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カートに入れた商品を決済せずに消費者がサイトから離脱する「カゴ落ち(カート離脱)」。なぜカゴ落ちは起きるのか? どうしたらカゴ落ちが減るのか? 頭を悩ませているEC事業者の方は多いでしょう。この「カゴ落ち」の軽減につながる10のヒントを、連載でご紹介します。

本編の10のヒントへ入る前に、今回はまず「カゴ落ちが発生する理由」を解説します。

商品をカートに入れたお客様の70%は購入を完了できていない

カゴ落ちの理由

Baymard Institute(ベイマード・インスティテュート)の調査によると、デスクトップおよびモバイルのECサイトの利用において、商品をカートに入れたお客様の70%は購入を完了できていません※1。調査結果からは、お客様の55%が、配送料、消費税、または手数料などの高さを理由にカゴ落ちすることがわかっています。ベイマードのテストでは、決済フローの最適化によって対処可能なカゴ落ちの原因についても特定しています。

カゴ落ちの原因として、

  • お客様のアカウント作成義務(34%)
  • 長いもしくは複雑なプロセス(26%)
  • 事前に注文合計額を計算できない (21%)
  • クレジットカード情報を提供するにあたって信頼できるサイトであるかどうかの疑問(17%)
  • 決済オプションの少なさ(6%)

が挙げられています。

※1カゴ落ち率は、41の放棄率調査の平均値

決済プロセスの最適化によって2,600億ドルを回収可能

ベイマードは9年間にわたる調査の結果、平均的なECサイトの決済プロセスを改善するだけで、コンバージョン率を35%向上できることを実証しました。つまり、米国と欧州におけるECサイトの合計売上高7,380億ドルについて見た場合※2、コンバージョン率増加の可能性があるということは、現状だと2,600億ドル相当の注文機会損失がある、ということを意味します。

しかし、同じ調査結果から、ECサイトの平均的な決済フローがユーザビリティの点で39の問題を抱えていることも示されて、コンバージョン率の改善が容易ではないことがうかがえます。

※2WORLDWIDE RETAIL ECOMMERCE SALES: EMARKETER’S UPDATED ESTIMATES AND FORECAST THROUGH 2019

調査の概要

モバイルでの決済フローの最適化に関する本調査レポートは、 Amazon Payから委託され、ベイマード・インスティテュートが実施したものです。これまでに、ベイマード・インスティテュートは、37,000時間以上に及ぶ大規模なUX調査を実施した結果、700以上の最適化ガイドラインを策定してきました。

ベイマードはまた、大手ECサイトがこうしたガイドラインと比較してどのようなパフォーマンスを示しているかを調査し、ユーザビリティの点で問題が生じる可能性のあるデザインを特定して、企業がデスクトップおよびモバイルサイト/アプリケーションにおけるECサイト上の「最新鋭」の体験を構築するためのベストプラクティスを策定しました。

本レポートで紹介する改善アイデアは、いずれもベイマード・インスティテュートが9年間に及んで実施してきた、ECサイトの決済フローに関する大規模なテスト結果に基づいています。ベイマード・インスティテュートが用いたテスト手法は、以下の通りです。

  • 実際のお客様が稼働中のECサイトで決済フローを試す「シンク・アラウド法」に続いて、1:1の調整ユーザビリティテストを4回、合計681名の被験者/サイトセッションを対象に実施。
  • 被験者32名の大規模な視標追跡決済調査を1回実施。
  • 6,000以上の加重決済UXパフォーマンスパラメータを使用した決済ベンチマーキングを2回実施。
  • 合計9,221名の被験者による7つの定量的調査。
ベイマード・インスティテュートについて

ベイマードは、ECサイトのユーザビリティと最適化に焦点を当てた、独立ウェブ調査機関です。 2009年の発足以降、ベイマード・インスティテュートは大規模なECサイトのユーザビリティテストを実施し、最大手のオンライン小売事業者から得た29,000以上の体系的なベストプラクティスを発表しました。また、フォーチュン500に名を連ねるB2CのECサイト事業者の71%を対象にコンサルティングを行っています。

◇◇◇

この連載は、Amazon Payの委託によってベイマード・インスティテュートが作成したレポートを、日本のEC事業者向けに翻訳・編集したものです。最先端の米国EC市場における「カゴ落ち要因」「カゴ落ち対策」などを連載形式で掲載していきます。あなたのサイトUXを向上させるヒントとしてお役立てください。

次回は「① 「ゲスト購入」を選択肢として用意して目立たせる」について解説します。ご期待ください。

よろしければこちらもご覧ください
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モバイルでの決済フローを最適化する改善アイデアをもっと知りたい方は、「Amazon Pay」が用意した以下のページから資料『モバイルファーストに最適な決済フローとは』をダウンロードしてください(バナーをクリックすると専用サイトにジャンプします)。

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Amazon Payとは、Amazonが提供するID決済サービスです。

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