商戦期が終わると、小売事業者は新たな課題に直面します。そう、返品ラッシュです。賑やかな音楽や装飾が消えると、慎重に購入した後の美しく包装されたギフトの多くが企業に返品されます。消費者は、疲れ、イライラし、苦情を言う気満々の状態です。

全米小売業界は、購入品の30%が返品されると予想

2020年はオンラインショッピングの増加に伴い、返品件数は膨大になることが予想されています。全米小売業協会は、購入品の30%が返品されると見積りました

2019年のホリデーシーズンの売り上げは、2018年比で3.8~4.2%増加と予想(全米小売業協会「NRF forecasts holiday sales will grow between 3.8 and 4.2 percent」より編集部が作成)

返品率が高いと、小売事業者の利益が損なわれる可能性があり、返品プロセスでトラブルが生じることもあります。返品の際、つまり顧客が期待していない時に、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するにはどうすればよいでしょうか。返品を待つ長蛇の列に並んだ消費者、領収書がないために現金ではなくお店のポイントで返金された消費者が否定的なレビューを書いた場合、大惨事を避けるにはどのように対応するのが良いのでしょうか?

購入品が気に入らなかった場合でも、簡単に返品できるとわかれば、消費者は競合店ではなくあなたのお店で買い物する可能性が高くなります。

今回は、否定的なレビューを避けるだけではなく、消費者に肯定的なレビューを書くように促し、有料顧客にさらにブランドのファンになってもらうための5つのポイントを紹介します。

返品対応で評判を上げるための5つの心得

1. 返品プロセスをスムーズにする

スムーズで簡単なチェックアウトプロセスが好印象につながるのと同様、スムーズで簡単な返品プロセスによって、消費者への感謝の気持ちと、「これからも宜しくお願いします」というメッセージを伝えることができます

満足していない消費者を相手にしているとしても、返品は彼らと積極的に関わることができる重要な機会なのです。実際、スムーズな返品は、消費者にコアなファンになってもらうためには非常に重要です。なぜなら、あなたの店での買い物はリスクが低いというメッセージを送ることができるからです。

購入品が気に入らなかった場合でも、簡単に返品できるとわかれば、消費者は競合店ではなくあなたのお店で買い物する可能性が高くなります

一例ですが、Amazonは2018年に記録的な売り上げを作り、12月1~19日には大手競合を押しのけ、インターネット上の売り上げの81%を占めました。Amazonに何か返品したことがある方はおわかりになると思いますが、返品コードが送られてきて、送料も支払われるなど、Amazonの返品プロセスはシームレスです。消費者が荷物をUPSに預けると、Amazonはすぐに返金します。これほど簡単に返品ができると、続けて利用したくなります。Amazonの利益が前年比で上昇し続けるのも不思議ではありません。

2. 収益ではなく、長期的な関係を築くことを考える

Zendeskの調査によると、消費者の82%がカスタマーサービスの悪さを理由にECサイトの利用をやめるそうです。一方、消費者の89.7%は苦情が適切に処理され、満足できれば、企業にもう一度チャンスを与えると言います。スムーズに返品を受け入れ、プロセスをシームレスにすることで信頼を築き、お店を好きになってもらうのです。

消費者は友人やソーシャルメディアに、あなたの店で返品するのがどんなに大変かと文句を言う代わりに、いかに返品が簡単だったかを明らかにし、感謝の気持ちを示すことでしょう。このような好意的な感情は、消費者との長期的な関係を構築し、リピーターを獲得するために大いに役立つはずです。

実際、調査会社の米Edelmanが2019年に実施した「Trust Barometer(信頼バロメーター)」調査によると、信頼感は、消費者がどの小売事業者を選ぶかを決める上で最も重要な要素の1つであり消費者の81%が購入決定に影響を与えると答えています。

顧客の購入の意思決定に関わるポイント(「Edelman「EDELMAN TRUST BAROMETER SPECIAL REPORT」より編集部が作成)

3. レビューの依頼

店頭カウンターでスムーズな返品プロセスを提供したら、ぜひレビューを依頼してください。調査によると、ほとんどのレビューは好意的で、多くのレビューが、Googleなど主要検索エンジンで評価とランキングを上げる要因になっていることが証明されています。

レビューを依頼されれば、人は書くものです。消費者の80%はレビューを書くことに抵抗がありません。レビューが増えるほど、あなたが提供する素晴らしいカスタマーエクスペリエンスが正確に評価されることにつながるのです。

レビューを生み出す方法はたくさんあります。販売者は、「(消費者が店を出る前に)店内で書いてください」とお願いしたり、紙の領収書やオンラインでレビューの依頼をしたりすることも可能です。店内のサイネージにQRコードを表示し、スキャンすればGoogle Reviews(Googleマイビジネスへのレビューなど)のページに直接アクセスできるようにするのも良いでしょう。

お店の営業スタッフが消費者にレビューサイトへのリンクをテキストで送れるような、新しい携帯用アプリもあります。どのような方法であれ、すべての消費者にレビューを依頼することが、各店舗での優先事項であることを理解してください。

4. 否定的な評価を受けても、慌てない

きちんと対応しましょう。「2019 Retail Reputation Report」によると、ほとんどの小売事業者はネガティブなレビューに対応していません。米国の小売事業者トップ100を分析したところ、オンラインレビューに対応するのはわずか2%にすぎないことが明らかになりました。これは問題です。

消費者からの苦情を無視することは、消費者がブランドを通じて経験したネガティブな感情に頓着しないというメッセージを発信することになります。それだけではなく、消費者との関わりや肯定的な感情を生み出す機会も逸していることになります。

消費者の苦情を認識することで、悪い経験は静まり、ブランドのコミットメントは問題の解決中心になります。時々、ネガティブなレビューが書かれた時、それに対処する最善の方法は、ポジティブな新しいレビューをたくさん生み出すことです。

5. フィードバックを分析し、行動を起こす

ネガティブなレビューは贈り物だと思いましょう。消費者の期待や、改善が必要な店舗の情報を提供してくれます。小売事業者は、レビュー、ソーシャルメディア、各種調査で消費者の傾向を明らかにし、カスタマーエクスペリエンスを向上させるために業務を改善することができます。

驚くことではありませんが、カスタマーエクスペリエンスを積極的に向上している小売事業者は、最大3倍の売上成長を達成できているのです。チャンスをつかむ小売事業者にとって、カスタマーエクスペリエンスと評判を管理することは常に重要ですが、返品シーズンは特に実力を発揮できる時期です。この機会を無駄にしないでください。

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返品を悪と考えるのではなく、それぞれの返品がもたらす消費者とのエンゲージメントの機会を想像し、それを最大限に活用してください

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この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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