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近い将来、間違いなく訪れる音声検索時代に向けて、ネット通販事業者や小売事業者は今すぐ取り組むべきことがあります。ただ、音声検索での広告については気を付けておきましょう。消費者に大きなストレスを与えてしまう可能性があるのです。

音声検索は地元の情報を検索するときに使用される

ビジネス業界のニュースでは、音声検索の新たな展開が取り上げられない日はありません。 最近の大きなニュースは、Walmart(ウォルマート)とGoogle(グーグル)が、音声検索でアマゾンに対抗するために業務提携を開始。Amazon(アマゾン)とMicrosoft(マイクロソフト)が、Alexa(アマゾンのデジタルアシスト機能)とCortana(マイクロソフトが開発したインテリジェントパーソナルアシスタント)同士の会話を可能にするために協業すると発表しました

こうした会社は、音声に関するビジネスでパワーアップを遂げようとしています。こうした環境下、マーケティング担当者にとっては、音声検索の台頭はどのような意味を持つのでしょうか?

検索エンジンを所有する企業は、音声検索による有料広告モデルを模索している段階ですが、すぐに実用化できる見込みはないようです。

音声検索のマネタイズに関する大きな課題は、消費者が音声検索をどのように使用するのか、本質を理解することなのかもしれません。

消費者が音声検索を利用するのはどのようなケースでしょうか? 一般的に、利便性とスピードを求めている時です。外出中や手が離せない時、小さなキーボードや画面に質問を入力する時間がないといった時に、特定の質問に対してすぐに答えを求めようと音声検索を利用します。

家の外では、車に乗っている時、歩いている時にスマートフォンで音声検索を行います。また、家庭内では音声によって起動するスマートスピーカーによる音声検索が普及しています。夕食の準備、子どもの世話、テレビ視聴などといった、別のアクティビティを中断してまで、パソコンやスマートフォンで検索するのは面倒なためです。

「Amazon Alexa」は多くの米国の家庭に普及している(編集部が追加)

家庭内での検索は一般的な質問が多く、家庭外を含めて、ユーザーは地元に密着した質問を集中的に検索します。

消費者は、「どこに」「どんなお店があるのか」といったことを知りたいようです。たとえば、一般的な「最寄りのハードウェア店はどこですか?」、「最寄りのホームデポはどこですか?」といった質問を音声検索に呼び掛けます。

音声検索利用者は、食事に関する検索も多いようです。近所の飲食店、特定のレストラン、料理の種類など。家の外で検索を利用する場合は、施設を探します。家の中で検索する時は、デリバリーやピックアップサービスの食事を検索します。

消費者は、探している答えを得るまで、次のような具体的な質問を繰り返します。たとえば、「近くでおすすめのタイレストランはどこですか?」「デリバリーサービスもありますか?」「電話はできますか?」「道順を示してくれますか?」といった内容です。

重要なのは、音声検索を使用している消費者は、正確で信用できる回答を1つだけ得られれば良いと考えていることです。

検索の半分は2020年に音声検索へ――米国の専門家が語るEC企業の音声ショッピング戦略
「音声検索は2020年までにすべてのインターネット検索の半分を占めるようになる」と調査会社ComScore社は予測。図はセグメント別ヴァーチャルデジタルアシスタントのユニーク・アクティブ・ユーザー数 (出典はTracticaの公表資料)
青:一般ユーザー
赤:企業ユーザー
縦軸:百万人

音声検索広告で問題となるのは高いUXの提供・維持

音声検索で問題になるのは、会話の中に広告を挿入しながら、優れたユーザーエクスペリエンスを提供・維持するにはどうすればいいのか、ということです。

質問に対する回答の前に広告が挿入されていると、信頼性の高い回答を求めるユーザーを瞬時に失望させる可能性があります。

一方、広告が回答の後に挿入された場合、その広告が求めている情報と合致しなければ、複数の質問をしたり、特定の質問を再び投げかけるなど、ユーザーに大きなストレスを与えてしまう可能性があります。

こうしたケースを考えると、音声検索の広告とユーザーが求める情報に乖離(かいり)があることはあまり許されません。その乖離が大きければ大きいほど、消費者は興味を失い、広告媒体としての音声検索の成長だけでなく、音声検索自体の成長も鈍化してしまいます。

もちろん、音声検索は伝統的な文字入力検索のように、ターゲティング、リターゲティング広告の活用の場として利用される可能性もあります。

Googleの有料検索広告の進化から見える音声検索広告の未来

音声検索広告がどのように見えるか(聞こえるか?)、効果的にユーザーへアプローチするという点において、従来の有料検索広告の進化の過程を考えることが役立つかもしれません。

Googleの検索エンジンがスタートして2年経った2000年。初めて検索結果に広告を表示しました。これらの広告は、営業担当によってCPMベースで販売を始めました(インターネット広告を1000回表示させる広告コスト)。 

2年後の2002年には、Googleアドワーズがクリック単価とセルフサービスの入札モデルを確立したほか、音声検索広告に関する現在の検討事項の1つに関する重要なイノベーションもありました。それは、質の高いユーザーエクスペリエンスを確保するため、表示された広告がユーザーの検索にどれほどの関連性があるかを判定するモデルを確立したことです。

1998年のGoogle検索エンジンの立ち上げから、2002年にアドワーズが登場するまでの4年間で、Googleでの検索は消費者行動に深く浸透し、「Google」は辞書にも登録されました。

今後、音声検索広告でも同じようなパターンが起きていくでしょう。テスト運用の後、広告フォーマットの標準化を一定期間続け、消費者の利用が盛り上がる強力なユーザーエクスペリエンスを提供してくるはずです。

音声検索の時代、ローカル検索に最適化した広告主に勝機

その間、マーケティング担当者に何をしなければならないのでしょうか?

音声検索広告には未知数なことがたくさんあります。ただ、1つだけ明確になっていることがあります。それは、消費者は地域の情報を得るために音声検索を使用しているということです。

有料検索とオーガニック検索の対策をローカル検索(地域情報が反映された検索順位・検索結果をチェックできる機能)に最適化している広告主は、ある時期が到来したら圧倒的に有利な立場に立つことができます

デスクトップとモバイルキャンペーンにローカル検索キーワードを含めるだけで、ローカル検索対策の有料検索を簡単に始めることができますが、まだ必ずしも浸透している方法とは言えません。

マーケティング支援を手がけるAdGooroo社のデータによると、過去6か月間、「近所の飲食店」という検索は、食事カテゴリのデスクトップ広告費では3番目のキーワードでしたが、この期間にローカル検索キーワードで出稿していたのはたった4社でした。

有料検索で効果を出すシンプルな方法は、住所、地図、クリックできる通話ボタンの表示、または電話番号を含むロケーション表示オプションを利用することです。ロケーション表示オプションには、経路、時間、写真、クチコミなど、ビジネスに関する詳細情報を入れることもできます。

常に進化しているSEOの世界では、ローカル検索はすぐに複雑になる可能性があります。Googleマイビジネスで自社のビジネスを宣伝するのは簡単です。登録すれば、検索結果とGoogleマップにあなたのビジネス情報を表示することができます。

表示され始めたら、検索結果に住所、電話番号、営業時間などのビジネスリスティングが表示されていることを確認しましょう。さらに、自社のビジネスリスティングを最適化することも可能です。

写真やニュース、特別なキャンペーンなどを掲載し、リスティングを魅力的にしましょう。素晴らしいことに、これらはすべて無料で提供されているのですから。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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