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昨今の社会情勢もあいまって重要度が増しているEC。技術革新やユーザーニーズにより生まれたオムニチャネルやOMOなど顧客体験の向上により、企業はオンライン・オフライン、自社ECサイトとモールECサイト、国内外といった垣根を超えた視点で「コマース」全体を捉え、顧客に価値提供をすることが急務となっています。

「コマース」領域を事業の大きな柱の1つとし、クライアントのデジタルマーケティングを支援している電通デジタルが、国内でEC事業の売り上げを拡大する上では欠かせない販売チャネルとなっている「日本3大ECモール」について、それぞれの特徴、活用ポイントをお伝えします。

販売チャネルとして欠かせないECモール

楽天市場のデータ活用のポイント

楽天市場では、他のECモールや自社ECサイトの分析ツールと同様に、店舗全体または商品別の売り上げ、アクセス人数(ユーザー数)、転換率(コンバージョン率)といったECにおける重要指標を確認できます。

最も特徴的なのは、「レディースファッション」「健康食品」「ヘアケア」など自店が所属しているジャンルの月商レンジ別での売り上げやアクセス人数、転換率、客単価のデータと比べられる点です。自分たちの店舗の目標に近しい月商レンジ内で、売上上位店舗の各データの平均値と比較できるため、どの指標が足りておらず、どの程度を目指すべきなのか確認できます。

どの指標をどの程度の目標にするべきか、常に確認しながら施策を実施できるので、モール内での戦略立案をする上で非常に参考になります。

また、楽天市場のユーザーに配信できるメールマガジン「R-Mail」の開封率や、メルマガ経由での転換率などのデータや、メルマガのヒートマップ分析も可能です。他にも、楽天市場内で実施できる施策の効果検証を、タグの挿入なしに簡単に行える点も優れた特徴と言えます。

データ活用では楽天データマーケティング株式会社との連携により、楽天市場に店舗を出店していないメーカーでも、楽天IDの会員基盤と実購買データをもとにした顧客分析データを活用し、そのIDベースで、狙いたいターゲットに対して情報を届け、「誰に、何を、どう伝えたら売れたのか」の追跡も可能です。

また、楽天IDとデータ提供許諾企業の楽天ポイントカード提示時のPOSデータを統合して分析に活用することで、オフライン購買に対する広告の貢献度を把握することも可能です。

スクリーンショット 楽天市場を活用したマーケティング施策の1例
楽天市場を活用したマーケティング施策の1例
※「RMP - Showroom」(出典:楽天株式会社)

このように、楽天市場分析データの活用の特徴は、「出店店舗のジャンル内平均値の比較が容易にできること」と「楽天IDで統合された消費行動分析データによる、ファネルの可視化」にあると言えます。

Yahoo!ショッピング(PayPayモール)のデータ活用のポイント

Yahoo!ショッピング、PayPayモールでも、楽天市場のように店舗全体や商品別に各指標を確認できます。Yahoo!ショッピングの最大の特徴は、「STORE's R∞」(以下「R∞」) での数値です。「R∞」とは、Yahoo!ショッピング内で使える顧客管理システムで、モール内で指定のPRオプション広告を指定の料率で設定することで利用できます。

自社ECサイトに比べ、ECモールでは自由に外部ツールの実装ができないこともあり、リピート施策が限られていますが、Yahoo!ショッピングでは休眠顧客の掘り起こしにも使えるCRMツールを活用できます。この「R∞」でのデータ活用に関していくつか説明します。

まず、どのようなお客様がストアに来ているのか、ダッシュボードで前日のストアの顧客や売上状況を確認できます。性別や年齢といった属性に加え、居住地域、Yahoo!プレミアム会員の割合、購入金額なども把握でき、どのようなユーザーが来店しているのかが一目でわかります。

スクリーンショット 「R∞」ダッシュボードのイメージ
「R∞」ダッシュボードのイメージ

他にも「R∞」を活用することで、モール内検索結果内に配信対象のユーザーに向けて「〇〇円(%)OFFクーポンがあります」といったバッジを表示させることができ、クーポンの利用率を高めるきっかけになるだけでなく、購買意欲の高いエンドユーザーに対してクーポンの存在をアピールすることができるので、検索結果での視認性やクリック率の向上によって購買率の増加が期待できます。

また、クーポンのセグメントごとにABテストを実施できるため、お知らせのタイトルや本文、クーポン名や値引き率などによって、どの配信やオファーの仕方が自分たちの店舗にとって効果が高かったのか検証できます。

前述したように、ECモール内ではリピート引上げの施策はできることが限られており、いかに再来訪させるかが課題になってきます。ぜひ「R∞」を活用してターゲットに合わせたオファーを仕掛け、購入とリピートに結びつけてください。

Amazonのデータ活用のポイント

Amazonでも、店舗の売上傾向や数値を把握することができるダッシュボードを確認できます。Amazonには楽天市場やYahoo!ショッピングとは異なる独自の指標が存在するため、それぞれの指標の意味を理解する必要があります。さらに、重要指標については日々動向を確認していきましょう。

カートボックス獲得率

商品ページでカート獲得ができている場合の表示率です。複数の店舗が同じ商品を出品している場合、売り上げに大きく左右される指標なので必ず確認してください。

ユニットセッション率

購入率(CVR)のことです。他ECモールや自社ECサイト同様、このユニットセッション率が低い商品は商品ページの見直しを行い、商品情報の不足や不備がないか確認しましょう。また、ユニットセッション率の高い商品は、セッションが増えることで売り上げに直結する可能性もあります。

ACOS(エーコス)

広告経由売上に対する広告費の割合(支払総額 ÷ 総売上 × 100)の指標です。数値が低いほど広告の費用対効果が良いという判断ができるので、数値の良い商品はより伸ばし、悪い商品は流入後の商品ページに問題がないか見直しましょう。

Amazonの売り上げの公式
Amazonの売り上げの公式(電通デジタル作成)

絶対評価と相対評価を

自社ECサイトにおいてもECモールにおいても、各販売チャネルで確認できる指標とその意味を把握し、実施した施策が成功したのか、しなかったのか判断することが重要です。

その際、「アクセス数はこのくらいくるだろう」「CVRはこのくらい上がるだろう」といった結果の絶対的な評価も重要ですが、同時に「他店舗の数値はどう変動していたのか」「デバイスを分けて見てみた場合はどうか」「昨年同月比で見たらどうか」というように、相対的な評価も掛け合わせ、分析を行ってください。

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髙木 真樹

株式会社電通デジタル コマースプロデュース事業部 デジタルプランナー

メーカーのEC立ち上げ、サービス開発と支援を担当。過去歴として、魚屋の副店長というアナログ業界から、EC事業会社で運営経験を経たのち、EC支援会社にて楽天市場、Yahoo!ショッピング等のプラットフォームECを中心としたコンサルタントチームのチーフを経験。

中小企業のコンサル支援から、大手企業の立上げコンサル、地方EC事業まで支援は多岐にわたり、WACAウェブ解析士協会の各種委員としてセミナー開催、ウェブ解析士2021テキスト執筆など実績多数。

  • WACAウェブ解析士マスター保有
  • JASISA、ウェブ解析士協会、一般財団法人ネットショップ能力認定機構の3団体共同運営による各地域の新しいビジネス創出・支援を行う「CMO(Creative Marketing Officer)47プロジェクト」メンバー:全国地方事業の支援・セミナー運用
  • 北九州ECラボ主催セミナー登壇
  • アドテック東京2020登壇
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