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2010年代のデジタルマーケティングを定義した概念があるとすれば、それは間違いなく「カスタマージャーニー」でしょう。毎日チェックするニュースフィードから、プレゼンテーション、調査報告書、会議まで、すべてがカスタマージャーニーについて取り上げ、それを最適化する方法について議論されてきました。ですので、「カスタマージャーニー」なんてものは実は存在しないと知ったら、驚くかもしれません。

従来型カスタマージャーニーは意味を成さない?

消費者は全員、それぞれの人生の旅の途中です。好みは絶えず進化し、取り巻くトレンドに対応しています。消費者はその過程で、企業が配信するコンテンツに触れ、どう反応するかを選択し、ブランドとの間に独自の関係性を築いていくのです。

消費者が辿る道はそれぞれ異なりますし、Googleマップのように事前に地図化することもできません。各ステップの計画をいくら慎重に練っても、消費者は常に驚くような意外な道を見つけるものです。

大好きだった流行り物に突然飽きてしまうこともあれば、転職したり、子どもができたりすることもあります。そして、まったく異なる趣味を持った新しい友達を作ったりします。そうなると、慎重に考えられた「カスタマージャーニー」が、煙の中に消えていくのです。

幸いなことに、消費者が次にどこへ向かっているのかを予測して、新しい地点に到着したときに待ち伏せすることは可能です。その為には、アップグレードされたツールが必要です。そしてさらに重要なのは、消費者が辿る「カスタマージャーニー」に対する考え方を変える必要があることです。

従来型のカスタマージャーニー
従来型のカスタマージャーニー。Harvard Business Review「Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience」より編集部が作成

消費者の生活は、ブランド戦略よりもはるかに急速に進化する

100年の歴史を持つ由緒あるブランドであろうと、アジャイルでデジタルファーストな風雲児ブランドであろうと、新しいマーケティング戦略に方向転換するには時間がかかるものです

コンセプトミーティングを開き、クリエイティブチェックを何度も行い、中核となるメッセージを明確にする必要があります。もちろん、これらの新しいアイデアすべてを、経営幹部レベルにも理解してもらわなければいけません。

1つのキャンペーンを企画している間にも、消費者の嗜好やライフスタイルは変わっていきます。企画を実行する頃には、彼らの現実の生活は、想定していたペルソナとは全く違うものになっているかもしれません。

「ミレニアル世代のマギー」は結婚し、家を買い、子どもをもうけているかもしれません。「CEOのスティーブ」は引退後、モンタナに移り住み、フルタイムの趣味としてフライフィッシングを始めているかも知れないのです。

その結果、何が起こるでしょう? 何千通ものメールを送っても、クリックはされません。言うまでもなく、膨大な時間と社内リソースが、消費者の新しい興味や嗜好にそぐわない内容を開発するために費やされているのです。

もっといい方法があるはずですし、実際にあります。しかし、戦略の重要な転換から始めなければいけません。戦略転換の為のアイデアをいくつかご紹介します。

「カスタマージャーニー」を事前に計画するのではなく、待ち伏せする

消費者の好みや欲求は予測できないように見えるかもしれませんが、それらは無秩序に変化している訳ではありません。1人ひとり、変化する生活環境に応じて、新しい習慣、興味、願望を持つようになります。結婚や退職などの大きな変化もあります。もしくは古いワードローブに飽きる、などの些細な変化もあるかもしれません。

しかし、ここで忘れてはいけない重要な事実があります。消費者はある商品カテゴリーに興味を失うたびに、別のカテゴリーに新しい興味を持っているのです。

消費者が何かしら新しいニーズを発見したときに、そこで待ち伏せするのです。彼ら自身がニーズを認識する前に、求めている新しいエクスペリエンスを正確に示すことが大切です。この魔法を実現するには、「カスタマージャーニー」の計画を前もってやめる必要があります。

白いキャンバスへ消費者に色をつけてもらう

従来の「カスタマージャーニー」は、本質的には一次元的な線で表されます。事前に決定された一連のポイントを消費者に案内するのです。そして、予測された道から消費者が大きく逸脱したとき、あなたのアルゴリズムは突然、手がかりを失います。

必要なのは新しい機械学習モデル。消費者が自由にカスタマージャーニーを描けるように手助けする、マーケティングツールが使えるキャンバスになるのです。事前に指定されたセグメント全員に同一メールを機械的に送信する代わりに、最新のパーソナライゼーション・ソフトウェアを使えば、消費者データを使用して各個人の最近の購入履歴を「点で結び」、そのパターンを分析して彼らが次にどこに向かっているかを予測できます

最新のソフトウェアでは、すべての消費者に対してその場で生成される予測モデルを使用して、どの商品を購入する人が高価値帯の商品に興味を持つかを知ることも可能です。

実際、特定のビジネス目標を達成するために、そのソフトウェアを活用することもできます。そうすれば、消費者1人ひとりを目的の商品に導くことができるのです。何百万人にも上る消費者の進化する好みや願望と完全に同期したレコメンデーションを、すべてリアルタイムで適用します。

◇◇◇

このような一歩進んだ視点から振り返ると、旧式の「カスタマージャーニー」はフィクションであり、そもそも実在しないものだったことは明らかです。適応性のある多次元的な白いキャンバスという新しい世界に足を踏み入れると、消費者の方向性が突然、または急激に変わっても、常に数歩先を行くことができます。

つまり、消費者の魔法のような商品発見の瞬間に、待ち伏せすることができるのです。そして、そのように個人レベルで繋がった後は、過去を振り返りたくなることは決してないでしょう。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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Digital Commerce 360

世界最大級のネット通販業界の専門誌『Digital Commerce 360』(旧『Internet Retailer』)は、雑誌のほか、Web媒体、メールマガジンなどを運営。Vertical Web Media社が運営を手がけている。

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