新規会員の獲得率6倍。集客に頼らず買い物体験の改善から新規顧客増に成功したリンベルのECサイト改善策
「リンベル公式オンラインストア」「婦人画報のお取り寄せ 公式ECサイト」「GIFT LIST」の3つのECサイトを運営するカタログギフト大手のリンベル。「新規のお客さまを増やしたい」という課題を「決済」というアプローチからECサイトの買い物体験を改善し、新規会員獲得の増加に成功した。売上規模900億円超のリンベルを課題解決に導いたアプローチの詳細を、 執行役員 営業本部 EC統括部 本部長 大川和弘氏と、経営戦略本部 広報部 チーフ 秀平真弓氏に取材した。
ギフトにまつわる3つのECサイト運営
カタログギフトの企画・制作・販売で知られるリンベルの創業は1987年。最近では、カタログギフトで培ったメーカーとのつながりや自前の物流網を生かし、オリジナルブランドの商品開発、オリジナルブランド商品を用いたふるさと納税関連事業も展開。
また、企業の株主優待、クレジットカードのポイント交換で使われるカタログギフト提供など、主軸のカタログギフト事業で構築してきたスキームを活用し、さまざまなビジネスを手がけ、現在は下記3つのECサイトで「Amazon Pay」を導入している。
- 「リンベル公式オンラインストア」:自社単独運営のカタログギフトECサイト:https://www.ringbell.co.jp/
- 「婦人画報のお取り寄せ 公式ECサイト」:ハースト婦人画報社との共同事業。全国のお取り寄せグルメECサイト:https://fujingaho.ringbell.co.jp/shop/
- 「GIFT LIST」(ギフトリフト):2024年6月に開設。デジタル・ソーシャルギフトサイト:https://giftlist.ringbell.co.jp/shop/default.aspx
デジタルでオリジナルのカタログギフトが作れる「GIFT LIST」
従来型のカタログギフトビジネスを展開する環境下で、SNSの普及やDX化によって加速しているのが「ソーシャルギフト」。需要が伸びている「ソーシャルギフト」に対応するため2024年6月、ユーザーがオリジナルのデジタルカタログギフトを作って贈れるデジタルギフトサービス「GIFT LIST」の提供を始めた。
「GIFT LIST」とは、幅広いジャンルの商品から自由にアイテムを選んでデジタルカタログギフト(ギフトリスト)を作り、そのURLをSNSやメールで相手に贈ることができる仕組み。送り先の住所を知らなくてもギフトを贈ることが可能で、受取相手はURLからギフトを受け取ることができる、「ソーシャルギフト」サービスだ。Amazon Payの「Pay Only機能」で決済をシンプルな決済フローを実現している。
以前は紙のカタログギフトをオリジナルで作れるサービスを展開していたが、紙のカタログギフトを個々で作れるサービスはコストの面でもハードルが高かったが、カタログギフトを贈る側の思いが込められるサービスを求める声は寄せられ続けていた。
特に法人顧客からは「表紙を変えたい」「『GIFT LIST』掲載商品を自社の独自ギフトとして展開したい」など、オリジナル性を表現したいニーズがあった。
「GIFT LIST」の仕組みができたことで、リンベル側でも簡単かつ短時間でデジタルのカタログギフトが作れるようになり、BtoC、BtoB双方の「自分で商品を組み合わせたカタログギフトを贈りたい」という需要に対応できるようになった。
顧客数拡大に向けて「Amazon Pay」を導入、新規顧客の獲得に大きく貢献
一般の通販サイト、デジタルギフトサイトの立ち上げなどECビジネスは順調に見えるが、課題も抱えていた。それは、「リンベル公式オンラインストア」の新規顧客の獲得を通じた「お客さまの母数をより増やしたい」という課題だった。
そこで着目したのが、Amazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」だ。ギフトECは熨斗(のし)やメッセージカード、相手先の住所など、入力する項目が一般的なECに比べて多い。そのため、Amazonアカウントに登録されている配送先住所や支払い情報を用いてユーザーの入力する負担を極力削減したいという狙いもあった。
「リンベル公式オンラインストア」では2017年5月に「Amazon Pay」を導入、すぐに成果が表れた。そのため、「婦人画報のお取り寄せ」にも「Amazon Pay」を導入し、新設した「GIFT LIST」でも実装している。
「リンベル公式オンラインストア」の決済手段全体のうち、「Amazon Pay」の利用率はクレジットカードに次いで2番目に多くなっています。2024年1月以降の集計では、件数ベースで決済全体のうちの17%を「Amazon Pay」が占めていました。
「GIFT LIST」は導入してからあまり時間が経過していませんが、「Amazon Pay」の利用率は件数ベースで約25%に達しています。(大川氏)
「Amazon Pay」はAmazon アカウントに登録された配送先住所や支払い情報を用いて新規会員登録ができるほか、(後述するCV2では)Amazonアカウントの配送先に会社や実家などギフトの届け先が登録されていれば、ギフトの送り先の指定も入力の手間なく手続きを完了できるため、ユーザーの利便性が向上。それが現在の成果につながっているという。
そして、抱えていた新規顧客の獲得という課題はどのように解決されたのだろうか?
「『Amazon Pay』利用者の新規会員登録率は通常の会員登録に比べて6倍高く、新規顧客の獲得に大きく貢献してくれました。また、「Amazon Pay」経由で商品をカートに入れたユーザーの83%が購入完了に至っており、その他の決済手段を数倍も上回る数値をたたき出していることに驚いています」(大川氏)
「Amazon Pay」最新バージョンで複数住所指定に対応
「リンベル公式オンラインストア」は2023年、「Amazon Pay」を従来のCV1から新バージョンのCV2(※1)に切り替えた。CV2には、ギフトECで重要な複数住所選択機能(ギフティング機能)が搭載されており、Amazonアカウントに登録されている住所を配送先に複数選択することが可能。かつ、住所ごとに商品の選択もできる。「リンベル公式オンラインストア」は世界で初めて「Amazon Pay」のギフティング機能を導入したEC事業者となった。
CV2への切り替えで、複数住所指定機能のほかにも細部にわたりユーザビリティが向上。これにより、コンバージョン率はCV2への切り替え前と比べて約10%向上。「CV2はセキュリティがCV1よりもさらに強化されているため、導入企業としての安心感も高い」とリンベルは評価している。
再オーソリ機能で予約商品も買いやすい仕様に
「婦人画報のお取り寄せ」も2023年にCV2へ切り替えた。
おせちの予約販売が好評な「婦人画報のお取り寄せ」にとって、CV2の再オーソリ機能(※2)が有効に働いている。
おせちは例年8月末~9月頭頃から予約販売を開始しているため、年末の出荷までには最長4か月かかる。一般的なクレジットカードと同様に、「Amazon Pay」も通常は与信保持期間を30日としているが、CV2で予約販売向けに展開する再オーソリ機能を実装すれば、注文から出荷までに30日超を要する受注も、再度与信を取り直すことで対応できるようになる。再オーソリ機能により、おせちやその他の予約商品でも「Amazon Pay」の利用は拡大している。
Amazonが主催するキャンペーンとの相乗効果
Amazonは「Amazon Pay」のユーザー向けに、年間を通してさまざまなキャンペーンを主催している。「『Amazon Pay』は単なる決済手段ではない。マーケティングツールだ」と多くのEC事業者が声をそろえる「Amazon Pay」独自のマーケティング機能だ。
リンベルも、Amazon Payが主催するキャンペーンに積極的に参加。「Amazonギフトカード大還元祭」に加え、これまでに、おせち商品の予約の促進に「Amazon Pay」で予約した人限定で「Amazonギフトカード」をプレゼントする施策で特に高い効果が表れた。おせちは「婦人画報のお取り寄せ」で最も売り上げ規模の大きなジャンルであり、売り上げが前年比で110%へ押し上げられたという。
また、この時のキャンペーンでは、「婦人画報のお取り寄せ」において9月からのおせちの予約で「Amazon Pay」を利用したユーザーを対象に、1人あたり3000円分の「Amazonギフトカード」を抽選で100人にプレゼントするという独自のキャンペーンも実施した。
近年の市況では集客・販促費が年々高騰しているため、リンベルも従来通りの施策だけに頼っていては集客数を伸ばすことが難しいと捉えています。
そんななか、Amazon主催のキャンペーンに参加して新規ユーザーが集客できていることは大変ありがたいこと。「Amazon Pay」のキャンペーンに参加する際は、リンベルからお客さまにメールで案内もしていますが、「Amazon Pay」のサイトでも案内をしていただいているので、既存のお客さま以上に新規のお客さまからも多く購入していただいています。(大川氏)
「Amazon Pay」でさらなる利便性アップを計画
リンベルは現在、「リンベル公式オンラインストア」「婦人画報のお取り寄せ」「GIFT LIST」の3サイトの顧客ID統合に向けて動き始めている。顧客IDを統合した先には、「GIFT LIST」と物理的に商品を配送する他の2サイトと合わせて、住所情報を連携していく方向で考えている。
このほか、カタログギフトは受け取った人が商品を選んで注文する仕組みであるため、「カタログギフトを受け取った人もAmazonのアカウントを用いて簡単に注文できるようになれば便利かもしれない」(大川氏)と提案。今後の「Amazon Pay」のさらなる機能の進展にも期待を寄せている。
リンベルは「ギフトで世の中を良くしていきたい」という考えの下、事業を展開しています。ギフトを贈り合うことで、今までより新しいコミュニケーションが取れるようになったり、今まで付き合っていた人ともより深い絆が作れたりしますよね。
昨今は社内のバレンタインプレゼントを禁止したり、企業間のお中元・お歳暮の贈答を控えたりするような風潮がありますが、リンベルはできればもっと人と人とがギフトを贈り合ってほしいと願っています。
ギフトを贈っていただける機会を増やすため、今後もより良い商品をラインアップするよう努めていきます。(秀平氏)