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家電を販売する小売企業の場合、取り扱うのはナショナルブランド(NB)の商品が大半となるため差別化しづらく、価格やサービスでの競争が激しくなりがちだ。家電の通販サイト「プレモア」を運営するMOAでは2013年から、プライベートブランド(PB)の液晶テレビ「maxzen(マクスゼン)」を製造・販売している。開発のきっかけは、家電エコポイント制度の終了と地上デジタル放送への移行が完了し、液晶テレビの需要が減るとともに、メーカーが生産量を絞ったことにあるという。

「生産量が減りすぎて需要と供給のバランスが崩れているように感じた。価格もかなり上がっていたが、商品さえあればもっと売れるのではないかと考えた。ではどこから仕入れようとなったときに、『自分たちで作ってみようか』と」(岩崎康志販売事業部統括部長)。

MOAが販売する液晶テレビ「maxzen(マクスゼン)」
MOAが販売する液晶テレビ「maxzen(マクスゼン)」

企画したのは、NBの“すき間”を埋めるような商品だ。画面の大きなテレビへの移行が進む中で、着目したのは32V型。一人暮らしを始めた学生や社会人、さらには2台目としては最適なサイズだからだ。視野角の広いLG製のIPSパネルと直下型LEDバックライト、映像エンジンには東芝LSI製のスケーラーを採用。国内で実績のある部品を使うことで、高画質化を実現している。実価格はNBの同サイズ商品に比べて、約5000円安くした(10月6日現在のプレモアでの価格は2万5960円)。

価格を下げるために、録画機能などは省いた。岩崎統括部長は「消費者にとって良く知らないメーカーの商品だけに、スペックよりはシンプルな機能とデザインにこだわるべきだと考えた。他のノンブランドのモデルよりは画質やデザイン面で優位性がある」と話す。

実際に、楽天市場などでは「価格の割に映像がきれい」といった商品レビューが多くみられるという。良いくちコミの積み重ねが販売につながる、という好循環が生まれているようだ。

家電量販店などが独自モデルを販売する場合、メーカーからOEMとして供給を受けることがほとんどだ。しかし、MOAでは「maxzen」を自社生産している。岩崎統括部長は「当社は販売店だけに、『この価格のテレビならこの台数は出る』といったデータを持っており、ある程度売れるという目算はあった」と話す。もちろん、同社は工場を持っていないため、中国のメーカーに委託生産する形だ。パネルはそのメーカーが一括で仕入れているため、ある程度のコストメリットも期待できるという。

今年に入ってから19V型も追加。当面の目標は、シリーズで年間1万台の販売となるが、すでに8000台ペースに達しており、売れ行きは好調だ。PBの場合、通常の仕入れ品よりも利益率は高くなるのが一般的だが、「(利益は)今の段階ではあまり意識していない。新生活需要を取り込めるようなラインアップを拡大することで、『maxzen』ブランドがアピールできれば、将来的に固定客が増えるのではないか」(岩崎統括部長)。1商品しかラインアップしていない現段階で利益を求めるのではなく、メーカーとして長期的なスパンでブランドを育てたい考えだ。

近年は、NBと同等の部品を使いながら、機能を絞り込むことなどで低価格を実現した「ジェネリック家電」が注目を集めており、オーブンレンジなどのヒット商品が生まれている。MOAではこうした流れも受けて、今後は洗濯機や冷蔵庫などの白物家電の開発も視野に入れており、一人暮らしの若年層をターゲットに、「maxzen」ブランドの知名度を上げていく。

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