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ECサイトの構築パッケージとEC支援ソリューションで延べ1200社の企業を支援してきたecbeing。越境ECを含む幅広い業務を通して得た知見を元に、ecbeingのEビジネス営業本部 常務執行役員 富永成幸氏が、小売事業者やEC事業者が押さえておくべき「OMO(Online Merges with Offline)戦略」(オンラインとオフラインの融合を意味するマーケティング戦略)の本質を説く。

OMOを実践している国内事例

OMOとオムニチャネルの違いは?

近年多くの事業者が取り組んでいる「オムニチャネル」は端的に言うと、「消費行動すべての接点をシームレスにする」マーケティング戦略である。

対して「OMO(Online Merges with Offline)」とは、企業のOMO戦略に詳しいecbeingの富永成幸氏(Eビジネス営業本部 常務執行役員)によると、「オンラインとオフライが融合されることを前提とし、製品・サービスのより良い顧客体験を提供する」マーケティング戦略を指す。

より良い顧客体験を提供するために必要な3つのポイント

ブランドや店舗の世界観を創るには、リアルとデジタルそれぞれの強みを生かしながら、双方のプラットフォームでは実現しにくい部分を補完し合う関係が理想だ。そして購買につなげるために、ECと実店舗の垣根がない「シームレスにつながっている購買体験」をいかに提供できるか、つまりOMO戦略を実践できるかがカギとなる。

富永氏によると、より良い顧客体験作りのために大切なポイントは、以下の3つだという。

  1.  機会損失を防ぐ次世代型店舗
  2. サービス提供で顧客行動を可視化
  3. ECと店舗の連携でライフタイムバリューを最大化
ecbeingの富永成幸氏(Eビジネス営業本部 常務執行役員)

機会損失を防ぐ次世代型店舗

富永氏は上記3つのポイントに取り組んでいる3つの事例を紹介した。

1つ目は、「機会損失を防ぐ次世代型店舗」運営に取り組むエービーシー・マート(以下、ABCマート)が、2018年に全店舗に導入した接客システム「s NAVI」。

ABCマートの店内イメージ

「s NAVI」は、ABCマートの店舗スタッフが、手持ちのスマートフォンにダウンロードして使用する専用アプリで、スタッフがスマートフォンで商品のバーコードをスキャンすると、その場でABCマート全店舗とECの在庫情報を確認できる。

現場スタッフの作業負担が軽減するだけでなく、その店舗では在庫がない場合でも他店やECでの在庫確認ができるため機会損失を防ぐことができ、結果として接客の質が向上する。

「s NAVI」の導入はOMOへの挑戦だけではなく、販売スタッフの負担をいかに削減するかという点もテーマになっている。「s NAVI」導入の結果、EC単体だけでなく、店舗経由でのEC売上も順調に伸びているという。

サービス提供で顧客行動を可視化

2例目は、ワールドスポーツが展開する釣具ブランド「キャスティング」。キャスティングの顧客は、店舗とWebを行き来して商品を購入する傾向が強い。理由は、釣り具という商材の特徴にある。

釣り具や関連商品を販売するキャスティングの店舗外観

釣り具は、釣りたい魚の種類や季節、その日の天候などにより組み合わせが異なるため、購入にあたっての条件が複雑化しやすい。そのため、オンラインで調べものをしてから必要な商品を購入する顧客が多い。

また「釣りの成果」を他人に自慢したいという要望を持っている釣り人も多い。釣りを愛する人たちのあらゆるニーズを自社のオンラインサービスで完結させるため、キャスティングはECの強化を行った。ポイントは以下6点だ。

  • どこでも買えて、どこでも受け取れる
  • 店舗からのWeb発注(接客用タブレット)
  • 店舗在庫表示
  • ポイント連携
  • 店舗への売上計上(評価軸を変え、店舗からの発送であれば店舗の売り上げとして計上)
  • 検索性の向上(アプリ)
キャスティングでのデジタルを利用した店頭接客イメージ

これらの施策により、店頭で商品のバーコードを読み、ECを含む各店舗の在庫状況を調べ、そのままECサイトで購入できるようになった。

また、船の予約サービスをコンテンツとして組み込み、顧客の利便性向上と、サイト内に留まらせるという2つのポイントを同時に叶えた。それまで船の予約は商品購入後、他のWebサイトに移動する必要があったが、コンテンツとして組むことで解消した。

その他、釣り人が持つ「今日の成果を自慢したい」「釣った魚の記録をつけたい」という要望を満たすため、サイト内に「キャスティング釣り自慢」という写真投稿コーナーを設置。会員登録をしたユーザーは、自分がアップロードした写真に誰かがリアクションすると、オンライン・オフライン双方で使えるポイントがもらえる仕組みを作った。その結果、自慢の大物写真や釣り場情報などが活発に投稿され、さらにはSNSで拡散されるという効果も表れている。

「買う」「予約」「ポイント利用」という行動をすべて共通のIDに紐づけることで、オンライン、オフラインに限らず顧客IDの一元管理が可能となり、結果的に売り上げも伸びている。また今までにない新しい取り組みは注目を集めメディアでの露出に繋がるなど、様々な相乗効果が出ている。

ECと店舗の連携でライフタイムバリューを最大化  

3例目は、店舗用装飾品、事務用品など10万点を超える商品を扱う専門商社のシモジマの取り組みが紹介された。

10万点を超えるアイテムを所有するシモジマ。2020年に創業100年を迎える老舗企業だ

2020年に創業100年を迎えるシモジマは、小規模小売事業者(Small B)をターゲットにしたオムニチャネル戦略を採用するため、大規模なECサイトの構築を行った。

新たな挑戦の背景には、少子高齢化や大手占有率向上による小規模事業者の減少、そしてEC企業の台頭など外部環境の変化があった。

シモジマ型オムニチャネルのポイントはCRMにある。「EC×店舗×外商」の三要素を、それぞれ「集客(EC)×コンシェルジュ(店舗)×コンサル(外商)」と考え、顧客情報を一元管理、顧客が各チャネルで循環するようにした。めざすのは、店舗・ECでの「良い購買体験」に、外商による個別コンサルティングを組み合わせ、ライフタイムバリューを最大化させることだ。

顧客情報を一元管理し、各チャネルを連携させることでライフタイムバリューの最大化をめざす

昨今消費においては、「モノ・コト」といわれるが、シモジマの場合はECが「モノ」で、「コト」は店舗販売員による丁寧な接客にある。加えて店舗やECで購入しない企業には、外商が訪問することで個別に価値を創る。この3点を組み合わせることがカスタマーサービスの肝であり、全体の売り上げを伸ばす要因となっている。

顧客利益の最大化に向け、シモジマは4つの「がっつり支援戦略」という施策を行っている。

1.オンラインショップ がっつり支援!

「ステージランク」制を導入し、ランク毎に割引率が異なるサービスを提供。

2.店舗コンシェルジュ がっつり支援!

備品などへの名入れ特注や、商品の現物確認ができる「サンプルサービス」を展開。販売員がコンシェルジュとなった実店舗ならではのきめ細かいサービスを提供し、顧客の開業・商売をサポートする。さらに効果的なPOP作りを始めとする各種講習会も開催し、販促のスキルアップもサポートする。

3.営業アドバイザー がっつり支援!

全国17拠点の営業所から、専門知識を持った専任アドバイザーが企業を個別訪問し、様々なプランニングを提案。経費削減や決済方法の相談まで、ECでは困難な個別対応の強みを生かした丁寧なサポートを行う。

4.カスタマーセンター がっつり支援!

ECサイト専門サービス。ECサイトの操作から商品の不具合、カタログに関する問い合わせまでさまざまな相談に応じる。

これらのサービスを行った結果、EC化率はオープンから1年弱で、3%から7%にアップ。直近のEC売上は前年同月比150%で推移しているほか、EC経由での店舗送客にも貢献している。

シモジマは実店舗を主として伸びてきた企業だが、このようなOMOのステップを踏むことで、EC・店舗とも売り上げが伸び、ひいては企業全体の売上アップにもつながっている。

OMOでどうPDCAを回すか?

データを統合し、分析する

ecbeingのOMO戦略イメージ図

近年、さまざまな企業がEC・店舗の会員・在庫情報を統合するなど、オムニチャネルのインフラ構築が進む。しかし、依然として課題を抱えている企業が多い。理由の1つに「取得したデータを分析に生かしきれていないケース」がある。富永氏は言う。

オムニチャネルにおいて大切なのは、「売上・顧客・商品・サイト行動」の統合分析、いわゆるCRM戦略だ。

ある企業ではアトリビューション分析の結果、効果の少ない広告宣伝費が店舗で使われていることが判明し、その予算をECのプロモーションに回すことで全体最適が可能になった。

ecbeingでは、データマーケティング分析ツール「ゼクスタント」を提供するとともに、OMOソリューション実現のため、業務パートナーとして東芝テックと提携。東芝テックが提供するPOSのシステムと、ecbeingのOMOリューションを融合させた新サービスを近々リリース予定という。

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