創業305年目のチャレンジ。コロナ禍のピンチをチャンスに変えた老舗和菓子屋のネット通販奮闘記

新しいことにチャレンジし続ける老舗和菓子屋「笹屋伊織」

――「笹屋伊織」について教えて下さい。

広報宣伝部 広報・Web担当 片山祐美氏（以下、片山氏）：創業は1716年、京都でのれんを掲げて2021年で305年になる老舗和菓子屋で、現在の当主は10代目です。

現在は全国の百貨店への出店、店頭でのお菓子販売がメインですが、昭和初期くらいまでは店頭にお菓子を並べておらず、お客さまの御用を聞いてから製造・販売するという和菓子屋でした。

――ECサイトを開設した時期はいつ頃ですか。

片山氏：今の形態になったのは2018年3月です。その前からECサイトはあったのですが、運営は外部に委託しており、ほとんど手を入れていないので使いにくい状態でした。 受注処理も、委託企業からFAXで届いた注文情報を事務のスタッフがパソコンに打ち直して送り状を作成、出荷するという……。

こうした状況だったので、女将は「他社に任せるのではなく、自社運営にして効率を良くするとともに、もっとお客さまと近づきたい」と考え、ECサイトとホームページをリニューアルしました。私だけではすべてを変えられなかったので、外部企業の方にもサポートいただいています。

――老舗和菓子屋と聞くと、伝統を重んじる印象があります。ECサイトをリニューアルする際、周囲からはどのような反応がありましたか。

片山氏：「ECに力を入れよう」という雰囲気は社内にありました。それから、社長や女将は「各時代の当主が新しいことに挑戦してきたからこそ、305年も続いてきた」と考えている方なので、チャレンジすることに対して否定的な意見はほとんどなかったですね。

ただ、対面で接客する実店舗とは異なるECサイトでどこまで売り上げが伸ばせるか、お客さまに怒られたりするのではないかという不安はありました。

――「新しいことにチャレンジしよう」という気持ちが強い人が多いんですね。

片山氏：職人は最初は難色を示すことも多いですが、実際にやってみて上手くいくと誰よりも新しいことを考えてきてくれるのが面白いところだと思っています。

ピンチをチャンスに！ 消費期限2日の和菓子をECサイトで販売

――1度成功して確信が持てると次のアイディアが生まれる、良い循環が生まれますね。

片山氏：コロナで百貨店や実店舗が休業するといった辛い時期があったのですが、そのときにECサイトが力を発揮しました。

それまでは消費期限が短いお菓子はお客さまが留守で受け取れないと廃棄になってしまうため、ECサイトでは取り扱えないと諦めていたんです。しかし「コロナで在宅時間が増えるなら受け取れる、販売してみよう」と考え、柏餅をECサイトで販売することにしました。

その結果、驚くほど注文が入り、職人から「準備をしたけれど売る場所がなくて無駄になると思っていた。ECサイトで売ってくれて本当にありがとう」とお礼を言われたんです。ECサイトを担当していてやりがいがある、嬉しいと感じるときでした。

それ以降、あまり日持ちがしない商品も取り扱うようになると、お客さまの方が日持ちしないことをしっかり理解した上で注文していただけるようになりました。

「笹屋伊織」ではお菓子の販売だけでなく、毎年職人が近くの小学校で和菓子作り体験を行っているのですが、コロナで中止になり、生徒さんたちも非常に残念がっていました。

けれど、職人から「家で和菓子作りができるようなキットを作ったら、子ども達が喜ぶんじゃないか」と提案があったんです。

そのキットがとても好評だったので、「折角なら作ったものを発表してもらおう」と思い、Instagramで「#笹屋伊織こいのぼり」のハッシュタグを付けて投稿してもらうキャンペーンを実施したところ、社内でも話題になりました。

そのときに受注作業をしているスタッフや職人、他のスタッフも「ECはすごい可能性を秘めている」という雰囲気になり、ECサイトの位置付けが向上しました。

それまでも売り上げはそれなりにはあったものの、「対面接客していない中でのこと」という思いがスタッフにはありました。しかし、これをきっかけになくなったと感じています。

今ではスマホを使ったことがない職人からも「ECサイトでこれ売ってよ」「反応を見たいから、百貨店での販売前にECで販売してみようよ」と言ってくれて。そこは大きく変わってきた点ですね。

――「水無月」など日持ちしない和菓子をECサイトで販売するのは勇気が要ると思いますが、そういった経験や受け取ってもらえる状況だからこそECサイトで販売したんですね。

片山氏：他のECサイトを見ても賞味期限の短い商品を販売しているところは少ないですし、無理だろうと思っていました。

コロナは悪いものですが、この状況がなかったら新しいことにチャレンジできなかったし、職人から感謝されることもなかったかもしれません。社内でのECサイトの立場・役割も見いだせて、「ピンチはチャンスだな」と思いました。

ECサイトをマーケティングの場としても活用

――先ほど「実店舗での販売前にECサイトで販売する」という話がありました。ECサイトがマーケティングの場にもなっているのでしょうか。

片山氏：「わざわざ携帯やパソコンを開いて、インターネットでクレジットカードの番号や住所を入力してまでうちのお菓子を買ってくれるということは、うちのお店のファンの人なんだろう」と職人に言われてハッとしました。職人としては、「ファンに買ってもらって、商品が売れるか売れないかを知りたい」という考え方です。

百貨店内の数あるお店の中から「疲れたし、ここでもう良いか」という選び方ではなく、「笹屋伊織」と検索して来店し買ってもらうのだから、提供する商品や来店するお客さまを大事にしていこうと職人から声をかけてもらっています。

その時代に合った働き方提案がECサイトなら可能に

――ECサイトはどのような運営体制でしょうか。

片山氏：私が全体管理、補佐が1人、受注作業担当のパートさん2人の4人です。忙しいときは5～6人ほど。発送は路面店のスタッフが兼任で行っており、補佐役のスタッフも他の業務と兼任です。

受注作業は最初から社員ではなく、パートさんにお願いしようと考えていました。どうしても日によって注文数にばらつきがあるので、受注専任で社員1人抱えるのは難しかった。

そのため、受注数に応じて就業時間が変動することを了承しているパートさんに極力入っていただいています。そのかわり、お子さんの送り迎えや突然の体調不良などで途中抜けOKなど、フレキシブルな働き方ができるようにしています。

パートさんのモチベーション維持には気を付けていて、働きやすい環境作りをすることで、長く働いてもらえるようにしていこう、という考えです。

――就業時間が決まっていると、お子さんがいる方は働きにくいこともあるかと思いますが、お互いプラスになる働き方ですね。

片山氏：女将が3人の子どもを育てた経験があるのも大きいです。やっぱりその時や年代にあわせた働き方はあると思いますし、柔軟に対応できたら良いなと。

実店舗だとずっと店頭に人がいないといけないので、こうした働き方は難しいですが、ECサイトならできることだと思っています。

「素敵なシーンを届ける」商品ページ作りを意識

――写真がとても綺麗ですが、撮影は片山さんが行っているのでしょうか。

片山氏：そうです。以前カメラマンをしていた経験を生かし、半分くらいは私が撮影して、もう半分はセッティングを私が行い、定期的にカメラマンさんにお願いしています。

「ザ・商品写真」にならないよう背景やお皿にもこだわっています。お客さまには「こんな時に食べよう」「こんなに素敵な食べ方ができるんだな」と想像しながら買ってほしいので、素敵なシーンを届けることを意識して撮影しています。

――商品ページ作りには「素敵なシーンを届ける」ということが軸になっている。

片山氏：和菓子を買うと不思議と「急須でお茶を淹れようかな」「ちょっと良い紅茶を飲もうかな」と思える、特別な時間を和菓子と一緒にお届けしたい。それはECサイトを始めた時から考えています。

和菓子は贈り物でもここぞというときに選ぶことが多いと思うので、贈る時にも「素敵な時間を過ごしてもらえますように」という思いで選んでいただきたい。そのため、商品の背景にお茶や緑を添えたりしています。

――商品ページでは、セット内容を書いたボタンをクリックすると値段が切り替わる仕様になっています。

片山氏：同じ商品でも4個入りや8個入りなどバリエーションがある商品があります。「4個入りを買ったけれど、8個入りもほしい」となった時、いちいち画面を戻ってカゴに商品を追加するのは買いにくいなと。

サイト構築をお願いした企業に商品をスムーズに選べる方法を相談して、今のスタイルにしました。

ただ、年配の方に多いのですが、ボタンがクリックできると思わなかったようで……。もっとわかりやすくすることは課題の1つですね。

潜在的なニーズで売り上げ増加した「帰れなくてごめんねセット」

片山氏：商品の1つに「帰れなくてごめんねセット」というのがあるのですが、実はコロナ前からあった商品なんです。

――コロナをきっかけに生まれた商品かと思いました。

片山氏：忙しくて年末年始に実家に帰れず、熨斗も手紙も付けずに商品だけ送った自分の実体験から生まれた商品です。

忙しくて実家に帰省できないけれど何か贈れる商品を作りたいと思って。「帰れなくてごめんね」という熨斗をつけたら贈りやすいかなと。

販売後、最初の1年はまったく売れなかったのですが、コロナをきっかけに凄くヒットして。

「何か贈りたかったけれど、何を贈ったら良いのかわからなかったので良かったです」といった声をいただきました。潜在的なニーズ、見えないニーズを熨斗紙1つで表せたこと、そこにコロナがちょうど重なり、商品へのニーズが増えたのでご注文が増えたのではないでしょうか。

この商品を注文して下さった方が、コロナ収束後にまた何かの機会で「笹屋伊織」をお選びいただけるのではないかと思うので、贈り物の新しい形、贈り方に一石投じられたかなと感じています。

顧客対応は「おもてなしの心」を大切に

――女将さんがおもてなしについての講演を行っていますが、おもてなしの心をECサイトに生かした点はありますか。

片山氏：「笹屋伊織」の商品は結婚や出産のお祝い、お詫びなど重要なシーンで選ばれることが多く、そういった関連のお問い合わせも多いです。

「笹屋伊織」では、入社すると社員もパートさんも全員女将のおもてなしセミナーを受講し、しっかりおもてなしについて学ぶため、お問い合わせにもきちんと対応できることは、生かされている点ですね。

また、和菓子はお供えや供養のシーンで使われることがあります。以前、お客さまから「お供えの熨斗をかけてください」と依頼があったのですが、ご注文いただいた商品が「千客万来」というすごくおめでたいお菓子だったんです。そういったお菓子をお葬式などで出すわけにはいかないですよね。受注の担当者が「お供えの熨斗をかけるなら、このお菓子は合わない」と気付いてお客さまに連絡したことがあります。

受注担当者がそういったことに気付けるようになっていること、用途に合わせたお菓子の提案ができることは、おもてなしについて学んだ結果だと考えています。

――アドバイスをもらえたことで、贈る側・受け取る側ともに残念な気持ちにならずに済みそうです。

片山氏：そういったことができるのは、老舗として大事なことです。そこは女将からも徹底して言われていますし、私もスタッフに伝えています。意識をすることで、受注をただの作業で終わらせないことにつながるのではないでしょうか。

――お問い合わせ対応だけでなく、提案もできるのは凄いですね。

片山氏：受注担当者だけでなく、発送担当者でストップがかかることもあります。スタッフ全員が意識しているからこそ、受注担当者が見逃していても、熨斗をかける時に「おかしいのでは」と気付いてお客さまに連絡することもできるんです。

丁寧な対応から生まれる信頼がリピーターにつながる

――そのような対応からリピーターにつながることも多いのではないでしょうか。

片山氏：結婚の内祝いで初めて購入したお客さまが、今度は出産の内祝いでも注文してくださったことがありました。それに受注担当者が気付き、「お子さまが生まれたんですね、おめでとうございます」とメールに一文入れることでお客さまとの接点が増えます。

結婚、出産、入学、卒業など人生の重要なポイントで何か贈るシーンに和菓子を選んでいたけることがとても大事なことだと思っています。

その情報はかける熨斗紙1つでわかるので、お客さまとのメールのやりとりで伝えていくことを大事にしていますね。

――丁寧な対応から信頼感が生まれているのかもしれないですね。

片山氏：一番大切なことかもしれません。私たちは長いお付き合いをお客さまとさせていただきたい。和菓子を通して大切なシーンのお手伝いをさせていただけることが、やりがいにつながっています。

オススメ商品だけでなく「シーン別の渡し方」も掲載

――ECサイトを拝見すると、法人向けカテゴリーが多いように感じました。法人利用が多いのでしょうか。

片山氏：多いですね、全体の約30%が法人の方です。1人で40箱購入しているお客さまがいてビックリしていたら、領収書希望と記載があったことで法人の方だと気付いて。

法人での利用が多いなら、法人の方が選びやすいページを作ろうと。実店舗のスタッフにお客さまがどのような用途で購入することが多いのか、女将にはおもてなしやマナーについてヒアリングをして、お問い合わせの多い内容をすべてページに掲載しています。

お手土産にオススメな商品をはじめ、訪問時のお菓子の渡し方、渡すタイミングなど、それこそ「おもてなしの気持ち」を法人向けのページに書いておこうと。

謝罪の時の渡し方やお菓子を渡すタイミングと合わせて商品を選べるようにしたら、商品が売れるようになりました。

――ページを見ることで勉強にもなりますね。

片山氏：いざというときじゃないですか、法人で使うときって。たとえば謝罪に行くときに色々なページを見て調べるより、手土産を持って行くのなら渡し方なども全部書いてあったら楽だな、選ぶ人が助かるんじゃないのかなと。

――カテゴリページに関連して、トップページのカテゴリ表示順をオススメ商品の次に利用目的別にしている理由は何でしょうか。

片山氏：利用シーンからの方が和菓子は選ばれるかなと思いまして。

最初は羊羹、饅頭など商品の種類を上にしていたんです。けれど、「お饅頭が食べたい」と思ってECサイトに来る人よりも、父の日やお中元などシーンに合わせて選ぶ方が多いんじゃないかと考えて変更しました。変更後のほうが商品が動くようになりました。

皆さん目的があって購入するので、その目的に沿ったものを選べるようにしようという考えです。

「食べる芸術」和菓子の魅力をInstagramで発信

――SNSでInstagram、Facebook、YouTubeを選んだ理由は何でしょうか。

片山氏：InstagramかTwitterはやりたいと考えていたんです。和菓子は「食べる芸術」といわれるくらい綺麗なものなので、その魅力を発信したかった。

「笹屋伊織」の人気商品に毎月20、21、22日にだけ販売するどら焼があるのですが、毎月20日になったらフィードでどら焼が流れてきて、夏の「冷やし中華始めました」みたいに「どら焼がフィードで流れてきたからもう20日かぁ」と感じてもらえるとか、水無月という夏だけの和菓子が流れてきたら「もう夏だなぁ」とか、和菓子が季節を感じるツールの1つになったら良いなと思いながら運用しています。

Facebookは以前からあったのですが、ほとんど手を入れていない状態でした。Instagramを運用するために必要だったのもあり、Facebookも平行運用しています。

Facebookをアップすると、イベントなどは集客にとてもつながりますね。一方で、Instagramで発信すると、オンラインショップの売り上げが上がる。なので、カラーミーショップの「Instagramショッピング連携機能」を秋頃に導入しようと考えています。

――Instagramは比較的利用層が若いSNSかと思います。Instagramショッピング導入で若い人にも購入してもらえる機会が増えそうです。

片山氏：若い人たちにも和菓子や「笹屋伊織」が浸透したら、いずれ結婚や出産時のお祝いに選んでもらえたら良いなと。そういった点でのアピールもしていきたいと思っています。

ECが当たり前になった時代でも「老舗らしさ」を忘れない

――今後の施策や展望について教えて下さい。

片山氏：10年前は「カードの番号を入力して大丈夫なのか」「商品が本当に届くのか」など、オンラインショッピングは怖いものだったと思います。けれど今は身近で当たり前になってきたので、当たり前の中でもしっかり老舗らしさを持ちながら運営を続けていきます。

それから、Instagramを使ってもっと皆を巻き込んでいく。ECサイトって全国に商品を発送できるものの、まだどら焼のことは知られていないことが多くて。「旅するどら焼」「私を実家に連れて行って」のような切り口でキャンペーンを実施したいと考えています。

名古屋の方が購入されたら、名古屋のランドマークと一緒にどら焼を撮影・投稿してもらったり。どら焼が全国に旅立っている姿を私も見たいし、職人にも見せてあげたいと思っていて。

キャンペーン名はまだ具体的に決めていませんが、全国発送をしていることをSNSを使ってしっかり発信していきたいと思っています。

それ以外にも考えている施策はあるのですが、1つずつ実現できたら良いなと思っています。皆さんが喜ぶ瞬間を和菓子を通じて伝えていきたいです。