リピート客やファンを生む「良いお買い物体験」とは？ SHOPLIST、ビタブリッド、サイクルスポットの責任者が鼎談【前編】

CROOZ SHOPLISTから鼎談に参加したのは開発部の稲垣剛之氏。2011年7月にクルーズへ中途採用で入社。「CROOZblog」のメインエンジニア、ディレクターを経験し、「SHOPLIST.com by CROOZ」オープン直後から開発面の責任者を担当している。

サイクルスポットは関東圏に実店舗を108店展開。近年ECに力を入れている。参加した販促部 マーケティンググループ グループリーダー 小林礼武氏は、前職ではアメリカンスポーツの輸入販売を手がけるセレクションインターナショナルに従事。クリエイターからマーケターへ、そしてシステムの開発なども手がける。EC強化を進めるサイクルスポットへは2019年にEC責任者として入社した。

スキンケア製品「ビタブリッドC」などで知られるビタブリッドジャパン。執行役員 西守穣氏は創業メンバーの1人で、主にフルフィルメントなどを管掌する。単品通販のEC専業企業として2014年に設立。2020年2月期のEC売上高は前期比31.0%増の85億3700万円と急成長している。

取り扱う商品、ビジネスモデルも三者三様の3者による鼎談から、小売・EC企業に求められる「良いお買い物体験」の解を探っていく。

稲垣剛之氏（以下、稲垣）：「SHOPLIST.com by CROOZ」はレディースからメンズ・キッズに至るまで10～40代をターゲットにさまざまなファッションブランドを購入できる通販サイト。現在950ブランド超を扱っています。ビジネスモデルはファッションブランドから商品を仕入れて、集客から決済、カスタマーサポート、物流業務を当社が担う直販モデルを採用しています。私はECサイトのプロダクト開発を担う部署を管掌しています。

小林礼武氏（以下、小林）：「サイクルスポット」は関東圏に実店舗を108店展開している自転車屋が運営するECサイトで、私はその責任者をしています。他のECサイトとは大きく異なり、店頭受け取りが9割以上を占めるようなECビジネスを展開しており、個人宅に“発送しない”ケースが圧倒的に多いんです。

西守穣氏（以下、西守）：スキンケア製品「ビタブリッドC」を中心に、単品通販というビジネスモデルで化粧品・サプリメントのECを展開しています。自社ECサイトで販売する割合は99.9%。一般的な総合ECモールでの売り上げはほぼゼロに等しい状況です。ビタブリッドジャパンのビジネスは単品通販なのでリピート購入が前提。ECサイトは回遊するような設計にはなっていないため、リピート顧客は「マイページ」で継続購入するユーザーがほぼ9割。私はシステムから物流フルフィルメント、お客さまセンター、CRMを管掌しています。

「良いお買い物」体験とは何ですか？

小林：「良いお買い物体験」をめざす方向として“感動体験”の提供があげられますが、それは「違う」と思っています。ストレスフリーなお買い物の提供が、「良いお買い物体験」の実現をめざす時にやるべき最初のステップなのではないかと考えているんです。ただ、ストレスフリーなお買い物体験というワードが指す範囲は広い。「納得できる価格」「商品が探しにくくない」「自分で支払いたい手段で決済できた」「問い合わせしたらすぐに返答があった」――などなど、僕はお客さまがまったく嫌な思いをせずに商品を購入できるようにすることが、「良いお買い物体験」を実現するためのやるべき第1フェーズだと考えています。

そして、第2フェーズの中にファン化ということが入ってくる。ファン化を促進するための取り組みとして、「同梱物の梱包」「お客さまに喜ばれるカスタマーチームの構築」などがあげられるでしょう。サイクルスポットは今、第1フェーズに取り組んでいる途中。「良いお買い物体験」を提供するための基礎、つまりストレスフリーなお買い物環境をまずは構築し、お客さまにストレスなくお買い物いただける環境を用意すること。それが「良いお買い物体験」を提供するためのベースになると思っているんです。

僕の私見ですが、お買い物体験に感動して商品を継続して購入するユーザーは1割も満たない。9割以上のお客さまは、ストレスフリーな“普通の買い物”ができることを望んでいると思っているんです。その仮説に基づき、いまは土台作りを進めています。

稲垣：「SHOPLIST.com by CROOZ」が最初に力を入れたのは「商品力」「アイテム数」。お客さまがECサイトに訪問した際に、求めていた商品がなければそこで離脱してしまいます。感動体験も重要ですが、なによりも重要なのは、お客さまは「商品を買いに来ている」ので、商品ラインナップをまずは拡充すること。その課題を解決するにはどうすればいいか。「SHOPLIST.com by CROOZ」はたくさんのブランドに出店していただき、しっかり在庫を確保していくことに注力しました。第1フェーズとしてしっかりやらなければならないことでしたね。

第2フェーズは配送です。注文後、数時間後に手元に届くのが理想ではありますが、お客さまがほしいと思った時に適切なタイミングで商品を届けることが重要だと考えています。たとえば、注文から3日以内にはお手元に商品が届くような状態にするなど、お客さまのもとへ商品が届くまでの配送日数を社内でも重要指標として置いています。

ストレスフリーという観点で言えば、ECサイトもアプリも利用者の方、全員が「使いやすい」と思う設計にするのは難しいと考えていますので、「使いやすい」ではなく、「ストレスがない」「使いにくくない」という点に重点を置いています。ECサイトが重くてお買い物に時間がかかることは致命傷ですし、アプリで言えば“落ちない”というのが「良いお買い物体験」の基盤として重要になります。

こうしたことに力を入れていった上で、ECの課題としてあげられている「商品の実物に触れることができない」を解決するための商品情報提供（クチコミやコーディネート情報など）、サイト内検索、レコメンド、決済などの充実が「良いお買い物体験」につながるのではないかなと思っています。

西守：小林さん、稲垣さんがおっしゃっていることと、ビタブリッドジャパンが考えている根っこは一緒です。ただし、単品通販のモデルは基本的にサイトの使い勝手それ自体は「良いお買い物体験」に直接はつながっていないな、と感じています。「良いお買い物体験」は“商品の良さ”が前提だと思います。単品通販の定期購入モデルでは、お客さまと長くお付き合いした結果であるLTV（顧客生涯価値）を最重要視していますが、残念ながらお客さまとの接点が失われる理由の99%が「解約」によるものです。では、なぜ解約するのか？ WebサイトやCRM、顧客対応、梱包などがどんなに素晴らしくても、商品が良くなければ継続いただけません。効果を実感できなければ継続していただけません。「良いお買い物体験」と「商品の良さ」は切っても切り離せない関係だと思っています。逆を言えば、当社が成長できているのも「商品が良い」と思ってくださる方が、解約される方を上回っているからだと思います。

一般的な話として、私個人で「良いお買い物体験」って何だろうと考えましたが、2つの方向性があるのではないかと思いました。1つ目が、「買いやすい価格」「検索したときにほしい商品が上位に出る」「使っている決済手段がある」などのストレスなくお買い物できる環境を作ること。2つ目が、バルミューダ、バーミキュラなどに代表される、コアなファンが定着するような突き抜けた商品力を追求する方向性です。

どちらの方向性も「良いお買い物体験」を提供できることは間違いないです。ただ、バルミューダ、バーミキュラのような尖った商品を企画・開発することはなかなか難しい。ビタブリッドジャパンはストレスフリーで「良いお買い物体験」を実現していく方が現実的と思っています。

また、売り上げが伸びると顧客数が増加、マイページへのログインリクエストが増えてECサイトのスピードが遅くなる時期がありました。私は、サイトのスピードが遅くなるのは、野球で言えば簡単なフライを取れないような、絶対にやってはいけないミスと同じことだと思っています。

小林：いろんな業種によって、必要なファクターは異なるでしょう。共通しているのはファクターとなる基礎をいかに作っていくか。これが重要になると思いますね。

西守：商品という切り口で気になるのが「ライブコマース」。皆さんはどう思いますか？ 「ライブコマース」は私たちが普段提供しているものと違う世界観があると感じていまして、中国では成長チャネルと言われていますが、日本ではあまり浸透していない。お買い物をエンターテイメントにしている新しい「良いお買い物体験」とは言われているものの、私はまだ着手する気持ちになれていないんです。

小林：個人的な意見ですが、日本人は衝動的に商品を買わない傾向が強いと感じています。また、「ライブコマース」に適したジャンル、適さないジャンルがはっきりわかれているのではないでしょうか。

稲垣：プロモーション手法としては良いと思います。ただ、商品の魅力をきちんと伝えられるテレビショッピングのようなコンテンツ配信ができれば、継続的にお買い物をするサイクルができあがるのではないでしょうか。現在のところ、ライブコマースは瞬間的にユーザーを集めて購入してもらうといった手法になっているため、継続的な購入につながるかが疑問です。ですが、ブランドから商品を仕入れ、販売するというビジネスモデルのSHOPLISTでも、「ライブコマース」を利用し商品の魅力を伝えることは可能であると考えます。さらに、PB（プライベートブランド）のような、オリジナル商品であればその商品の製造から完成に至るまでの、より細部の魅力もお客さまに伝えることが可能になると思います。

西守：新しい「良いお買い物体験」として位置付けられるほど成熟した販売手法として成り立っていないというイメージですよね、残念ながら今のところ。

「良いお買い物体験」を提供するために実践してきたこと

小林：サイクルスポットは仕入れ商品を販売していますが、その取扱商品の質は間違いなく良い。事業規模は小さくないので価格競争には負けない体力があります。ただ、競合の大手流通傘下の自転車販売店などとの競争は避けられない部分がありますので、物流がカギを握っていると考えています。つまり、納期のスピード化が目先の改善点です。「SHOPLIST.com by CROOZ」さんでは注文から3日以内に商品を届けるとお話をしていましたが、自転車のリードタイムは約2週間。お客さまからのお問い合わせも「いつ手に入りますか？」というものが50%以上なんです。

ほかにも改善点はあります。UI（ユーザーインターフェイス）やサーバーも僕が着任するまでボロボロでした。顧客データの活用もそうですね。年間10万人のお客さまが店舗を利用していますが、その大半のデータを紙で管理している状態。これまで顧客DBをネットに活用したことがないんです。それをオンライン、オフラインでのマーケティングに生かしていかないといけないですね。

西守：ビタブリッドジャパンはまず商品ですね。サプリ商材で言えば、消費者への浸透度が高まってきている機能性表示食品への対応は喫緊の課題です。認証を取得しなければ勝負の土俵にあがれません。商品力を磨き、他社よりも優れているモノを提供できるようにすることが大きな課題です。

次にあげるのはマイページの改善です。最もアクセス数が多い「マイページ」の使いやすさは最重要事項なので、サイトスピードを含め日々改善を進めています。単品通販のビジネスモデルでは、LP（ランディングページ）を除くと「マイページ」が最もアクセスされるページなんです。むしろ、最初の1回以外、回遊してくれない方がほどんど！ だからこそ、「マイページ」の使い勝手やクロスセル提案力を改善していくことが特に重要なのです。

また、改善というつながりで、エントリーフォームの最適化（EFO）の話を。EFOは、「良いお買い物体験」というよりも、「良いコンバージョン体験」のために日々の改善は避けられないところ。私は「効率の良いコンバージョン体験=良いお買い物体験」と捉えています。そのため、頻繁に他社のEFOはチェックするようにしています。まだ表には出せていませんが、新しい仕組みもいろいろと仕込んでいます。

ビタブリッドジャパンのビジネスモデルは単品通販の定期購入ですので、お客さまから「外箱の大きさに対して商品が小さいのでもっと箱を小さくしてほしい」「段ボールなどはゴミになるのでどうにかしてほしい」といったクレームが届きます。こうした要望にお応えするのも「良いお買い物体験」につながるところですね。

稲垣：商品の品ぞろえなどECビジネスを展開する上で当たり前のところに加え、「サイト内検索の精度」「レコメンド」「アイテム情報の提供」の3点は重点的に取り組んでいかなければならないポイントです。

「SHOPLIST.com by CROOZ」は80万点超の商品を扱っているので、消費者が探した商品をピンポイントで提案できるようにするサイト内検索の精度向上はとても重要になります。また、目的買いではなく、“なんとなく商品を探している”お客さまに対しては、膨大な商品点数の中から興味・関心の高そうな商品を提案し回遊性を高めるレコメンドの重要度も増しています。

また、「SHOPLIST.com by CROOZ」で扱っている商品は、他のファッションECサイトでも販売されているケースが多い。そのためには、「SHOPLIST.com by CROOZ」へ訪問、そして購入する意味を提供していかなければなりません。そのため、その商品がどんなモノなのか、どんな価値があるのかという情報提供はとても重要になってきます。一般的にファッションECで購入につながらないネガティブ要因は商品を手に取ることができないことです。サイズ、コーディネートなどの情報をしっかりと提供することにより、お客さまの不安を解消したいと思っています。

アパレルでは、週の着用回数が顧客満足度に直結します。「サイト内検索の精度」「レコメンド」「アイテム情報の提供」は強化しなければならないところ。リアルのお買い物体験にどれだけ近づけることができるか――テクノロジー、利便性の高い決済手段の拡充などがカギになってきます。

今回の記事では「良いお買い物体験」に必要なことなどについて鼎談しました。後編は“「良いお買い物体験」につながる決済手段とは？ SHOPLIST、サイクルスポット、ビタブリッドジャパンの鼎談”です。