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LINEショッピングがスタートしてから1年半。流通額が2000億円を突破するなど、堅調に成長を続けるLINEショッピングの強みは、月間利用者数8200万人を超えるメッセージアプリのLINEを筆頭に、決済アプリや企業公式アカウントなど、LINE社が手がけるあらゆるサービスとの連携にある。これらのサービスの利用動向から得られたユーザーデータをどうショッピング事業に活かしているのか。マーケティング成功事例とともに、2020年に向けた展望を紹介する。

LINE社の「コマースゲートウェイ」戦略

ECサイトに送客

従来、EC事業者の多くは集客や認知、売り上げの拡大を目的にモールに出店し、新規ユーザーを獲得してきたが、モール出店の場合、自社で顧客IDを取得できないというデメリットがあった。

LINEショッピングはこうした課題を解決するべく、ショッピング目的のユーザーを集めるプラットフォームを作り、提携ECサイトに送客。そこで会員登録や購入までしてもらう「コマースゲートウェイ」に取り組んでいる。

LINEのO2Oカンパニー ショッピングチーム 高柴慶人氏は、コマースゲートウェイを推進する理由を、「自社顧客管理時代の到来」と説明する。

IDを自社で管理できればブランディングに活かせる上に、蓄積した情報を次のマーケティング施策に利用できる。(高柴氏)

LINE O2Oカンパニー ショッピングチーム 高柴慶人氏

LINEでは決済アプリのLINE Payから企業公式アカウントまで、EC事業者が顧客との接点を持ち、ユーザーデータを取得できるさまざまなサービスを展開している。

LINEショッピングやSHOPPING GOを始めとする「LINE Commerce Gateway」で送客し、ユーザーが自社ECを利用することで、自社でID管理を行う事が可能になる。また、LINE PayでCVRを上げたり、LINE公式アカウントでリテンションを促すことができるなど、入口・出口戦略で顧客ID化をサポートしている。(高柴氏)

LINEが提供する各種サービスを組み合わせ、入口から出口までEC事業者を支援する

なぜ、LINEショッピングは流通額2000億円を達成できたのか?

LINEショッピングは開始から1年半で流通額2000億円を突破した。急成長の要因を高柴氏は、「ユーザー数」と「分析データ量」の多さにあると分析する。

現在、メッセージアプリ「LINE」の国内のMAU(月間利用者数)は、日本人口の64%以上に相当する8200万人。全ユーザーに対するDAU(1日1回以上したユーザー)は86%にのぼる。LINE社はLINE ショッピングや、LINEデリマ(LINEのフードデリバリーサービス)などLINEユーザーが利用できる複数の連携サービスを展開し、各ユーザーの利用データを蓄積している。

LINEショッピングの場合、ユーザー1人ひとりのLINEショッピング内の行動履歴やさらには位置情報(利用対象の情報および利用目的を事前に提示し、同意を得たユーザーに限る)をも掛け合わせることで、唯一無二の顧客データを作り上げている。これこそがLINE社のコマースゲートウェイ戦略最大の強みともいえる。

サービスの利用データにプロフィールデータ、位置情報を組み合わせ、強力な分析データを作り上げている

位置情報を取得できれば、ユーザーの生活スタイル、移動手段、現在地など細分化された情報が分かり、より分析できるフィールドが広がる。それは、ECや実店舗でも、広告主が顧客1人ひとりに合わせた、より精度の高いマーケティング施策を展開できることを意味する。

顧客ステータスに合わせたマーケ施策。プッシュ型&プル型、それぞれの特徴と活用例

LINE社は、LINEアカウントを基盤にして各ユーザーの顧客ステータスを管理し、分析に役立てている。「誰に、どういう方法で訴求したら良いのか」など、顧客ステータスに応じて細かくマーケティング施策を変えるためだ。

ロイヤルユーザーと未購入ユーザーでは、購買行動から欲しい商品まで異なる。そのため顧客ステータスを管理し、各ステータスに沿ったマーケ施策を展開することが重要になる

現在LINEショッピングが行っている顧客のステータスに応じたマーケティング施策のそれぞれの特徴と活用例を見ていく。

各施策の特徴

  • プッシュ型施策:即時性、時間指定
  • プル型施策:習慣化、顧客ID活用

プッシュ型施策活用例

① 配信時間

同じ広告クリエイティブを顧客に送る場合でも、配信時間帯によって効果は異なる。下記は毎週金曜日に行っている「ポチポチフライデー施策」のテストマーケティング事例だ。

LINEショッピングでは、20時以降に購入件数が伸びる傾向にあり、その直前に広告を配信すると、同じクリエイティブでも、午前10時に配信した場合と比べCTRが39%向上した事例もある。

「ポチポチフライデー」のキャンペーンは0時〜24時まで行っているが、LINEショッピングに訪れないとユーザーがキャンペーンの存在に気づくことはない。LINEの公式アカウントからの広告配信は時間指定ができることから、「購入件数が増える直前」などを狙ったタイミングで訴求することで、より高い効果が得られるという。

同じクリエイティブ&同じ曜日でも、配信時間帯によってCTRが大きく異なる

② 割引率

もう1つのプッシュ型施策事例は、割引率に関するものだ。以下の事例は、1万2000円の商品を訴求した場合のテスト配信結果だ。

1万2000円の商品を訴求する広告クリエイティブ比較

結果としては、左の「2000円相当還元」の方が、CTRが190%高かった。実際には20%還元の方が還元される金額は多いが、「2000円相当が還元される」という直接的な表現の方がユーザーにとってはわかりやすかったと考えられる。

この結果は、「マーケティングコストを抑えられる」という意味でも広告主にとってメリットが大きい。

20%還元と比較すると、2000円還元の方が実質返金する金額が低いので、企業はマーケティングコストを抑えつつ、CTRの向上も実現できる。(高柴氏)

プル型施策活用例

プル型施策は、習慣化することで顧客を育成できる特徴がある。顧客IDを活用し、ステータスに合わせたマーケティング施策を行えば、より高い広告効果が見込める。

LINEショッピングの場合、3回購入するとリテンション率が格段に上がるという結果が出ている。こうした特性を活かし、購入回数が0回のユーザーに対して、「新規ユーザー獲得キャンペーン」を行うのか、購入回数が1~2回のライトなユーザー向けの「長期的なロイヤリティ化」を目指したキャンペーンにするのか、顧客ステータスに応じて施策を変えていく。

顧客ステータスによってリテンション率が異なるため、キャンペーン内容も変更する

事前値引き訴求(新規ユーザー獲得)

まだ購入経験がないユーザー向けには、事前値引き訴求(クーポンや値引きなど、決済が行われる前で値引きされている状態)が有効だ。

以下の画像でいうと、左が該当する。LINEショッピングが行ったテストマーケティングでは、右の画像に比べ、左の画像の方が、CVRが約2倍高いという結果が出た。

事前値引き訴求は新規ユーザー獲得に有効

事後値引き訴求(長期的なロイヤルユーザー化)

一方、購入回数が1~2回のライトなユーザーを、長期的なロイヤルユーザーにすることを目的にするのであれば、事後値引き訴求(ポイントバックやキャッシュバックなど、決済後のタイミングで実質値引きになる状態)が効果的だ。

上記画像の右が、該当する。LINEショッピングが行ったテストマーケティングでは、左の画像に比べ、右の画像の方が、リテンション率が37%高かった。

LINEショッピング2020年の展望――MakeShopとの連携&広告申し込みの簡素化

セッションの最後に高柴氏は、「LINEショッピングの次の打ち手」として、「コンテンツ外部連携」と「提携企業数の最大化」という2つの展望を紹介した。

LINEショッピングは現在約230社のEC実施企業が参加している。LINEショッピングに掲載されると、これまで自社のECサイトに訪問歴のない潜在的なユーザーにアプローチできるメリットがある。一方で、LINEショッピングは掲載におけるハードルが高いという課題もある。

そこで2020年以降、掲載ハードルを下げて提携企業数を増やせるように、GMOメイクショップのASPサービス「MakeShop」との提携を開始する。「MakeShop」を利用する事業者は、「ボタン1つでLINEショッピングへの掲載が可能になる」(高柴氏)。2020年2月に募集を開始し、半年間は固定費が発生しないオープニングキャンペーンを行う予定だ。

また従来はLINE社と契約したり、最低出稿金額の設定があったりと、8200万ユーザーを有するLINEユーザー向けの広告配信プラットフォーム「LINE Ads Platform」を利用するにはさまざまなハードルがあったが、2019年11月18日からオンライン申し込みを開始。より気軽に事業者がLINE Ads Platformを活用し、LINEユーザーとの接点を持てるようにした。

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