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国内の人口減少などで経営環境が激しく変化している東日本旅客鉄道(JR東日本)は、“鉄道起点”のサービス提供から、データベースを活用した“ヒト起点”の価値・サービスの創造へと舵を切った。「JRE POINT」を軸にリアルからオンラインまでの幅広いサービスを結び付け、巨大な顧客基盤に向けてワンストップで提供していく方針だ。

そのなかで、グループから大きな期待が寄せられているのがECサイト「JRE MALL」。2025年度までに取扱高1300億円という目標達成の足掛かりとして、まず取り掛かったのが「表示速度」と「検索精度」の改善だった。モール特有の課題を解決し、飛躍的な成長を遂げるために取り組んでいる改善施策などを、戦略面を踏まえて取材した。写真◎吉田浩章

JR東日本 JRE MAL

お客さまを“鉄道利用者”ではなく“JRE POINTユーザー”と捉える

JR東日本は、運輸・旅行関連の事業のほか、商業施設・宿泊施設の運営や、交通系電子マネーの「Suica」、クレジットカードの「JRE CARD(ビューカード)」の発行など、消費者の生活に密着したサービスを幅広く展開している。

人口減少や自動運転技術の発展などにより、JR東日本の事業を取り巻く環境が大きく変化するなか、JR東日本は2018年に、これまでの「鉄道を起点としたサービスの提供」から「ヒトを起点とした価値・サービスの創造」に転換するグループ経営ビジョン「変革2027」を策定した。

JR東日本 JRE MALL 「変革2027」の基本方針
「変革2027」の基本方針

社会環境の変化に応じて鉄道以外のフィールドにもサービスを拡大していくことで、企業として持続的な成長を図っていきたい考えだ。2017年頃は7:3程度だった輸送サービスと非輸送サービス(生活サービス、IT・Suica事業など)の営業収益比率を、2027年頃には6:4まで非輸送サービスを拡大するという方針も打ち出している。

JR東日本 「変革2027」 2027年頃までの輸送サービスと非輸送サービスの比率について
2027年頃までの輸送サービスと非輸送サービスの比率について

「変革2027」のなかで、鉄道や駅ビル・エキナカなどのリアルの強みに加え、今後はデータベースを活用してユーザーの生活全般にサービスを提供するための基盤構築をめざすとした。その実現のために重要な役割を担う制度が、グループ共通のポイントプログラム「JRE POINT」だ。

「JRE POINT」は鉄道利用のほか、駅ビル・エキナカなどの商業施設での買い物、「JRE CARD」での決済など、さまざまなシーンでポイントが貯められる。

このため、JR東日本はお客さまを“鉄道の利用者”ではなく、JR東日本のサービスをご利用いただく “「JRE POINT」ユーザー”と捉え、鉄道や商業施設などのリアルの場面に限らず、オンラインも含めて生活に必要な多くのサービスを提供していきたいと考えている。

特に近年はEC事業に力を入れており、運営するECサイト「JRE MALL」はポイントを貯めて使える場として利用者数を拡大し続けているという。

開設から4年を迎えたECサイト「JRE MALL」

JR東日本と、グループ会社のJR東日本ネットステーションが共同運営するECサイト「JRE MALL」は、2018年3月に開設。利用者の大半が「JRE POINT」ユーザーで、決済のうち一定程度はポイントによる商品交換が占めるほど、「JRE POINT」と関連の深いサービスだ。

JR東日本 JR東日本ネットステーション 共同運営 ECサイト JRE MALL
JR東日本とJR東日本ネットステーションが共同運営する「JRE MALL」のトップページ

取り扱うアイテムは、JR東日本管内各地の地産品、鉄道グッズ、「エキュート」「グランスタ」などの駅ビルやエキナカ商業施設で人気の商品、資本業務提携した千趣会「ベルメゾン」の商品や家電、食品など、幅広く揃えている。

「JRE POINT」ユーザーがより日常的な買い物に利用するサイトをめざし、出店者数の増加と、日用品も含めたカテゴリーの拡充を図っている。

このほか、JR東日本グループが力を入れる地方創生・地域活性化の取り組みの一環として、「JRE MALL」には「JRE MALLふるさと納税」 もラインナップ。JR東日本管内の市区町村に限らず全国的にサイトに掲載する自治体を募っており、今後ますます充実させていきたい方針という。

JR東日本 JRE MALLで扱っているふるさと納税商品の一例
「JRE MALL」で扱っているふるさと納税商品の一例

JR東日本は、こうしたさまざまな取り組みを行い、「JRE MALL」は2025年度に取扱高1300億円をめざしている。

千趣会と資本業務提携し、双方の強みを生かした相乗効果を創出

2020年9月、JR東日本は千趣会と資本業務提携を締結した。提携の狙いは①マーケティング力とノウハウ ②商材 ③お客さま――の大きく3つをあげている。

ECビジネスを始めて間もないJR東日本にとって、千趣会の持つマーケティング力やノウハウは魅力だ。協業関係を築くなかで、双方のコミュニケーションや人的交流も活性化させながらノウハウを共有していきたいと考えている。

また、2点目の「商材」についても以前の「JRE MALL」は地産品や食品、鉄道グッズに特徴があったものの、幅広い層の「JRE POINT」ユーザーのニーズに応えられるような日用品、雑貨、家具などのカテゴリーが少なかったという。

千趣会は「JRE MALL」が強化したいカテゴリーを豊富に取り揃えているため、商品を補完していく上でも協業のメリットは大きかった。

3点目の「お客さま」は、JR東日本と千趣会の双方が大きな顧客基盤を持っていることに変わりはないが、JR東日本はリアルに紐づくユーザーがメインで、千趣会は通販やネットに紐づくユーザーがメインという違いがある。

また、通勤・通学で駅を利用するユーザーとの接点が多いJR東日本にとって、特に女性客は出産や育児のタイミングで接点が途切れる期間が発生しやすい。一方、千趣会は購入者の大半が女性で、マタニティ用品を買う時期に利用し始めるユーザーが多いという補完関係にある。

リアルとネット、そして顧客接点が途切れやすい時期と利用され始める時期に双方の相乗効果が創出できると見ている。

CVRアップに向け「表示速度」「検索精度」を強化しUI/UXを改善

「変革2027」で、2025年度までに「JRE MALL」の取扱高1300億円を達成するという目標を掲げているように、「JRE MALL」にはJR東日本グループからの大きな期待が集まっている。

加速度的に売り上げを伸ばしていく上で、流入数の拡大とコンバージョン率の改善が課題にあがり、まずはコンバージョン率の改善を優先し対策を始めた。

コンバージョン率を向上させるためには、ユーザーが使いやすいUI/UXに改善する必要がある。現在の「JRE MALL」の利用者は40代~50代が多いものの、「JRE POINT」ユーザーという広い視点で捉えると20代~60代までが対象となるため、幅広い年代にとっての使いやすさが求められる。そこで最初に着手したのが、「表示速度」と「検索精度」の強化だった。

「JRE MALL」は開設当初の想定に比べて出店者数や目標が格段に膨らんでいるため、システムに大きな負荷がかかり、サイトが重い状態になっていた。また、検索機能もサイト構築パッケージに標準搭載されているものを使っていたため、より精度を高める余地は十分にあった。こうした経緯から、表示速度と検索精度の対策として高性能な検索エンジンを導入することに決めた。

検索エンジンは導入してからがスタート。導入後のサポート体制は特に重要

検索エンジンの選定で重視したポイントは、①現在のECシステムと連携することでどれだけ表示速度が改善されるか ②柔軟性や回遊性 ③導入スピード ④ツール提供社との導入後のコミュニケーション――の4点だ。

特に柔軟性の面では、JR東日本側の「こういうルールでやりたい」といった方針に十分対応できるツールを求め、カスタマイズ性がポイントとなっていた。

また、これまでもEC関連のさまざまなツールを使ってきたなかで、導入した後こそ相談したいことが多くなると実感していたため、導入後のサポート体制やコミュニケーションはひときわ気にかけて選定したという。

こうしたツール選定基準のもとで数社のツールを比較検討した結果、2021年8月にZETAの提供するEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入するに至った。

ZETA EC商品検索・サイト内検索エンジンZETA SEARCH JR東日本が導入
JR東日本が導入したEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」の概要

「ZETA SEARCH」の柔軟なカスタマイズ性と、導入後のサポート体制が大きな決め手になった。当社側のサーバーにも限度があるため、検索エンジン側にいろいろなカスタマイズを依頼させていただくだろうと想定されていたが、その点、ZETAなら当社の希望を聞いていただきながら進められそうだと、「JRE MALL」のシステムベンダーからもお墨付きがあった。

また、検索はどのように結果を表示すればお客さまの使いやすさにつながるのか、日々の改善が必要となるため、導入してからがスタートだと思っている。当社も知見を蓄積しながら改善していかなければならないなかで、ZETAなら徹底的に時間をいただきながら一緒に取り組んでいただけると感じた。(JR東日本 奥田氏)

JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL)システムチーム マネージャー・チーフディレクター 奥田彰一郎氏
JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL)システムチーム マネージャー・チーフディレクター 奥田彰一郎氏

ツールの選定過程では、「JRE MALL」のシステムベンダーとも相談を重ねた。単独でツールを選ぼうとすると、どうしてもコスト面など導入前から見えやすいところばかりに目が行きがちだが、課題を解決するためにはツールとECシステムベンダーとのつながりが重要になると意識していたからだ。

ツールを導入していただくにあたり、システムベンダーとのやり取りはよく発生する。その辺りも踏まえて「ZETA SEARCH」を選んでいただけたことや、多くのツールをご存じのシステムベンダーからも当社を評価していただけたことを、とても嬉しく思っている。(ZETA 出張氏)

ZETA 執行役員副社長 博士(情報科学)出張純也氏
ZETA 執行役員副社長 博士(情報科学)出張純也氏

「ZETA SEARCH」導入後、表示速度が3.5%向上。表記ゆれの吸収にも大きな効果

「ZETA SEARCH」導入後、サイトの表示速度は約3.5%改善した。JR東日本の吉安氏は「商品マスターが増えた際や、検索ロジックを変更した際にも、表示速度の速さは揺るがない」と評価している。

「JRE MALL」では「ZETA SEARCH」の活用と合わせてさまざまな施策を講じており、現在も更に表示速度が改善されている状況という。

検索精度においては、表記ゆれの吸収に大きな効果が現れている。特に人気商品やメイン商材など、頻繁に検索される商品に対する表記ゆれは劇的に改善した。表示速度と検索精度の双方とも、さらなる向上をめざしている。

早期に表示速度と検索精度の改善が見られた「JRE MALL」。導入後、まず取り組んできた施策について、武田氏は次のように説明する。

検索されるキーワードに対して「何回検索されたか」という定量評価と合わせて、「この検索結果は良い/悪い」「ユーザーが探している物が最初に見つかる/見つからない」という定性評価をレポートで共有している。

ユーザーが検索する機会の多いキーワードから優先的に検索結果を改善する方法を取ってきたため、比較的インパクトの大きな効果が早く出たと考えている。(ZETA 武田氏)

ZETA エンジニア 武田匠平氏
ZETA エンジニア 武田匠平氏

「ZETA SEARCH」の導入当初にZETA担当者が「JRE MALL」の検索精度を調べたところ、たとえば「アイス」という検索ワードに対して、アイスクリームに混ざって「アイスグリーン」の色の製品が出てくるといった事象が起きていた。ZETA側でこうした調査と改善を綿密に繰り返し、検索結果の精度は日々向上しているという。

検索に対してどういう結果が表示されているのか、その評価を的確に共有いただいていることに加え、ZETAは見つかった課題に対して「こういうソリューションで解決できる」という解決策まで具体的に提示してくださっている。よりスピーディーに課題解決に向けた対応ができているため、とてもありがたい。(JR東日本 吉安氏)

JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL)システムチーム ディレクター 吉安亜聡氏
JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL)システムチーム ディレクター 吉安亜聡氏

モールである「JRE MALL」は、出店者のマスター情報を変えることができず、各出店者が入力した情報をもとに検索結果を表示しなければならない。

「ZETA SEARCH」導入前は、その状況のなかで最適な検索結果を表示することに大きな難しさがあった。ZETAはこのような導入企業の特性に合わせた改善提案に強みを持ち、今後予見される課題も踏まえてサポートにあたっている。

モール特有の難しさだけでなく、システムベンダーの特徴も読み取った上でさまざまな提案をさせていただいている。モールであれば、検索エンジンの特性を見極めることに長けた出店者が、自社に有利な検索結果となるようなSEOを仕掛けるケースもよく見られる。そうした場合、どの出店者にとっても公平なモールであるための対策が今後必要になってくる可能性もあると思っている。

当社はこのような修正・改善の実績も持っているため、引き続きコミュニケーションを密に取りながら「JRE MALL」の発展に貢献していきたい。(ZETA 出張氏)

「ZETA SEARCH」導入前後でユーザーの滞在時間が24%増、検索の深度は17%増

検索機能の向上がサイトにどれほどの影響を与えているのかを確認するため、「JRE MALL」で「ZETA SEARCH」導入前の6か月間と導入後の6か月間における検索ページの滞在時間、および検索の深度(検索結果を表示したページ以降に閲覧したページビュー数)を比較した。

その結果、滞在時間は約24%増加し、検索の深度は16%~17%ほど増加したという。「コンバージョン率の向上に寄与する指標が大幅に改善できているため、今後への期待が大きい」と吉安氏は話す。

こうした売り上げにつながる指標のほか、「ZETA SEARCH」は業務効率の改善にも貢献しているという。

従来は、出店者が「商品名」や「商品情報」とは別に、「商品キーワード」という欄にその商品で検索されそうなワードを入力する必要があった。

ある程度まではシステムベンダー側で商品キーワード設定をシステム的にできるようにしていたが、それだけでは検索精度に限界があった。このため、JR東日本から出店者に「こういう商品キーワードにしてはどうか?」などのやり取りをする手間が発生していたという。

「ZETA SEARCH」であれば、出店者がわざわざ検索されそうな商品キーワードを入力しなくても、商品名/カラー/サイズといった各商品のカラムを辿って検索結果を表示するため、出店者にキーワード設定の変更を依頼する手間がなくなった

検索エンジン側のチューニングで検索結果の最適化が図れることで、モール運営者であるJR東日本と出店者の双方の業務効率化につながっているようだ。

モールにとっては、出店者の負担を減らす取り組みも重要だと思っている。たとえばワインのように、色、味、産地、ブドウの品種、ボトルのサイズなど、絞り込む項目の多い商品は、出店者が登録する手間も多くなりがちだ。

当社は機械学習の技術などを駆使して、そういった商品の登録の手間を大幅に削減させた事例もあるので、「JRE MALL」でも必要に応じて有益な機能を提案させていただきたい。( ZETA 出張氏)

出店者と商品数を増やし「日常使い×JR東日本の特徴」を兼ね備えたモールへ

「JRE POINT」のユーザー数は年々右肩上がりで増加しており、2021年9月時点で1250万人に到達。さらに「変革2027」のなかでは、2025年度までに2500万人の目標を掲げている。

「JRE MALL」は、この巨大な顧客基盤である「JRE POINT」ユーザーがメイン利用者となるため、商品数、カテゴリー、サービスメニューを拡充して幅広いニーズに応えていく取り組みが急務だと捉えている。

「JRE POINT」ユーザーは、鉄道、駅ビル・エキナカ、「JRE MALL」、「JRE CARD」、レンタカーなど、利用できるサービスは多岐にわたる。JR東日本は、これらの多様なサービスをワンストップで提供することで、ユーザーの「ストレスフリーな生活」につなげたい考えだ。

JR東日本 多様なサービスを提供し、ユーザーのストレスフリーな生活の実現をめざす
JR東日本は多様なサービスを提供し、ユーザーの「ストレスフリーな生活」実現をめざす

まずは「JRE POINT」ユーザーのワンストップ性を高めていくために、「JRE MALL」の商品やサービスメニューを拡充することを重視している。その上で「JRE POINT」ユーザーだけでなく、全国からアクセスがあるような鉄道関連グッズやふるさと納税なども充実させて、「日常使い×JR東日本の特徴」を兼ね備えたモールにしていきたい。(JR東日本 細田氏)

JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL) マネージャー・統括 細田知宏氏
JR東日本 事業創造本部 新事業創造部門 新領域UT(JRE MALL) マネージャー・統括 細田知宏氏

リアルとオンラインが融合した広いフィールドで新たな世界観を作っていく

商品やサービスメニューが増加すれば、今後ますます検索機能の精度も重要度を増してくる。ユーザーの期待に応えるECサイトとしていくために、JR東日本とZETAとの取り組みはより強固になっていくだろう。

検索機能に限らず、「『JRE MALL』をどうしていくか」というところまで踏み込んで、JR東日本と一緒に取り組んでいきたい。

当初、「(JR東日本は)リアルが強くて、オンラインはこれから」とおっしゃっていたが、リアルのお客さまとオンラインのお客さまは離れているようで実は同じお客さまであることも多いため、そこを結び付けていければ、よりワンストップで使いやすいサービスになっていくと思う。

EC・オンラインだけを考えるとAmazonのような圧倒的に強い存在がいるが、JR東日本には“リアル”というどこにも負けない優位性がある。リアルとオンラインの融合によって、「JRE MALL」を新たな唯一無二の強いサービスとして確立していけるよう、当社も全力で貢献していきたいと考えている。(ZETA 出張氏)

「リアルとオンラインの融合」は、今後のJR東日本が持続的に成長していくための1つのテーマとなっているようだ。出張氏の意気込みを受け、細田氏は次のように締めくくった。

JR東日本はEC単体でサービスに満足していただける、勝ち残っていけるとは考えていない。やはり、リアルとオンラインがどれだけ融合・連携できるかということが、今後の大きな課題になってくるだろう。

千趣会との協業を例に取っても、JR東日本管内の商業施設で千趣会がリアル店舗を出店したり、「JRE MALL」で買った商品の店頭受け取りを実施したり、リアル店舗で見た商品をバーコードスキャンして「JRE MALL」で買っていただいたりと、さまざまな施策を行っている。

リアルとオンラインという広いフィールドで、新たな世界観を作っていきたい。(JR東日本 細田氏)

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