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通販サイトの利用者は、他のユーザーが発している意見に信頼を寄せる傾向があります。ユーザーから効果的に商品などに対するレビューを引き出すための戦略をご紹介しましょう。

消費者の声をECサイトに活用する3つのポイント

優良顧客、リピート顧客、低いカート離脱率、高いコンバージョン率……ビジネスの成功要因を分解してみると、非常にシンプルです。しかしながら、実践して効果を得るのは難しい。ビジネスを成功に導く戦略は、非常に複雑だからです。

消費者は限りない数の選択肢を持ち、さまざまなデバイスを使って、最良の商品、最高の買い物体験を探しています。ECビジネスの成功は、消費者がすべての鍵を握っているのです。

もしも、期待以上の買い物体験を得られなかったと判断した場合、消費者はすぐに別のECサイトに移ってしまいます。

「送料無料」は消費者の消費意欲を維持するために使われる最初の施策で、過去数年間は有効でした。今では、「送料無料」は標準施策として消費者から求められているのです。

次は割引施策です。ホリデーシーズンに50%の割引を提供する小売業者が増えています。割引をすれば売り上げは伸びるかもしれません。しかし、損益面で支障が出る可能性があります。

また、消費者は数年前とは異なる購買行動をとるようになり、コミュニケーション方法も変わってきました。よく利用しているアプリやWebサイトでは、SNSでのつながり、ユーザー同士のコミュニケーションが重要視されています。

電話はテキストメッセージに代わりました。“他のユーザー”は、以前のように“身元のわからない他人”ではなく、“信頼できる情報源”となってきたのです。

マーケティング担当者は、UGC(編注:User Generated Content、ユーザー生成コンテンツ。ブログ、SNS、投稿サイトなどユーザーが投稿して作られるコンテンツの総称)を集める施策、カスタマージャーニーの中で効果的に顧客発信のコンテンツを集める方法を模索することによって、ビジネスとユーザーのコミュニケーションを円滑につなげることができます。

全米の消費者調査で、どのような施策・戦略が購買に最も影響を与えるかを調べたところ、メール、携帯メッセージ、検索を抜いて、UGCが1位になりました(“Hearing the Voice of the Consumer” 2017年 TurnTo社調べ)。

消費者の心を動かすECサイトの作り方は? ユーザー生成コンテンツ「UGC」の活用ポイント
図:UGCがいかに購買に影響を与えるか
とても影響を与える 影響を与える 比較的影響を与える 少し影響を与える 全く影響を与えない
図の左項目は、上から、
  • UGC
  • プロモーションメール
  • 携帯メッセージ
  • ソーシャルメディア
  • 検索
  • ディスプレイ広告

ホリデーシーズンの戦略を立案したり、売り上げアップをめざす際、UGCを上手く取り入れる方法を考えてみましょう。

まずは、以下の戦略を試してみましょう。

通販サイトにUGCを取り入れる位置

UGCを商品ページや同じ場所に配置するだけではコンバージョンUPにつながりません。購買プロセスを確認し、UGCをどこに入れれば良いか検討してみましょう。

サイト内検索の結果に、評価の星の数を入れても良いでしょう。人気ブランドに関しては、たくさんのUGCを準備しましょう。チェックアウトプロセスの中にコメントやレビューを入れ、カート離脱率を下げましょう。カートに商品が入っていることを通知するカゴ落ちメールでも、UGCは有効活用できます。

カスタマージャーニーの中で、どのように顧客からコンテンツを集められるか考えてみましょう。購買後にレビューの記載をお願いするメールを配信する以上のことができるはずです。

たとえば、商品などに関する質問の投稿を顧客に促し、他の顧客に答えてもらうのです。注文確定のページで、どうしてその商品を購入したのか聞いてみるのも良いでしょう。

簡単な入力フォーム

顧客から声を集めるのが難しい場合はやり方を再考し、顧客の消費行動の特徴や彼らが利用しているサービスやテクノロジーを洗い出してみましょう。通常のWebフォームを活用し、消費者に質問へ答えてもらう方法もありますが、その他にも顧客の声を集める方法はります。

メールに評価やレビューのフォームを埋めこんで、スムーズで簡単に顧客の声を拾えるようにしましょう。メールに埋め込めるフォームを採用するメリットは回答率の向上です。Webページなどに移ってコメントを記入する手間が省けるのです。

また、購入した商品をすぐに撮影できるように、スマートフォンのカメラが立ち上がるリンクを貼り付けておきましょう

会話を促す

ネガティブなレビュー、少ない星の数、写真なし……マーケティング担当者の心配の種ですよね。実際、このようなケースを恐れ、UGCを拡大できないケースもあります。

マーケティング担当者は、積極的なユーザー同士の会話を促す必要があります。ユーザー同士の会話に混ざっても構いませんが、決して会話をコントロールしようとしてはいけません。

こうしたアプローチを採用することで、ユーザーとの間に信頼関係が生まれます。また、ポジティブとネガティブ、両方の幅広いレビューがあると、消費者の期待値をコントロールできます。また、消費者は確信を持って商品を購入することが可能になります

◇◇◇

将来的にマーケティングを成功させるためには、UGCを活用しなければなりません。UGCが利用者と売り上げの関係にどのように作用するかは、上の図をみれば明らかです。

全米のほとんどの消費者(81%)は、UGCが活用されている商品の方により多くお金を払い、配送に時間がかかっても構わないと考えています。

夏のホリデーシーズンなど、この81%の消費者にネット通販を利用してもらい、売り上げをアップしたいと思いませんか? 顧客が競合サイトに移ってしまわないように、UGC活用の戦略を立てましょう。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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