海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチD2C企業が脱ECを進めた理由とは？ 「どこでも買える環境作り」のチャネル戦略と自社ECのコミュニティ戦略
2023/4/27 8:00 
近年、メーカーや小売などの事業者のなかでは、小売店やショッピングモールでの販売よりも、直接消費者に商品を販売する「D2C」に注力する傾向が増えています。
一方、配送料金が50％以上上昇している環境下、洗剤や石けんといったクリーニング商品のD2C企業Cleancult（クリーンカルト）は、独自の事業戦略で小売店への商品展開に注力。小売店向けに商品を卸すと同時に、自社ECサイトでも展開するという販売チャネルの使い分けに力を入れています。クリーンカルトの事業戦略について解説します。
- クリーンカルトは近年、Walmart（ウォルマート）の店舗を通じて全米での商品販売を開始
- 自社ECサイトでの売り上げは横ばい。ブランド全体売上に占めるEC割合は減少している
- クリーンカルトのブランドの洗浄剤は紙の容器で販売されており、プラスチックを使用していない
自社ECサイト開設も、コストの増加がネックに
クリーンカルトのライアン・ルプバーガー共同設立者兼CEOは、自社の商品がどこでも手に入るようにしたいと考えています。2023年3月にウォルマート3000店舗への商品卸をスタートし、その実現に一歩近づいています。
クリーンカルトが消費者向けの自社ECサイト「Cleancult.com」を開設したのは2019年。
自社ECサイトの開設時、このD2Cが長期的な事業になることを強く望んでいました。
クリーンカルト 共同設立者兼CEO ライアン・ルプバーガー氏
しかし、事態は急速に変化しました。コロナ禍でオンライン売上が急増。特にクリーニング商品の売り上げが増加したものの、コストも一気に急増したのです。
コスト増の最大の要因は、顧客獲得のためのデジタルマーケティングコスト、配送業者の料金値上げです。デジタルマーケティングのコストは、2019年から2021年にかけておよそ50％増加。6～7ドルだった1件あたりの配送料は、今では17～18ドルまで増加しています。
実店舗重視に優先順位を変更
ビジネス環境はまた大きく変わります。コロナ禍後、多くの消費者はクリーニング商品を実店舗で購入するなど、従来の購買パターンを再開していました。そこで、クリーンカルトは、優先順位をシフト。オンラインでの顧客獲得よりも、より多くの実店舗に商品を置いて店舗顧客にアプローチする方向に変更しました。
クリーンカルトは2021年、いくつかの地域の食料品店で商品販売を開始。2022年にはWalgreens（ウォルグリーン、薬局チェーン）、CVS（薬局チェーン）、Bed Bath & Beyond（ベッド・バス・アンド・ビヨンド、地域雑貨小売店チェーン）に販売を拡大し、2023年はウォルマートでの販売も始めました。
ネット通販では自社ECサイトのほか、ウォルマートやAmazonのマーケットプレイスでも販売しています。
クリーンカルトが販売する多くの商品カテゴリーは、オンライン販売に向いていません。基本的に、大きくてかさばる低価格の商品を配送するには、コストが大き過ぎるのです。（ルプバーガー氏）
かつては消費者向け直販ECサイトの売り上げが全売上の100％を占めていましたが、「2020年には自社ECサイトが90％、2021年には70％、2022年には65％だった。2023年には20％になりそうだ」とルプバーガー氏は説明します。なお、Amazonのマーケットプレイスでの販売も消費者向け直販の数字に含めています。
事業全体では売り上げは前年比50％増で成長していますが、自社ECサイト「Cleancut.com」の売り上げは横ばいが続いているそうです。
自社ECはコミュニティ構築の役割にシフト
自社ECサイトやAmazonでの販売は、実店舗の販売に比べて収益性が良くありません。しかし、「せいぜい、収支のバランスがとれるかどうか、という感じです」とルプバーガー氏が話すように、問題視していません。
それは、自社ECサイトをコミュニティ構築、新商品の認知拡大、ユーザーが香りを試すことができるサービスなど“場の提供”として重視しており、今でもその役割を果たしているからだそうです。
店頭で商品を見つけ、クリーンカルトのブランドのファンになった方なら、ECサイトを訪れてくれるでしょう。しかし、もし消費者がオンラインの買い物で「少しでも速く出荷してほしい」と考えるならば、Amazonで購入することになります。
もしくは、彼らが食料品の買い物ついでに商品を購入するのであれば、自社ECサイトでの定期購入を一時停止して、食料品店で購入すればいいのです。（ルプバーガー氏）
サステナブル推進も「購入の壁」
クリーンカルトは、濃縮した石けんや洗濯用洗剤など、人体に無害な素材でできているクリーニング商品を紙の容器に入れて販売しています。商品を受け取った消費者は商品をガラス瓶に移し替える必要がありますが、そのガラス瓶もクリーンカルトが販売しています。
コーポレートミッションはプラスチックの消費を減らすこと。この実現のため、紙の容器を作る機械について、15の特許を取得しています。
クリーニング業界でプラスチック包装の削減に取り組むのは、クリーンカルトが初めてではありません。他のブランドは、クリーニング商品を1オンス（約28グラム）の濃縮ガラスボトルに入れて販売したり、粉末状の商品を販売したりしています。
これは環境への意識が高い消費者にアピールするものですが、ルプバーガー氏は「多くの消費者はまだそこまで準備ができていない」と言います。
濃縮した商品は一般商品（編注：プラスチック容器に入った一般的なクリーニング商品）よりも軽く、包装も少なく、輸送もサステナブルになります。しかし、消費者が自宅で実際に商品を使用するためには、容器の移し替えや濃度の調整などの手間がかかります。それが購入の障壁になっています。（ルプバーガー氏）
クリーンカルトの顧客は、洗浄剤に加えてガラス瓶を購入する必要があります。しかし、ルプバーガー氏によるとこの行為自体は購入の障壁ではないそうです。
私たちは99％の一般消費者をターゲットにしています。しかし、その人たちは、すぐに使える商品やボトルを必要としているんです。（ルプバーガー氏）
「消費者の行動を変えることなく、商品をアップデートしていくにはどうするか」という課題に関して、プラスチックフリーの商品を簡単に選べるようにするという目標も掲げています。
梱包、包装はプラスチックフリーを徹底
クリーンカルトは、「Cleancult.com」から商品を直接購入する消費者には、輸送の際に発生するCO2を削減したり、プラスチックの代わりに紙を使用したりするなど、最もサステナブルな方法で商品発送を提供できるよう、事業に取り組んでいます。
プラスチックは使いません。サステナブルな観点を重視しているクリーンカルトの在り方を台無しにするわけにはいかないからです。（ルプバーガー氏）
クリーンカルトは、商品を梱包する時に緩衝材として段ボール紙を使用。また、ガラス製のボトルが他の商品ぶつかることなく、万が一割れてしまった時も他の商品に影響がないよう、十分なスペースを確保するために、段ボール紙で保護しています。ただ、段ボール紙は通常、プラスチック製の緩衝材よりも2～3倍割高です。
クリーンカルトは、商品の包装や配送箱にFSC（森林管理協議会）認証紙を使用しています。FSCは非営利団体で、環境、経済、社会的な利益のために責任を持って管理されている森林からの紙であることを保証しています。
また、クリーンカルトでは、4つのサイズの箱を用意しており、99％の注文が1つの箱で届きます。つまり、複数の商品がある注文でも、複数の配送に分割されることはありません。
商品の箱詰めをする最後の担当者は、商品同士が一切触れ合わずに、正しく梱包されているかどうかを確認する最後の品質管理を担っています。これはプラスチックフリーをめざす理念にとって重要なことですが、感謝されることは少ないようです。
（消費者は）商品が届いても、クリーンカルトがこのような取り組みをしていることに気が付きません。（ルプバーガー氏）
しかし、消費者は、商品を配送されたときの箱に、誤ってプラスチック製の緩衝材が入っていると気が付くものです。クリーンカルトによると、この誤りは、FBA（Fulfillment By Amazon）経由で出荷される注文で起こりうるといいます。これを防ぐために、クリーンカルトはAmazonに独自の段ボール箱を提供し、自社商品を消費者に発送するときに使用してもらっています。
それにもかかわらず、Amazonの倉庫の従業員がクリーンカルトの箱をポリ袋の入った別の箱の中に入れてしまったり、別の大きな注文と一緒にされて、プラスチック製の緩衝材が追加されたりすることがあります。
「これはクリーンカルトの管理の及ばないところであるにもかかわらず、消費者はクリーンカルト宛てにネガティブなコメントを送ってくる」とルプバーガー氏は嘆いています。
