ネット広告で獲得したいのは新規顧客ではない！ “リピート顧客になり得る見込み客”だ！ 「逆算のマーケティング」で効率的・効果的な広告戦略を実現しよう

こんにちは！ 前回は広告代理店さんとの関わり方を例に、広告戦略のポイントを解説したよね。お話した通り「自社主導」で広告代理店さんに動いてもらうことが重要なんだ。

そして、それはECの事業主が主導して進めなければいけない。まさに「EC事業の内製化」とは「判断の内製化」である、ってとこだよね。

ECの事業主、チーム、担当者のみなさんが「判断」できるようにならないとね。そして、今回は「逆算のマーケティング」を紹介したい。

広告戦略を「より効率的に、より効果的に」展開するために重要なのが、「逆算のマーケティング」なんだ。

前回、ネット広告の効果をより上げるために「広告代理店さんに共有した方が良い情報」を紹介したんだけれど、何だったか覚えている？

そうそう、さすが。「去年の今頃、どの商品が売れていたか」の情報は、常に流れているトレンドのなかでの狙い目を予測するのに役立つ。また「前年に売れた商品」を把握することで、ネット広告を活用する際のリスクヘッジにもなるよね。

「これからのECサイトの販売スケジュール」の情報は、新作商品・販促企画に合わせたネット広告の掲載に役立つ。できれば販売スケジュールと違和感のない広告戦略を展開していきたいからね。

そうなんだよ。そこでもう一歩踏み込んで考えたいのが、「逆算のマーケティング」だ。この「逆算のマーケティング」は、広告代理店さんと広告戦略を組み立てるケースだけでなく、自社内で広告運用をするケースでも必要になる考え方だ。

じゃあ、ネッタヌ君に質問でーーーす。広告戦略を展開するのは何のため？

それってホント？ ちょっと月並みな答えを返しているだけじゃない？

うーん。新規顧客獲得のためも、売上獲得のためも間違いじゃないんだけれどね。

正解は……事業拡大のため！

ちっちっち（人差し指を振る音）。まあ、ネッタヌ君、聞きなさいって。

たとえばさ、ネット広告で新規顧客を獲得したとして、リピーターになってもらえない可能性もあるよね。その場合はどうなる？

売り上げも一緒だよね。強めのキャンペーンを打つとぶわーっと受注が入ってくるけれど、その後につながらないケースも多い。そうだとすると、広告戦略では新規顧客が獲得したいわけじゃないんだよね。

ネッタヌ君、勘がするどい。そのとおり。新規顧客が欲しいんじゃなくて、リピート顧客に「なり得る」新規顧客が欲しいんだよ。

そう。だから、たとえば広告代理店さんに「新規顧客を増やす提案をお願いします！」と依頼すると、認識がズレる可能性があるんだ。だって、事業者側が欲しいのは「闇雲な」新規顧客ではなくて、リピート顧客に「なり得る」新規顧客でしょう。ここで「逆算のマーケティング」の考え方が必要になる。

「逆算のマーケティング」というのは、「実際に自社のECサイトの事業拡大に貢献してくれているお客さまを定義して、そのお客さまに近しいお客さまを集客しよう」という考え方なんだ。

「新規顧客、リピート顧客、ロイヤルカスタマーから逆算して、ロイヤルカスタマーになり得るお客さまを広告戦略で獲得しよう」という考え方だね。もちろん、完璧なロイヤルカスタマー候補の人だけを獲得するのは難しいから、「確率を上げよう」って話だね。

主に新規顧客として獲得したいお客さまは、たとえば次のようなお客さまじゃないかな？

• LTV（顧客生涯価値）が高い
• サービスの利用継続年数が長い
• トータルでの利用金額が高い
• トータルでの利用回数が多い

ここからが「逆算のマーケティング」のポイントになるんだけれど、「『結果的にLTVが高いお客さま』は、当初自社のECサイトとどのような接触をしていたのか」を分析して考えることなんだよ。

「結果的にLTVの高いお客さま」が最初に購入した商品、利用のきっかけになったキャンペーン、そのキャンペーンに誘導した広告、リピートしてくれている商品などの傾向を分析できると良いよね。あとは、顧客属性の共通点もあれば尚良いね。

大いにあり得るわけだよ（笑）

「新規顧客として獲得したいお客さま」として、「LTV（顧客生涯価値）が高い」「サービスの利用継続年数が長い」「トータルでの利用金額が高い」「トータルでの利用回数が多い」――こんなお客さまを定義したよね。

この他にも「新規顧客として獲得したいお客さま」の定義を加えたい。従来だと「LTVが高い」が基本なのだけれども、現代的な観点というか――ネッタヌ君、イメージつく？

とっても良い線いってる。「新規顧客として獲得したいお客さま」として、「発信力が強いお客さま」っていう定義も加えられると思うんだ。

商品だけではなくブランドの考え方にも共感してくれて、SNSやブログで情報を拡散してくれる、また実際の利用シーンなど第三者的なレビューをきちんと書いてくれる、こんなお客さまに囲まれるかどうかが、現代のECマーケティングのポイントとも言えるよね。広告戦略の過程で、ここまで考えられたらベターだね。

もちろん新規顧客獲得と売上アップも目的なんだけれども、どうせお金を使うんだったら、より効率的・効果的に、副次的な効果も狙って戦略を組み立てたいよね。

一般的に「広告で新規顧客を獲得して、そこからいかにリピーターに引き上げるか？」そこは商品やテクニック、施策改善次第という考え方だけれど、そもそも「リピーターになり得る」お客さまを獲得する方法も考えて実践した方が良いよね。

今日はこのくらいで！ では、次回のコラムをお楽しみに。