朝比美帆 7/27 7:00

東日本旅客鉄道(JR東日本)は、グループ経営ビジョン「変革2027」で、データベースを起点とした脱「鉄道」ビジネスの構築をめざしている。その一環として2020年9月に千趣会と資本業務提携した。JR東日本が千趣会に出資した背景やねらい、そして千趣会が手がけていく事業・サービスとは何なのか。JR東日本の事業創造本部で千趣会への出資を主導し、現在は千趣会の取締役の佐野太氏が解説する。

株式会社千趣会 取締役 ベルメゾン事業本部副本部長 OMO推進担当 佐野 太氏
株式会社千趣会
取締役 ベルメゾン事業本部副本部長 OMO推進担当 
佐野 太氏

2020年9月、JR東日本と千趣会が資本業務提携

千趣会は2020年9月に東日本旅客鉄道(JR東日本)と資本業務提携を実施。顧客との多様なリアルの接点を持つJR東日本と、顧客に寄り添った商品開発力を持つ千趣会が双方の強みを融合し、相乗効果を高める施策を次々と展開している。

資本業務提携の際、両社が取り組む大きなテーマには以下の4つを掲げた。

  1. 駅ビル・エキナカへのベルメゾン出店
  2. JR東日本のECモール「JRE MALL」へのベルメゾンの出店
  3. ポイントプログラムの連携
  4. ベルメゾンの公式サイトにおけるJRE CARD(ビューカード)決済特典
提携概要
JRE MALL、JRE POINT、JRE CARDを軸に、両社の強みを融合する協業を目指した

提携の背景にあるのは「駅利用者層の女性化」

JR東日本を取り巻く環境を見る上で、「就業者数の推移」が1つのカギとなる。近年は女性や65歳以上の就業者が増加したため、就業者数自体は増加傾向にあるが、特筆すべきはその内訳だ。

2001年以降、男性の就業者数が約74万人減少する一方で、女性は約339万人増加している。この推移を考慮すると、駅を利用して通勤する層が女性化していると考えられる。

2000年までは男性客が新聞、タバコを補給する場

2000年頃までは会社で働く人の多くは男性で、駅はいわゆる「男性サラリーマンの補給場」だった。このため、駅では新聞・雑誌、タバコ、酒類、アメ・ガムなど、瞬間的に消費ができる、比較的男性が好みやすい商品が販売されていた。

エキナカの変遷
駅の利用者層に応じて変遷してきたエキナカ

2000年〜2010年、仕事帰りに立ち寄る「ハレ消費」の場

2000年〜2010年にかけては女性の社会進出が本格化し、駅を利用する女性の数が増加。当時はまだ働き方改革という言葉自体がなく、女性も「バリバリ働く」という時代だったため、駅は疲れた自分に対する癒しや発散できる商品など、“ハレ消費”をする場へと変わっていった。

その象徴が、エキナカ商業空間の「エキュート」だという。有名洋菓子店のスイーツや、総菜、ワイン、花、女性向け雑貨などを取り扱い、会社の帰りに気分転換ができるような消費の場として、現在でも多くの人に利用されている。

生活を効率化させる場へ(2010年〜2020年)

さらにその後、2020年にかけても駅というマーケットは変化した。そのキーワードの1つが「共働き化」だと分析する。子どもが小さいうちから女性が働きに出たり、早期に復職したりする傾向が昔に比べて大幅に高まり、仕事も生活も効率化してくれる役割が駅に求められるようになったという。

この頃からJR東日本は新規事業として宅配物が受け取れるロッカーや、ボックス型のシェアオフィス「STATION WORK」などを設置するなど「効率化サービス」に力を入れるようになった。また、セルフレジや無人決済店舗の設置も進めているほか、地方で獲れた海産物が新鮮なうちに駅で受け取れるような新幹線輸送も始めている。

これからは「いろいろな情報を得られる場」へ

2020年以降はさらに「働く」ということが変化する時代に突入した。コロナ禍の影響を大きく受けたことで仕事の在宅化が定着し、今後は仕事の多拠点化が進むと想定。さらに、ネット通販が一般化したことにより、これからますます情報を得る場所と購入する場所が分離していくと予測している。

ネットで何でも買えてすぐに届く時代でも、やはりリアルにも強い面はあるので、すべてがネットに流れることはないと思っている。ただ、これはあくまで個人的な見立てだが、その場で見てその場で購入するというスタイルから変わらない消費者が多いとしても、「駅で情報を得たけど、購入はネットでする」という傾向は強まっていくと考えられる

そうなると、駅は「モノを売って、そこから賃料をいただく」だけではなく、「いろいろな情報が得られる場」となっていくだろう。時代そのものがモノからサービスに移行しているので、「モノを買う」というよりは「気持ちが充足される」、そんな場として駅が認識されていくのではないだろうか。(佐野氏)

駅利用者のライフイベントと駅との関係

JR東日本を利用する顧客のライフイベントを見ると、駅を多く利用するのは「通学」〜「就職・通勤」の層と、「成熟」〜「引退・老後」の層だ。通学や通勤で駅を利用するようになり、Suicaや定期券を持ち始め、それらをお得に購入するためにビューカードを入手する人も多い。さらに、通学・通勤中にエキナカ、駅ビル、自販機などで消費もするようになる。

また、子育てが一段落した世代や仕事を引退した世代になると、スポーツクラブや旅行を楽しむようになり、駅の利用が増える傾向にある。その象徴として、中高年向けの会員特典「大人の休日俱楽部」は、強い顧客接点になっているという。

しかし、「出産・育児」の段階では、特に女性は自宅中心の生活にならざるを得ず、あまり駅を利用できなくなってしまう。復職しても育児で忙しい間は通販や郊外の商業施設で買い物をすることが多くなるため、「出産・育児」の段階はJR東日本にとって顧客離れを起こしやすいポイントになっているという課題認識があった。千趣会がこの「出産・育児」の層との接点を補完すると期待した。

駅の利用者推移と提携意義
生涯の中でも「出産・育児」の段階で駅の利用が減り、JRE POINT離脱につながりやすい

「ベルメゾン」は、マタニティーウエアの購入を機に入会する顧客が多く、ベビー用品やキッズ・ジュニア向けの商品まで、子育て世帯を中心に長年にわたって利用されている。JR東日本が持つサービスと、「ベルメゾン」が持つサービスを組み合わせると、お客さまがあらゆるライフイベントを経るなかでも生涯を通してつながりが持てると仮説を立てたという。

「ベルメゾン」の通販でも「JRE POINT」が貯まったり使えたりできれば、「出産・育児」の層が駅に来られなくても接点が維持できる。それだけでなく、千趣会との協業によって駅ビル・エキナカで共働き世帯を応援する商品・サービスの充実化が図れれば、復職などで再び駅を利用し始めた「出産・育児」の層が、より便利に駅を利用できると考えた。

千趣会との提携の意義
「出産・育児」の層との接点が強い千趣会と協業し、生涯を通じたつながりを維持

協業の一例として、2021年の春、品川駅で20日間にかけて「Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON」というポップアップイベント開催した。若年層やベビーカーを押す女性など、子育て世帯を中心に約4000人の顧客が利用し「駅のなかで開催したポップアップとして、記録的な実績となった」(佐野氏)と話す。

品川駅でのポップアップ
20日間で約4000人が利用した品川駅でのポップアップイベント(2021年春)

“これまで”と“これから”のJR東日本グループの事業構造

JR東日本の1日あたりの輸送人員は約1780万人(2020年3月末時点)にのぼる。多くの利用者が駅に集まるため、駅自体が媒体価値を持って広告ビジネスが展開できるほか、駅ビルやコンビニ、ホテルを備えるなど、これまでのJR東日本はリアル・プラットフォームベースの事業群で、不特定多数の利用者との接点を直接収益化するビジネスを展開してきた。

これまでのJR東日本の事業構造
これまでのJR東日本の事業

しかし、今後を見通すと駅を取り巻く環境は大きく変化すると考えられる。そのなかで、特に以下の5点が鉄道事業者の課題としてあがるという。

  1. 駅の顧客の変化
  2. 人口減少(鉄道の集客力の減衰)
  3. 人口減少(慢性的人手不足。販売員の減少)
  4. デジタル化・スマホ化
  5. 新型コロナ禍で上記の状況が悪化、変化、不透明化

1の「駅の顧客の変化」は、前述の通り、共働き世帯の増加と駅の利用者層の多様化に通じる。

2、3に2つの意味の「人口減少」をあげている。1つは、人口減少による集客力の減衰だ。鉄道の利用者が減れば、駅ビルや駅構内のコンビニなどのポテンシャルが下がると考えられるため、客数に依存した事業で業績を伸ばしていくことは難しくなる。このため、今後は客単価やLTVを伸ばす施策に変化していかなければならないという。

もう1つの「人口減少」は、人手不足を意味する。駅は多くの販売員によって成り立っているが、今後ますます販売員の数が減少すると懸念されるため、急務の課題だ。店舗のセルフ化、無人化、自動化、ロボット化を進めるほか、ネット通販を活用した無店舗化にビジネスを移行せざるを得ないと考えている。

④の「デジタル化・スマホ化」は、駅や電車内の広告ビジネスの在り方に大きく影響する。電車の待ち時間や乗車中にスマホを見る乗客が多く、中吊り広告や駅のポスターを見る機会が減少するなかでは、広告や販促手法をDX化し、マス広告からOne to Oneの訴求に切り替える必要があると捉えている。

⑤にコロナ禍で上記の状況が悪化、変化、不透明化したことをあげている。こればかりは誰にも先が見通せないが、「1つ言えることは、ビジネスモデル転換をスピードアップすることが鉄道グループには必要」(佐野氏)と断言する。

ステップ① JRE POINT、JRE CARD、Suicaの顧客を共通IDで会員化

大きく5つあげた課題に対し、まずは①駅ビル・エキナカで使える「JRE POINT」 ②クレジット決済「JRE CARD」 ③鉄道やコンビニで使える「Suica」――という各事業の顧客を共通IDで会員化することから始めるという。

JR東日本のこれからの事業構造
課題解決に向けてJRE POINT、JRE CARD、Suicaの顧客を共通IDで会員化
「JRE POINT」とは

JR東日本の駅ビルやエキナカで使えるポイントシステム。店舗でカードかアプリバーコードを提示する仕組み。現在、ECモール「JRE MALL」を含め、142館で利用できる。クレジットカードの「JRE CARD」を特定の優待店で利用すると、ポイントが3倍貯まる。

またWebから登録しておけば、Suica決済でもJRE POINTを貯めることができる。Suica決済は店舗や自販機、ホテル、レンタカー、スポーツクラブなど、利用できる場所が多岐にわたるため利便性が高く、エキュートなど特定の場所ではSuica決済でポイントカードも提示すれば、ダブルでポイントが貯められる。

JR東日本は、JRE POINTをチケットレス化やカードレス化、セルフ購入の促進にも役立てている。鉄道乗車時のSuica利用でポイントを付与することでチケットレス化を進め、さらにカードタイプよりモバイルSuicaの方がよりポイントが貯まりやすくすることでカードレス化も進めている。Suicaを用いたセルフ購入も、ポイントで誘導している形だ。

JRE POINTについて
鉄道サービスでJRE POINTが貯まる仕組みにより、チケットレス化、カードレス化、セルフ購入を推進

ステップ② 顧客を共通化したJRE POINT・IDを活用し、ネット上でも事業を拡大

各事業の顧客を共通化した「JRE POINT・ID」が進めば、デジタル上のプラットフォームも構築でき、今までのようにリアルだけに頼った事業のみならず、ネット上でも事業が拡大していけるようになる

「JRE MALL」をはじめチケット予約の「えきねっと」やロッカー予約の「To Locca(トロッカ)」など、ネットやスマホで予約する各種サービスの利用にもポイントで誘導しやすい仕組みが実現できると構想する。

JRE POINT・IDを活用してネット上のサービスに顧客を誘導
各事業の顧客を共通化したJRE POINT・IDを活用してネット上のサービスに顧客を誘導
「JRE MALL」とは

「JRE MALL」は、ポイントが貯まって使えるECモールとして2018年3月にサービスを開始。JRE POINTの会員が貯まったポイントを消費する場として利用する傾向にあるという。サービス開始時は鉄道グッズを中心に取り扱っていたが、2021年3月に「ベルメゾン」が出店してから女性向けの商材が一気に増加し、現在は女性購入者の比率が拡大している。

2021年9月(単月)の実績では、売り上げが前年同月比250%、新規会員登録数は同176.9%に伸長。ベルメゾン店の売り上げシェアは10.54%を占めている。

「JRE MALL」の実績
「JRE MALL」の実績(2021年9月)

千趣会との協業メリットは“リアルの場”と“JRE POINT会員の融合”

一方、千趣会にとってのJR東日本との協業の意義は何か。まず、協業の背景となる通販・EC事業者が抱える課題として、以下の5点をあげている。

  1. 通販・EC市場の競争激化
  2. 購入前に手に取って確認できない
  3. 購入した商品をなかなか受け取れない
  4. 働きの増加(カタログやPCを見る時間の減少)
  5. 客の価値観の多様化(大量生産大量消費、大量破棄への罪悪感)

1点目の課題に「通販・EC市場の競争激化」をあげた通り、通販・EC市場は成長を続けている反面、多くの事業者が参入している状況だ。そのなかで消費者に想起されて選ばれるためには、これまで以上にブランディングが重要となる。しかし、ネット広告だけではブランディングがしづらく、新規顧客を獲得する手段をより多角化していく必要があると実感しているという。

2、3点目の「購入前に手に取って確認できない」「購入した商品をなかなか受け取れない」はまさに通販特有の課題と言える。体験を提供するためのリアルの場や、強いPR要素を持つポップアップを展開して、事前に商品を確認したい消費者の悩みを解決したい考えだ。

さらに、働き方の多様化やコロナ禍による生活様式の変化、SDGsへの意識の高まりなどを背景に、4、5点目の課題が浮上。コロナ禍を経て、通勤と在宅ワークのバランスがどうなっていくかは今後も注視が必要としながらも、「カタログ通販事業者の立場で考えると、消費者のカタログを見る時間が減った場合に備えておく必要がある」(佐野氏)としている。

エキナカ・駅ビルを活用し、ベルメゾンのブランディングとサービスを強化

先ほどの課題の1点目にあげた通り、通販・EC事業者にとってブランディングの重要性は増している。千趣会は前述した「Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON」のポップアップのほかにも、エキナカ・駅ビルを活用した新規顧客獲得のタッチポイントを強化する施策を次々と展開している。

2021年5月に品川駅で開催した、汗取りインナー「サラリスト」のポップアップショップでは男性向け商品が人気を集めた。「ベルメゾン」で購入する顧客の98%を女性が占めるなか、新しい層の顧客にアプローチできたと実感している。

八王子駅や大宮駅などの郊外でもポップアップを開催し、地域性や曜日による購買層、売れ筋の違いなどを分析。このほか、テーブルやベッドなど、その場で持ち帰れない大型商品を展示し、「JRE MALL」への誘導も図っている。

駅を活用したブランディング
ポップアップショップで大型商品を展示し、「JRE MALL」に誘導

東京駅構内の「グランスタ東京」には、「ベルメゾン」の常設店を出店し、千趣会のシューズブランド「BENEBIS(ベネビス)」などを販売している。「BENEBIS」はカスタムオーダーに力を入れているが、リアル店舗で顧客とコミュニケーションをとるなかで、カスタムオーダーは「小さいサイズ」「幅の狭いサイズ」への期待が高いと判明した。

一般的なリアル店舗では在庫を置くスペースに限りがあるため、売れ筋のサイズを大量に販売する傾向にあるが、通販にはサイズ展開の豊富さが期待されていると実感したという。ニッチな顧客ニーズにも対応することで、その顧客のリピート購入が見込まれると捉えている。

また、東京駅では改札内にも「Disney Fantasy Shop by BELLE MAISON」の常設店を開業。アプリの「JRE MALL MY LIST SHOPPING」と連動し、気になった商品をアプリにストックして後で購入できる仕組みも始めた。この店舗の開業により若年層にもアプローチできたほか、「ベルメゾン」のディズニーカタログの表紙をモチーフにした商品が人気を集め、大きなPR効果が発揮できたという。

エキナカ・駅ビルでのポップアップや常設店は、「JRE POINT」が貯まって使えることをベースに展開している。従来のエキナカ・駅ビルは「集まってくる人に販売する」スタイルだったが、ポイント会員にはメルマガも配信できるので、こちらから集客を図ることも可能になる

人口減少に伴いお客さまの数も減ることを見越すと、駅であっても自ら集客をしなければならないと考えている。ポップアップや常設店で施策の検証を続けている。(佐野氏)

特典やJRE POINT交換用の買い物券で、JRE POINT会員をベルメゾンに誘導

両社は協業の当初から、JRE POINT会員をベルメゾンのECサイトに誘導するため、「ベルメゾン」での買い物でJRE CARD(ビューカード)決済を使うとベルメゾンとJRE双方のポイントがアップする特典を実施。また、たとえばJRE POINTを8400ポイント貯めると1万円分のベルメゾンの商品券と交換できるといった、JRE POINT交換用の「割増お買物券」も設定している。

ベルメゾンにおけるポイント連携
JRE POINT会員をベルメゾンの通販に誘導する仕組みを協業当初から開始

こうした取り組みの結果、資本業務提携から1年後の2021年9月時点で、JRE POINT会員のベルメゾンにおける購入金額(月額)は前年同月比の179.4%に増加。JRE POINT会員がベルメゾンを新規で利用した人数の割合も15.8%(単月)に達し、新規購入者の獲得にもつながっている。

ベルメゾンの実績
ベルメゾンの実績(2021年9月期)。JRE POINT会員がベルメゾンで購入する人数の割合、金額ともに増加している

これまで実施してきた施策の結果を踏まえ、JR東日本と千趣会は今後、以下の取り組みに力を入れていくという。

  • JR東日本チャネル向けのオリジナル商品の開発
  • カタログ+ネット+エキナカを想定した販売戦略・施策の実施
  • リアルで体験し、ネットで販売するショールーミング業態の開発
  • 人材交流の強化によるノウハウの融合

両社は文化的にもまだまだ融合していけると思っている。人材の交流を強化して、ノウハウを融合しながら新しいものを作り出していきたい。(佐野氏)

この記事は2021年11月17日に「ネットショップ担当者フォーラム2021秋」で行われた講演をまとめたものです。

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