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ネット通販でのワンクリック注文は近い将来、一般的に普及するでしょう。小売事業者が運営するECサイト向けにさまざまなベンダーがワンクリック注文ツールを開発しています。しかし、消費者が利用できるようになるのは少し先のようです。

1-Click注文は当たり前の機能になる

Amazon(アマゾン)は、利用客の支払い情報と配送情報を管理し、ワンクリックで買い物できる技術の特許を取得していました。インターネットリテイラー社発行「全米EC事業 トップ500社 2017年版」で第1位のアマゾンは、1997年以降、ワンクッリック注文サービスを提供。2000年にはアップル(「全米EC事業 トップ500社 2017年版」第2位)と同サービスのライセンス契約を結び、非公開価格で提供していました。これまで、この2社がワンクリック注文サービスを提供してきたのです。

アマゾンのワンクリック注文の技術特許は9月12日に失効。そのため、多くの小売事業者が同サービスを消費者に提供できるようになるでしょう。

Buy all items with 1-Click
Amazonは1997年以降、ワンクリック注文サービスを提供
1-Click で今すぐ買う
日本でも1-Click購入の機能を展開している(画像は編集部がキャプチャして追加)

アマゾンのワンクリック注文は、マーケットプレイスでは特に有利で、常に一貫性のあるスムーズなユーザーエクスペリエンスを提供していました

ECのソフトウェアプロバイダーBigCommerce社のチーフプロダクトオフィサーであるジミー・デュヴァル氏はこう話します。

ワンクリック注文の特許期限が切れたことで、他のプラットフォーム提供者企業は迅速にワンクリック注文を開発。やがてワンクリック注文の技術は競争優位性を失い、消費者が頻繁に利用するツールに変わっていくだろうと専門家は指摘します。

ECプラットフォーム「Magento」のMagento Commerce社とBigCommerce社は、「全米EC事業 トップ1000社データベース」にランクインしている211の小売事業者にECプラットフォームを提供しています。

両社は近い将来、提供しているプラットフォームにワンクリック注文機能を追加すると述べています。BigCommerce社の広報担当者は、2018年の年初にはワンクリック機能を利用できるようになると話します。Magento社の戦略担当副社長であるピーター・シェルドン氏は、12月初旬の新プラットフォームリリースの際、ワンクリック注文機能を組み込むと説明しています。

現在、Magento社の研究開発チームが検証しているワンクリック注文ツールは、WebサービスプロバイダーのCreatuity社によって開発されました。Creatuity社のジョシュア・ウォーレンCEOは2017年春、アマゾンのワンクリック特許期限切れについて言及した記事を見つけ、チームのソフトウェアアーキテクトと協力してワンクリック注文機能の開発を始めたそうです。ウォーレン氏はこう言います。

Magento社のプラットフォームでは、多数のテストケースと自動テストプロセスを設定できた。十分なテストを行うことができました。

テスト終了後、ウォーレン氏と彼のチームは、オープンソースのコミュニティを通じてMagento社にワンクリック注文用のコードを提供しました。ウォーレン氏は、Creatuity社はエンタープライズソリューションパートナーとしてMagento社と複数のビジネスを行っているものの、ワンクリック注文用のコード開発では利益を得ていないと語りました。

時計メーカーShinola社(全米EC事業 トップ1000社で349位)のEC担当ディレクターであるデニス・コピッツ氏は、Magento社からワンクリック注文についてのアナウンスはないものの、ワンクリック注文ツールを歓迎すると話します。Magento社のクライアントであるShinola社は、ワンクリック注文が導入されれば恩恵を受けることができると言います。

私たちの経験では、消費者は商品購入の前に平均約12回もサイトを訪れます。そのため、購入に至る最後のセッションはとても短い。買いたいものが決まっている時などのシーンで、ワンクリックを用いてチェックアウトできるのは大変重要なことです

ワンクリック注文についてコピッツ氏はこう言います。ただ、ワンクリック注文のオプションを持つことがShinola社にとっていかに価値があるかについては言及しませんでした。

アマゾンの顧客基盤はとても大きいため、消費者はワンクリック注文に慣れてきているとコピッツ氏は考えます。また、Shinola社のECサイトにワンクリック注文機能を組み込むことで、長期的には利用客に利益がもたらされると話します。コピック氏はこう言います。

私たちは特に、モバイルにおけるスムーズなチェックアウト方法を常に模索しています。ワンクリック注文によって、ユーザーがより楽に買い物ができるようになることを願っています。

1-Click注文、モバイルECのカート離脱率改善に期待の声

ワンクリック注文機能が決済の主流になれば、オンライン小売事業者の成長を支える大きなツールになると専門家は考えています。

モバイルコマースプラットフォームを提供するShopgate社のマーケティング担当副社長であるケイシー・ガノン氏は、「モバイルユーザーのカート離脱率は、小売事業者が直面する最も一般的な課題の1つです」と説明。ECのパーソナライゼーションツールを提供するBarilliance社のデータによると、2016年にモバイルを使って製品をカートに入れたユーザーの85.65%が、購入せずに途中離脱したそうです。

GLOBAL:77.24%デスクトップ:73.07%タブレット:80.74%モバイルフォン:85.65%
カート離脱率2016年
世界平均 デスクトップ タブレット モバイルフォン
出典はBarilliance社の調査データ

タイミングは意思決定プロセスにおいて最も重要な要素で、モバイルECを手がける小売事業者はワンクリック注文を採用するだけでなく、ディープリンク(スマホアプリの特定コンテンツへ直接移動するリンク)、ソーシャル・ログイン、その他の合理的な支払いオプションを活用する必要があります。消費者がサイトを閲覧しているその瞬間に、消費者の買い物心理を効果的につかまえるのです。

ガノン氏はコンバージョン率の向上、カート離脱率を改善する方法についてこう話しました。

注文管理や、ECおよびオムニチャネルのソフトウェアベンダーであるKibo社のチーフマーケティングオフィサー、ツハール・パテル氏は、「ワンクリックで買い物をすることによってシームレスなエクスペリエンスを生み出すことができる」と話します。一方で、Kibo社がワンクリック注文を自社プラットフォームに組み込む予定があるかどうかは言及しませんでした。

小売事業者やECのプラットフォームプロバイダーがワンクリック注文機能を搭載しても、利用客にとってそれが主流になるとは限りません。

Magento社のシェルドン氏は次のように述べています。

ワンクリック注文機能は素晴らしい。しかし、多くの事業者が採用するには時間がかかります。事業者の大多数はECプラットフォームを使用しているため、ベンダーが機能を導入するまで待たなければいけない。2018年になれば、標準機能として装備されるものの、クリスマス休暇前に広く使われるようなことはないでしょう。

ワンクリック注文には、消費者が誤って商品を購入してしまうという新たな危険が伴います。EC支援を手がけるRadial社のマーケットプレイスおよびドロップ・シップ・サービスのディレクターであるティム・ライリー氏は、ワンクリック注文を実装する小売事業者は代替案を持つべきだと考えています。ライリー氏はこう言います。

決済終了後に“猶予期間”を設け、その期間中は利用者が自ら注文をキャンセルできるようにする必要があります。時に、スムーズでない操作の方が間違いを防ぐことができるのです。

ワンクリック注文を直ちに導入しない企業は、「全米EC事業 トップ1000社データベース」内の22の事業者向けにECプラットフォームを提供しているShopify社です。

Shopify社は4月、ワンクリック注文と同様のオムニチャネルツール「Shopify Pay」をリリースしました。「Shopify」を使ったECサイトで初めて商品を購入する顧客が、クレジットカードとその配送および請求情報を保存できるようにし、次回以降、「Shopify」を使ったECサイトにアクセスしたときにその情報を使って決済できるようにするサービスです。支払い情報を保存することができるので、情報を再入力することなく決済することができます。

「Shopify」の製品マネージャーであるリチャード・ブタイチ氏は、次のように話します。

ワンクリック注文機能の特許は、よりスムーズなチェックアウト機能を開発しようとする他の支払い決済業者やECプラットフォーム提供事業者の妨げにはなっていませんでした。しかし、特許期限が切れれば、新しい開発が加速する可能性があります。開発が加速すれば、業界全体に利益がもたらされるでしょう。

シェルドン氏は、ワンクリック注文機能導入で最も利益を受ける小売事業者は、消費者の購入頻度が高いECサイトだろうと話します。

ワンクリック注文は、消費者の購買履歴があり、アカウントを作成し、配送先住所と有効なクレジットカードを保存した場合にのみ有効です。これらの条件が整えば、ワンクリック注文は強力な機能になります。そのため、日用品を購入する消費者の利便性は高まるでしょう。迷うことなく、必ず購入しなければならない商品はありますから。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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