メールマーケティングで最も重要なのは、適切なタイミングで、適切な人に、関連性のあるメールを送ることです。メールマーケティングを正しく使いこなせれば、EC事業の強力なマーケティングツールになります。

特にオンラインビジネスの場合、同じ内容のメールを全員に送信するのではなく、ROI(投資対効果)を意識し、利用客をライフサイクルごとにセグメントしたメールを送ることが重要です。

eコマースのマーケティングにおいて、メールの活用が増えています。市場調査などを手がけるThe Radicati Group社の調査によると、仕事とプライベートでメールを利用する人の数は2016年の26億人から、2020年には30億人以上に増加します。ROIやSEOの観点から、eコマースビジネスのおいては、今後もメールマーケティングが鍵を握るとも言われています

EC事業者は、戦略を立案し、利用顧客の状況に適したメールを送る必要があります。eコマースの顧客ライフライクルは、次のように区分します。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ

画像の左から次のような順番と内容が記載されている

  • 新規顧客
    ウェルカムメール・初回購入へのお礼メール
  • 既存顧客
    カート放棄・サイト離脱者にサイト訪問を再度促すメール
    プロモーション案内メール
  • 長期間接触のない顧客
    再度つながってもらうためのメール

新規登録者へのウェルカムメール

ウェルカムメールは、サイトに登録してもらったユーザーに送るメールです。登録後すぐに送信するのが理想です。初回、2回目のメールには、自身のブランドを紹介する内容を加えても良いでしょう。3回目のメールから、少しずつ購入を促す内容を入れていきましょう。

家具などのECを手がけるOne Kings Lane社のメール事例を見てみましょう。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」

メーリングリスト登録者に対し、とてもフレンドリーな口調で登録したことに感謝の意を表しています。HTMLメールには、アイキャッチなデザイン、明確なコール・トゥ・アクション(CTA、行動喚起の意味)が入っています。自社ブランドを紹介すると同時に、購入につながるプロモーションも掲載しています。

初回購入促進メール

ブランドイメージを伝え、ブランドに親しんでもらった後は、購入へと誘導していきましょう。理想的には、ブランド紹介メールを1~2回送った後に、初回購入を促すメールを送信した方が良いでしょう。サイト訪問を促すには、最初から割引を提供することが重要です。初回購入がなければ、長期的な利用者にはなってもらえません。

女性向けシューズのネット通販を手がけるPublic Desire's社のメールは好事例の1つ。割引情報などのコール・トゥ・アクションがメールの上段に掲載され、メール末尾にも同じ内容を載せています。このような割引を提供することは、次回の購入につながります。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」

カート放棄したユーザーへのメール

サイトに訪問していたユーザーを再び呼び戻しましょう。すでに購入経験がある人たちの購買行動を追うことも必要です。消費者はあなたのECサイトで買うか、それともカート放棄するのか――そのサインを見逃さないようにしましょう。

カート放棄した消費者は、将来的に利用客になってくれる可能性があります。購入を促すためのメールを配信しましょう。

バッグなどを販売するMCM社の事例を見てみましょう。カート放棄した人へこうしたメール(以下の画像)を配信することで、商品購入、もしくはどうして購入しなかったのか理由を探ることができます。カート放棄した理由がわかれば、購入プロセスの改善につなげられます。サービス向上をめざすブランドとして、良い印象を与えることもできます。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」

編注:カート放棄をする主な理由は、上位から「高い配送費」「購入準備ができていない」「製品価格が高い」「後で検討するために製品をカートに入れた」「送料が記載されていない」「ゲストチェックアウトオプションがない」。

①メールの送信時間(最初のメールはカート放棄後60分以内、2回目は24時間後、3回目は3~5日後の間)②送料無料の検討③割引など特典の用意④メールに製品イメージを表示⑤クロスセリングの実施⑥カート放棄メールのカスタマイズ⑦質問などによって放棄理由を解決できるオプションを用意――こうした施策がカート放棄メールに有効だとされている(参考元はこちら

サイト離脱者へのメール

購入する意向がある既存客で、サイト離脱をした人たちに効果的なメールを送りましょう。どれくらい強い購入の意思があるのかを測り、その商品を買う可能性がどの程度なのかを推測する必要があります。

一度以上同じ商品を閲覧した人、同じカテゴリー内で別の商品を探したり、特定の商品を検索した人は、近い将来、商品を購入する可能性が高いでしょう。割引を提供したり、類似商品を紹介して購入につなげましょう。

ステンレスボトルを販売するHydroFlask社のメールは、何を検索していたのかを消費者に想起させ、購入を再検討するように促しています。関連商品も紹介していますが、まずは検索した商品の購買をプッシュしています。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」

既存客に自社の評価についてのフィードバックを求めるメール

利用客に定量的なフィードバックを求めるのは、eコマースのメールマーケティングではとても重要です。今後のメールマーケティング戦略を立てる上でも必須になります。

女性向けファッションや美容製品などのネット通販を手がけるJoyus社は、自社サービスの評価を利用客にメールで依頼しています。このメールの目的はとても明確。コール・トゥ・アクションも見やすいため、利用客は容易に回答することができます。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」(編注:メールでは、Joyus自社のサービスを改善するためにという目的でフィードバックを求めている)

既存顧客へのプロモーション案内メール

既存顧客にプロモーション案内のメールを出すことも大変重要です。既存顧客の購買サイクルを分析し、毎月届く定期購買ボックスを提案したり、プロモーションを案内したり、おすすめ商品を紹介しましょう。

友達紹介キャンペーンやロイヤリティプログラム、割引などお得に買い物できる方法を提供し、売上アップを通じてROIを高めましょう。

写真のデジタル化などを手がけるLegacy Box社は、完璧なプロモーションメールを行っています。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」(編注:40%割引をフックに、セット販売など付加価値・お得感を提供している)

長期間接触がない顧客へのメール

メール登録者や既存客がメールを開封しなくなったり、購入しなくなる場合。ROIの最大化や売上アップを継続していくのには、長期間にわたって利用していない人たちに、もう一度アクティブになってもらうため、効果的なキャンペーンを実施する必要があります。

クーポン、割引、フリーギフトなどを用意して、再びサイトに再訪問してもらい、購入してもらうために幾度かメールを送りましょう。

サーファー向けのファッションなどを手がけるSurf Stitch社が長期間接触のない顧客に送信しているメールは、とても良い事例です。割引やその他選択肢を提供することで、メール受信者が再購入したり、お気に入りリストを変更したり、不必要だと思っている既存顧客はメール登録の解除といったアクションを起こすことができます。

購入率やリテンションのUPにつながるメールマーケティングに必要な6つのステップ
出典は「Source: Really Good Emails」(編注:しばらくメールを読んでいない既存顧客に対し、「しばらくメールを読んでいないお客さまへ、これまで見逃していたかもしれない商品を見つけるためにメールをスクロールしてください」といった言葉を掲載。新製品、アウトレットなどの情報を種類ごとに案内している)

まとめ

顧客ライフサイクルに合わせたメールマーケティングは、メール登録者や利用顧客の購買促進だけではなく、利用顧客と良好な関係性を保っていくことにも役立ちます。

eコマースビジネスでメールマーケティングを活用したいとお考えなら、正しい戦略に基づき、タイミングよく的確なメッセージを送るように心がけてください。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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