「アマゾンエフェクト」の脅威に打ち勝つには？ 小売業の商機は実店舗の強みを生かしたオムニチャネル戦略にあり

Amazonが経済にもたらす影響「Amazon Effect（アマゾンエフェクト）」に始まり、EC専業には提供できない実店舗での顧客体験に小売事業者が注目し、リアル店舗を通じた“顧客接点”によって、新規顧客作り、リピーター作りに取り組む企業も増えている。米国では、Amazonに打ち勝つためには、実店舗とネットの双方向で付加価値を創造し、いかに最高の顧客体験を提供するかといった対抗軸で競争、生き残りをかける必要があると考える小売企業が増えているためだ。

ただ、その実現には、ネットとリアルの融合を前提にした物流基盤の強化が欠かせない。いわゆるオムニチャネルを通じた顧客体験向上のためのインフラはどのように作ればいいのか。サプライチェーンとオムニチャネル分野のテクノロジーリーダー企業であるマンハッタン・アソシエイツが、小売企業がオムニチャネルに取り組むべき理由、その実現方法などを解説する。

伸びが見込めない小売市場、差別化は店舗の有効活用にあり

顧客体験向上のためのインフラ作りとして重要なのが、全社規模で在庫情報を一元管理し、実店舗を出荷拠点としても機能させる仕組みの整備。なぜ今、こうした仕組みが求められるのか。まず市場環境から見ていきたい。

1990年代の小売市場は右肩上がりで成長したが、その後は頭打ち。2010年代に入って持ち直しているが、今後は大幅な成長は見込めない。一方、小売市場の中のEC市場は右肩上がりを続けており、EC化が加速している。（清水氏）

このように日本の小売市場の変化を振り返るのはマンハッタン・アソシエイツの日本・韓国代表である清水博氏。

ECサイトを通じての消費が増える一方、清水氏が指摘するように全体の消費は今後、少子高齢化などの影響によって大きな成長は見込めない。つまり、小売市場における競争が今後、さらに激化することが予想される。

その競争激化の牽引役がAmazon。会員サービス「Amazonプライム」やスピード配送などを武器にグローバルで事業を拡大する。日本でもAmazonの成長とともにスピード配送を求める消費者は増加傾向で、商品を届けるまでのリードタイムをできるだけ短縮しようとする小売事業者やEC事業者が増えている。

EC専業の場合は複数の倉庫を消費者の近くに置き、リードタイムの縮小に取り組んでいる。こうしたEC専業の動きに従来の小売業は押されている。米国では多くの小売業が店舗を閉店。日本でも大手アパレルメーカーが大量の店舗閉店を発表している。

EC専業が消費者の求めているサービスレベルに対応するには倉庫を増やさなければならない。EC専業ではない従来の小売企業は、競合との差別化に店舗の有効活用が重要になる。（清水氏）

付加価値の提供は「スピード配送＋α」の対応、物流面から実現を

配送料金の低減、BCP（事業継続計画）、リードタイムの短縮などの観点から、3PL事業者が運営する複数の物流拠点に在庫を分散するEC専業企業もあるが、決して多くはない。

一方、従来の小売事業者はどうだろうか。「店舗という出荷ポイントをすでに保有している。つまり、顧客の近くで在庫を持つ体制が整っているのだ。小売企業がEC専業企業に勝つには、この店舗在庫を有効活用していくべきだ」と清水氏は説明する。そして、次のように付け加える。

配送スピードだけでなく、顧客要望に対する柔軟性、サービスの向上には、店舗の有効活用が重要。配送先に対して遠く離れた倉庫からではなく、もっとも近い店舗の在庫を活用してお客様に商品を配送すればリードタイムの短縮、配送コストの低減につなげることができる。また、店舗での商品受け取り、店舗での返品受け取りが実現できれば、お客様の利便性を上げることができる。このように、小売事業者はEC専業に対抗していく計画を、今後立てていくことが求められる。（清水氏）

小売事業者やEC専業も含めた競争の激化が予想される小売市場。消費者が求めるスピード配送に加え、事業者には「＋α」の対応が求められる。その「＋α」の筆頭にあげられるのが利便性の向上だろう。「商品の受け取りに関しても、単に自宅で受け取るのではなく、今後は消費者のライフスタイルに合わせ“どのように受け取ることができるのか”といったニーズへの対応も重要になる」（清水氏）。

商品の配送に関しても、倉庫に在庫がなければメーカーから直送するのか、店舗から発送するのか、複数拠点からの発送であれば、どこかの拠点で荷合わせを行い一括配送するのかなど、利便性向上に向けた「消費者のライフスタイルに合わせる」「消費者のニーズに応える」といった「＋α」の実現には、複雑な業務を処理するオーダー管理が必要になる。

EC化が進むことで倉庫も大きな影響を受ける。倉庫はこれまで、大量ロットを効率的に処理して小売向けの商品をさばいてきた。ECの台頭によって、1件1件異なる配送先や注文内容が入り、倉庫内作業が複雑になってきた。まだ、卸向け・小売向け・EC向けで在庫をばらばらに管理するケースが多い。

しかしその方法では安全在庫量を押し上げることになり、且つ非効率で、多様化する消費者ニーズに対応することが難しい。複数倉庫の在庫を一元管理し、コストを抑えたオペレーションを実現しなければならない。それを達成するのが、ネットワーク全体から受注したオーダーを満たす最適在庫を特定し、店舗や倉庫などへの配送指示やその自動化を担うOMS（オーダー・マネジメント・システム）になる。（清水氏）

マンハッタン社の小売事業者向けソリューションとは

LACOSTE、Everything But Waterなどマンハッタン社のオムニチャネルソリューション「Manhattan Active Omni」は、グローバルで活躍する小売企業の利用が多い。

さまざまなチャネルのオーダーを一括管理するオーダー管理機能

「Manhattan Active Omni」のOMS (オーダー管理) 機能を利用すると、顧客との取引に関わるライフサイクル全体を把握し、ECサイト、マーケットプレイス、BtoB、店舗、などさまざまな販売経路からのオーダーを一括管理することが可能。小売事業者は、クレジットカードの不正利用チェックから、支払い決済、購入物品の配送まで、注文から配送までのライフサイクル全体のオーダーを一元管理できるようになる。

生産性向上に寄与するWMS、ニトリが導入

マンハッタン社の倉庫管理システム（WMS）は、高度な特許アルゴリズムを使用して作業効率を向上し、在庫、労働力、スペース全体を統合的に一元管理するソリューション。日本では家具・インテリア用品のSPA企業であるニトリが導入している。

ニトリホールディングスの物流子会社であるホームロジスティクスは、2017年に「川崎DC」で運用をスタート。2019年、新たに関西物流センターへマンハッタンのWMSを導入した。

目的は業務の標準化および、物流ネットワーク全体の効率化と処理能力の向上。現在はベトナムのハノイにある製造拠点と連携し、WMSソリューションを利用した商品の輸送情報管理も試験的に実施するなど、物流拠点間での業務標準化を進めている。

マンハッタンが提供するソリューションの価値とは

こうしたマンハッタンのソリューションを利用した企業にはどんな価値をもたらすのか。清水氏はこう語る。

マンハッタンのOMS、WMSなどのオムニチャネルソリューションは、どんなスピードでどのように受け取りたいのかといったお客さまのニーズに対して、全社ネットワークの在庫から、（倉庫や店舗など）どこの在庫を引き当てれば、最小コストで顧客のニーズに対応できるかということを最適化するソリューション。たとえば、店舗在庫をEC向けに活用する場合、店舗在庫をEC用に優先して引き当てたり、注文者に最も近い倉庫および店舗からの配送を実現したりするといったことが可能になる。（清水氏）

たとえば、単一倉庫で店舗向け、卸向け、EC向けの在庫管理や発送業務を一緒に行うことができれば倉庫、在庫、人員といった資産の重複を回避することができる。また倉庫の稼働率を最大化しながら、自動倉庫、マテハン（マテリアル・ハンドリング）の稼働を最大化させつつ、スタッフの作業時間を削減することもできる。こうすることで、資産の有効活用、ならびに人件費を抑制することが可能になる。（清水氏）

顧客満足度を上げる物流プラットフォーム

店舗を持っている企業の強みは、多種多様なニーズを持っている実店舗来訪者のニーズを満たすことで顧客満足度を向上させることができること。

たとえば、店舗を出荷ポイントの1つとして使用することで、既存資産を生かして物流網を強化できる。ただ、こうした物流網を構築するには、今まで以上に精度の高い在庫管理や、オーダーに対応する為のフルフィルメント能力が店舗にも求められる。その為にマンハッタン・アソシエイツはこうしたソリューションも提供しているのだ。

管理者向けには、オンライン購入客の実店舗への来店実績、来店予定など、店舗で発生する作業が一目でわかるような管理機能を提供。作業者向けには棚卸しを容易にしたり、RFIDと連携した在庫管理、店舗在庫の効率的なピッキングなどを実現したりする機能もある。（楢崎氏）

このようにマンハッタンが提供するソリューションの内容について説明するのがソリューションコンサルタント 楢崎芳樹氏。マンハッタン社が提案する物流プラットフォームは、クライアントのニーズに合わせて3つのレイヤーにわけて提供しているという。

1つ目が「サプライチェーンを可視化」するレイヤーで、「EEM (EXTENDED ENTERPRISE MANAGEMENT) と呼ばれる拡張サプライチェーン管理システムである。

グローバルに調達及び販売を行っているクライアントに対し、在庫やシップメント、またスケジュールや進捗に対する可視性を提供することで、サプライチェーン全体の最適化を提案できる。（楢崎氏）

2つ目がオーダーを管理するレイヤーで、「MANHATTAN ACTIVE OMNI」というソリューションが担う領域である。「DC在庫」「店舗在庫」「移動中在庫」「発注済み在庫」「サプライヤー在庫」を一元的に把握するのと同時に、BtoB、店舗、ECと販売チャネルを問わずオーダーの一元管理も行う。各オーダーの特性や制約（納期）に合わせ、複数拠点の中から最もコストが安くなる方法での在庫引当や配送指示を可能にする仕組みである。

マニュアルでは対応が難しい引当ロジックを、「シーズン」「販売動向」さらには「地域気候」に合わせて柔軟かつ簡単に調整が行える構成となっている。在庫の硬直化をなくすことにより、物流費を押さえながら（最小限の在庫量および、最も安い配送方法）、多種多様な顧客要望を満たすことで顧客満足度を高めることを目指しているクライアントに向けて提案している。

3つ目が、オーダー管理からの指示を受け、フルフィルメントを実行するレイヤーである。こちらは拠点規模や用途に合わせて、WMS（DC、TC管理）、SIF（店舗在庫＆フルフィルメント管理）、ハブ管理、サプライヤー向けモジュールなどを用意している。

こうしたマンハッタンのソリューション内容を踏まえ、サービス説明に登壇した楢崎氏は次のように講演を締めくくった。

マンハッタンの物流ソリューションは、“物流プラットフォーム”としてお使いいただく事も足りない機能だけを利用するといった使い方も可能である。今ある企業資産（システム）を十分に活かしたうえで、弊社ソリューションを部品として組み合わせていただく事で、投資を抑えつつ短期間で複雑化する物流に対応できる仕組みの構築を実現できる。（楢崎氏）