ローカルSEOとは？ 店舗が行うべき対策を解説【チェックリスト有り】
2021/8/10 10:00 
ローカルSEOとは、ユーザーが「行きたい場所」を検索した際、正確かつ充実した店舗情報やたくさんの高評価な口コミを見てもらうことで、自分のお店をユーザーに選んでもらいやすくすることを指します。
一般的なメディアでは、ローカルSEOの意味を「Google マップで上位に表示させること」と説明しているものが多く存在します。
しかし上位に表示されていたとしても、評価が☆2.8のお店に行きたいと思うでしょうか。評価が高かったとしても、行ってみたらサービス内容や接客が良くなかった、そんなお店に繰り返し来店してもらえるのでしょうか。
ローカルSEO対策を始めたいと考えているのであれば、安易に短期的な上位表示をねらう施策ではなく、長期的に多くのお客様から選ばれるお店になるための施策を知る必要があるのです。
今回は、ローカルSEOの意味や考え方から、具体的な対策方法、そしてローカルSEOに取り組んでいる店舗の事例まで、網羅的に解説します。
ローカルSEOとは
Google 検索やGoogle マップなどを用いて、行きたいお店を検索したことがあるという方は多いのではないでしょうか？
たとえば、行きたいお店を検索する際のキーワードとして以下のような例が挙げられます。
- レストラン
- 渋谷 居酒屋
- 美容院 パーマ
- 品川 ホテル
地名を入れて検索した場合はその場所のお店が表示され、地名が含まれていない場合は端末の位置情報をもとに近くのお店が表示されます。
行きたいお店を検索する時、そのお店が「どこにあるか」、つまり「場所」の情報が非常に重要となります。たとえば今から都内で晩ご飯を食べる場所を探す場合、北海道にあるレストランを表示されても困ってしまうというのは、容易に想像がつくでしょう。
特に検索エンジンの中で圧倒的なシェアを誇るGoogleは、特定の場所に関連した情報をユーザーが求めているということを認識し、その場所周辺の情報を表示します。
この時行われている検索行動、つまり「場所」の情報が大きく影響する検索のことを「ローカル検索」といいます。そしてこのローカル検索に”最適化”し、店舗への来店につながりやすくすることを、「ローカルSEO」と呼ぶのです。
ローカルSEOが重要である理由は？3つのキーワードとともに解説
ローカルSEOの重要性を語るにあたり、知っておくべき3つのキーワードを解説します。
1.ゼロクリックサーチ
ゼロクリックサーチとは「一度もクリックせずに検索を終えること」で、Googleが検索結果画面に多くの情報を表示させ、利便性を向上させようとしていることに起因するものです。
場所を調べた場合、ローカルパック（地図とともに3つの店舗情報が表示されるもの）、ナレッジパネル（店舗の名前などで検索した際、右側に詳細な情報が表示されるもの）などが表示されます。
店舗名や場所、営業時間、電話番号、口コミの平均評価など基本的な情報がここからわかるようになっています。そしてもちろん、Google マップのアプリでも調べられます。
公式サイトや口コミサイトなどをクリックして詳細な情報を見るという行動が以前より少なくなっているため、Googleの検索結果画面やGoogle マップ上に表示される店舗情報整備の重要性が高まっています。
2.ZMOT
ZMOT（Zero Moment of Truth、ズィーモット）は「顧客はお店に来てから買うものを決めるのではなく、インターネットで情報収集し、来店前にはすでに買うものを決めている」という理論で、Googleが2011年に提唱したものです。
インターネットの普及に伴う来店前の情報収集に着目し、Web上での情報発信に取り組むよう促しています。
3.マイクロモーメント
こちらはZMOTと同じくGoogleが、2015年に提唱した理論です。
ユーザーが「何かをしたい」と思い、反射的に目の前にあるデバイスで調べたり、購入したりという行動を起こす瞬間のことです。スマートフォンの普及により、その場で行きたい場所を検索したいというニーズが叶えられるようになったといえます。
※コロナによるデジタル化の加速も影響
さらに、コロナでデジタル化が加速。消費者はお店の営業時間（そもそも開店しているのか）、混雑度、コロナ対策の実施など、これまで以上に店舗情報を慎重に調べてから来店するようになりました。
以上のような「ローカルな情報（場所の情報）」を求める検索行動が広まったことにより、その検索で正しい・充実した店舗情報を表示させる「ローカルSEO」の重要性が高まっているのです。
ローカルSEOの目的は「上位表示」ではない！
ユーザーが行きたい場所を検索した際に自分のお店が表示されていれば、来店してもらいやすくなります。店舗経営に関わる方が、自分のお店を検索で上位に表示させたいと考えるのは自然なことです。
しかしローカルSEOで「上位表示」を目的にするということには、2つの大きな落とし穴があります。
1. そもそも特定のキーワードで常に上位に表示させるというのが非常に難しく、効果検証もしづらい
ローカル検索では、「どの場所から検索したか」が検索結果を左右します。
ローカル検索における主な順位決定要因は、「距離」「関連性」「知名度」の3つです。そのお店が検索したキーワードに関連しているか、知名度があるのかについてもGoogleは重視しますが、「距離が近いかどうか」が大きく影響するのです。
たとえば「レストラン」というキーワードで上位に表示させたいという目標を立てたとしても、場所を少し移動しただけでも検索結果が異なります。
「検索地点 × 検索キーワード」の数だけ検索結果が存在するため、それら全てで1位を取ることは不可能なのです。
またやってしまいがちなのが、店舗の中にいる時に「レストラン」「美容院」などと検索して上位に表示されているのか確認するというやり方。店内で検索すればそのお店が上位に表示されるのは自然なことなので、効果検証としては適当ではありません。
順位を基準として施策の効果検証をするならばできるだけ多くの地点で検索したデータを集めて推移を見るといったことをしなければなりませんが、日々多くの業務を抱える店舗経営者にとって、優先すべきは他にあるのではないでしょうか。
2. 仮に上位に表示されたとして、店舗情報や口コミが充実していなければお客様には選んでもらえず、来店につながらない可能性が高い
仮にあなたが飲食店を探す場合、✩2.8だが1位に表示されているお店と、表示されているのは3位だが✩4.2のお店、どちらを選ぶでしょうか。
通常の検索の場合1位のクリック率が圧倒的に高いため、SEO対策ではとにかく上位に表示されることを目指します。しかしお店を探す際はそれなりに時間をかけていくつかの選択肢を比較することが多いので、上位表示よりも口コミ評価の高さや店舗情報の充実度の方を重視すべきです。
また、ローカル検索でユーザーから選ばれ、来店してもらえたとしましょう。しかしその時、サービス内容に満足してもらえなければリピーターになってもらえません。低評価な口コミを投稿され、他のユーザーからの印象すら低下してしまう可能性もあります。
ですから店舗情報の整備だけではなく、お客様の満足度を向上させるために、お客様の声（口コミ）をもとにサービスを改善することも「ローカルSEO」の中に含まれるといえます。
ローカルSEOの最終目的は、店舗情報を上位に表示させるだけではなく、その情報を見て「行きたい」と思ってもらい、そして実際に来店した後に「来て良かった」と思ってもらえるようにすることだと考えましょう。
お客様に来て良かったと思ってもらえれば、自然と高評価な口コミも増えていきます。
そしてユーザーから評価されるようなお店は、結果的にGoogleからも評価されて上位に表示されやすくなり、さらに多くのユーザーから選ばれるようになっていくのです。
安易な「MEO対策」を推奨する悪徳業者に注意
ローカルSEO対策に「口コミ投稿の促進」や「顧客満足度の向上」までも含めるとすれば、すぐに結果が出るものでないというのはお分かりかと思います。
しかしどうしても「短期的に効果を出したい」と思ってしまうものです。そのような心理につけ込んで「すぐに上位表示できる『MEO対策』」を謳い、Googleが定める規則（ガイドライン）に違反したり、そもそも倫理的にNGな行為を推奨する悪質な業者が存在します。
そもそも「MEO（Map Engine Optimization）」とは、Google マップ上の店舗情報を充実させることを意味するもので、SEO（Search Engine Optimization）の「Search」を「Map」に変えて作られた和製英語です。ローカルSEOと似た用語ではあるものの、このように悪質な業者が使いがちであることからこの用語自体が敬遠される風潮もあるようです。
もちろん「MEO対策」として適切な施策を行う業者もいますが、以下のような運用を含んでいないか確認しましょう。
・口コミを大量に増やせる
MEO業者に報酬を支払い、「やらせ」の口コミを大量に投稿させることはGoogleのガイドラインに違反します。そしてそのような「やらせ」口コミは、ユーザーから見て不自然な場合も多く、SNS上で炎上する事例も発生しています。
そもそも口コミ評価を「やらせ」によって上げたところで、それが実際のサービスと乖離していればお客様に満足してもらうことは叶わないのですから、本末転倒な手法です。
・口コミを確実に消せる
「口コミをほぼ100%消せます」と謳う業者も存在します。不適切な口コミであればGoogleに報告する、それでも削除されなければ発信者情報開示請求を行い、直接投稿者に口コミの削除を求めるといった方法はありますが、どちらも必ず削除できるとは限りません。「ほぼ100%削除できる」と断言している時点で怪しいと思った方がよいでしょう。
このような業者の中には、一般ユーザーとして低評価な口コミを自ら投稿し、その後「口コミを消しませんか」と営業をかける例もみられます。低評価な口コミが立て続けに投稿された直後、MEO業者から営業があったという場合は注意しましょう。
・実際と異なる店舗情報を設定する
実際と異なる店舗情報を設定することは、ガイドライン違反としてGoogleからビジネス プロフィール（Google マイビジネスで設定する情報）の公開停止などのペナルティを受けるおそれがあるため、注意が必要です。
その中でもよくあるのが「店舗名に宣伝文句となるキーワードを含める」という手法。「〇〇駅から徒歩1分」「20時まで営業中」「焼き鳥が美味しい居酒屋」といった、店舗の正式名称と異なる語句を店舗名に設定することは、実はガイドライン違反です。
このような運用を勧めてくる業者には依頼しないようにしましょう。
・契約内容を明確にせず、勝手に施策を進行する
ローカルSEO、MEOに対する知識は未だ浸透していません。その状況を利用し、曖昧な契約のまま施策を進行する業者もいるようです。
特に悪質な事例として、勝手に業者側のGoogle アカウントでオーナー確認を行おうとした業者もいました。依頼する際にはできれば書面で契約を結び、不審な点があれば断るのが得策です。
ローカルSEO対策に取り組もう！やるべきことチェックリスト
では、本当に取り組むべきローカルSEO対策とはどういったものなのでしょうか。チェックリストとしてまとめましたのでぜひご活用ください。
1. まずは店舗情報を掲載
まずは地図アプリ、口コミサイト（宿泊施設であればOTA: Online Travel Agency）に登録しましょう。
地図アプリではGoogle マップ、Yahoo!マップ、Apple Maps（iOS端末に搭載されている「マップ」アプリ）の3つに登録しておきます。
それぞれ店舗側の管理ツールとして、Google マイビジネス、Yahoo!プレイス、Apple Maps Connectが提供されています。郵送ハガキや電話などを用いた確認コードの入力など、手順が複雑ですので、以下記事を参考にしてください。
また、店舗情報を掲載する際に各サイトのガイドラインを確認しておき、ガイドラインに沿った運用ができるようにしましょう。たとえばGoogle マップの場合、ビジネスの名称に「キャンペーン実施中」「20時まで営業中」のような宣伝文句など、正式名称に含まれないワードを設定することが禁止されているといった、細かな規定が存在します。
2. 基本情報の登録
基本的な情報を登録しましょう。チェックリストには、Google マイビジネスで設定できる基本的な項目を示しています。
- ビジネス名
店舗の名前を記載します。看板に記載されている名称以外は設定できません（「渋谷駅徒歩1分」「個室あり」「20時まで営業」といった宣伝文句など）。 - カテゴリ
お店の業種業態を記載します（ただし自由入力ではなくGoogleが指定しているものから選ぶ）。メインカテゴリのほか、サブカテゴリを9個まで追加できます。 - 住所・サービス提供地域
非店舗型（デリバリーのみの展開など）や、店舗・非店舗のハイブリッド型では「サービス提供地域」を追加します。ただし店舗営業のみを行っているビジネスでサービス提供地域を記載すると、ガイドライン違反としてビジネス プロフィールの公開停止などのペナルティを受ける可能性があります。 - 営業時間
通常の営業時間以外に、2種類の詳しい営業時間を設定できます。
・営業時間の詳細：テイクアウトやデリバリーなどの営業時間を追加できます（特に緊急事態宣言下では、テイクアウトのみ営業時間が異なることもあるので活用が必須）。
・特別営業時間：祝日、イベント、臨時休業など通常と異なる営業時間を追加できます。 - 電話番号
予約導線のため重要です。なお2021年6月から、電話番号を非公開にする設定も追加されています。 - URL
公式サイトのURLを設定します。チェーン店の場合はできる限り店舗固有のURLを設定することが推奨されています。UberEatsなど予約・注文用のURLを記載する欄もありますが、こちらも予約導線のため重要です。 - ビジネスの説明
ビジネスの概要を記入します。なお、URLを記載したりキャンペーンやクーポンを過度に強調したりすることは禁止されています。 - 属性
テイクアウト・デリバリー対応やバリアフリー、決済手段などビジネスが対応しているものを示す項目です（ものによってはローカルパックに表示されるため重要）。2020年から、コロナ対策の属性が追加されています（マスク着用義務、検温実施の有無など）。 - 写真・動画
Googleマイビジネスで写真を投稿すると「オーナー提供」の欄に表示されます。ユーザー投稿の写真は見栄えが悪いものも多いため、業者に頼むなどして魅力が伝わる写真を撮影し、投稿しましょう。 - メニュー・商品・サービス
メインカテゴリにより使える機能が異なります（メニューは飲食店のみ）。メニュー、商品は写真を登録できますが、サービスはテキストのみです。なお、メニューを一部のみ登録することはガイドライン違反となっています。 - 開業日
開業日を登録しておくと、業種によっては「事業年数」が表示されます。開業前の場合は、「開業予定日」を登録しておきます。
※なおGoogle マイビジネスでは、各ビジネスのURLを短縮するために用いる「略称」という機能がありましたが、2021年6月から新たな略称の設定ができなくなっています。すでに略称を設定済の場合は、引き続き使えるようです。
また、基本情報の登録の際は「NAP」を統一することが必要です。NAPとは、Name（店舗名）, Address（住所）, Phone（電話番号）の頭文字をとった用語です。
Googleはこれら3つの情報をもとにGoogle マップ上の情報と公式サイト・SNSなどとを関連づけているといわれていますので、表記を統一しておきましょう。
また、来店者にとっては店舗名などの表記が「〇〇東京店」「〇〇 東京駅前」などと表記が揺れていると、本当に同じ店なのかと不安を抱いてしまうかもしれません。Googleへの対策という側面だけでなく、ユーザー目線でもNAPは統一されていた方が認識しやすいでしょう。
3. 情報を正確なものに保つ・さらに充実させる
Web上の店舗情報整備は、最初に登録したあと放置してしまうのはよくありません。定期的な更新やチェックが非常に重要です。
特にコロナ禍では、店舗の営業時間を何度も変更しなければならなかったという方も多かったのではないでしょうか。
いまやユーザー目線では、Google マップなどWeb上の営業時間情報が信用できないものになってしまっています。営業時間が最新の情報に更新できているか確認するとともに、Google マイビジネスの投稿やSNSなどでその日の営業時間を伝えるようにすると、安心して来店してもらえるでしょう。
またGoogle マップでは、ユーザーが情報の修正提案を行い、それをGoogleが承認すると勝手に変えることができてしまいます。公式サイトやSNS、口コミサイトなどの情報をもとに、Googleが情報を変更することもあります。
店舗情報が正確なものになっているのか、定期的に監視する必要があるのです。また、ユーザーが投稿した写真が不適切なものでないか、悪質な口コミが投稿されていないかといった点での監視も必要です。
・投稿機能の活用
Googleマイビジネスの場合は「最新情報」が基本的な投稿です。他にコロナ情報、イベント、特典（クーポン）、商品が投稿できます。
Yahoo!プレイスにも「トピックス入稿」という機能があります。Google マップに比べ閲覧数は多くないかもしれませんが、競合でもやっているところは少なくブルーオーシャンだといえます。
・検索されやすいキーワード対策／多言語対応
たとえば投稿の内容は検索の対象となります。投稿機能を活用する際、検索で当たってほしいキーワードを自然に盛り込みながら投稿すると効果的です。
多言語対応でも投稿が重要となります。英語、中国語などを投稿本文の後半に添えて投稿すると、外国語で検索された際に検索に引っかかりやすくなります。
・ユーザーからのメッセージの返信
ユーザーと直接メッセージをやりとりできます。「今日開店していますか」などすぐに返信が必要な内容であることも多いため、定期的にチェックしておくとよいでしょう。
・「Googleで予約」の整備
Googleで予約とは、お店の予約がGoogle 検索上で完結するシステムです。ユーザーとしてもGoogle 検索から移動せずにお店を予約できるのは便利で、これを設定しておくことで「予約が面倒」という理由での離脱を防ぎ、Google経由の予約が増える可能性があります。
ぐるなびなど、提携するプラットフォームに登録していることが利用の条件です。
・被リンク、サイテーションの獲得／公式サイト、SNS運用
被リンクとは、外部サイトが自分のサイトのリンクを貼ることを指します。
サイテーションとは「引用、言及」という意味で、自分のサイトのリンクは貼られていないものの、店名などに言及されていることを指します。
自然な被リンクやサイテーションを多く獲得することで、Googleが「この店舗は知名度がある」と認識し、優先的に表示するといわれています。特にSNSの運用はサイテーションの獲得に役立つでしょう。
また、公式サイトも順位決定要因の一部となっています。公式サイトを持っていないため簡単に整備したいという場合は、Google マイビジネスの「ウェブサイト」から、簡易的なWebサイトを作成することもできます。
・競合他社の違反行為を報告
Google マップでは、ユーザーが情報の修正を提案することができます。仮に競合他社のビジネスで店名にキーワードを設定しているなど違反行為がみられた場合、ユーザーとして報告することで、公正な競争を促すことができます。
また、競合他社とは少し異なりますが、Googleは悪質なMEO対策などを行う事業者を報告する窓口も開設しています。MEO業者に悩まされている場合はGoogleに報告するのがよいでしょう。
4. 口コミ管理・分析など
常に新たな口コミが投稿され続ける仕組みになるよう、口コミ投稿を促進します。口コミを直接依頼したり、QRコードを印刷して設置したりといった手法が有効です。
お客様が行きたいと思うようなオススメコメントの入った口コミ（高評価で、文章が長く具体的な口コミ）を多く集めることを目指します。
口コミがたくさん集まったら、口コミに返信していきます。
高評価な口コミには、感謝の意を伝えるとともに、次回来店時にオススメする情報も加えましょう。リピーターにつながりやすくなります。
低評価な口コミが入ると落ち込んでしまうかもしれませんが、的確な批判はユーザーにとっても店舗にとってもありがたいものです。真摯に謝罪しつつ、誤解があれば訂正するなどして返信します。
※口コミの内容が誹謗中傷など悪質なものであったり、店舗と関係のない内容であったりするのであれば、プラットフォーム側に報告しましょう。Googleのほか、食べログなどでも報告を受け付けています。
ただし高評価な口コミが投稿され続けるようにするには、提供する商品・サービスがお客様のニーズを満たしている必要があります。
「高評価な口コミが表示されている→ユーザーに選ばれ、来店してもらえる→サービスに満足してもらえる→高評価な口コミを投稿してもらえる」という理想的な循環を目指すため、口コミを分析したりアンケートを収集したりして、店舗の改善へ活かしましょう。
口コミはユーザーが参考にするものであると同時に、店舗にとっては貴重な「お客様の声」です。口コミの評価や件数の推移を見たり、内容を分析したりすることでサービスの改善につながるヒントが得られます。
5. 施策の効果検証
経路検索の回数、電話回数などが上がったかどうかを、施策前と施策後、そして施策を行っている店舗と行っていない店舗の2軸で検証します。
たとえばGoogle マイビジネスのインサイトでは以下のようなデータが確認できます。
- ビジネスの表示回数
マップでの表示回数と、検索で表示された回数が確認できます。マップでの表示は、ユーザーが「ただ近くを通った」だけでもカウントされてしまうため、検索で表示された回数を見ておくのがよいでしょう。 - 直接検索／間接検索
直接検索は「店名で検索された回数」間接検索は「店名以外、つまり『飲食店』といった一般的なワードで検索された際に表示された回数」 - 検索されたデバイス（PC or モバイル）、検索されたツール（Google検索 or マップ）
- Webサイトへのアクセス数
- 経路検索の回数
- どの地域から経路検索されたか
インサイトでは「ルートのリクエスト」と表示されています。 - 電話の回数
- メッセージの数
- 検索クエリ
ユーザーがどのようなワードで検索したかを指します。 - 写真の閲覧回数
- 投稿された写真の枚数
なお先述した通り、順位を基準にするのは難しいと考えられますが、順位をチェックできるツールも存在します。以下は無料で順位をチェックできるツールをまとめた記事ですのでご覧ください。
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