この記事は「マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営」の一部を、特別に公開しているものです。

登場キャラクター

たぬかわ君

たぬかわ君 おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君

きつねやま君 メガネ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君「今度の広告に使うキャッチコピー、いいのを思いついたぞ」
たぬかわ君「また変えるの? ……なんかさぁ、広告って出したところでどれくらい効果あるんだろうね」
きつねやま君「……君は検証をしてないんだね」
たぬかわ君「ケンショーて何? おいしいの?」
きつねやま君「検証だよ検証っ!! 例えば……10万円の広告を出して20人が購入したらCPOは5,000円。かたや3万円の広告で15人が購入したらCPOは2,000円……。どっちの広告が費用対効果が高かったか…。もちろん3万円の方だよね!」
たぬかわ君「わかった! よーし、ボクもやろう! 帰ってキャッチコピー考えよーっと!!」
きつねやま君「イモの出しっぱなしもよくないよ!」

広告の効果は「CPO」で判断する

広告など集客への投資は、すべて「同じ基準」で効果検証をしましょう。「何となく反応は良かったような……」と、良かったのか悪かったのかはっきりしないままに投資を続けると、あっという間に軍資金がなくなってしまいます。これではギャンブルと同じです。

広告には非常に簡単な検証方法があります。広告費を、「広告によって得られた購入客数」で割り算して、出てくる「購入客1人あたりの広告費」で判断すればいいのです。この「購入客1人あたりの広告費」のことを「CPO」(Cost Per Orderの略:顧客獲得単価)と呼びます。覚えてください。

たぬかわ君「……なんかさぁ、広告って出したところでどれくらい効果あるんだろうね」
きつねやま君「……君は検証をしてないんだね」
検証をせずに広告を出しているのはもったいない。CPOを計算しながら運用しよう。

 

広告÷購入客数=CPO(購入客1人あたりの広告費)
12万円の広告÷40人が購入客=CPO 3,000円
100万円の広告÷200人が購入客=CPO 5,000円
30万円の広告費÷50人が購入客=CPO 6,000円
CPOの計算式

CPOは購入客の「仕入れ値」

購入客が1人増えたとします。満足してくれれば、その後もリピートする可能性がありますよね。だから、購入客は「金の卵を産む鶏」に例えられます。そのときだけでなく、継続的に利益をもたらしてくれるからです。

そう考えてみると、広告は「お金をかけて『金の卵を産む鶏』を仕入れる行為」と言えますね。となると広告費は、その鶏を仕入れるための費用です。先ほどの「CPO」は、購入客1人あたりの仕入れ値を意味します。

例えば、平均客単価が1万円、利益率が50%だとすれば、1件の購入で約5,000円の粗利です。CPOが5,000円だとすると儲けはありません。しかし、その購入者が以後リピートしてくれれば、その分はすべて儲けになります。

CPOは経費ですから、低いにこしたことはありません。ただ実際は、広告を使ってみると、短期的な収支ではトントンになりがちです。集客への投資を上手に行うためには、「どれくらいリピートしてくれるか」を想定して、CPOと比較するのが大切なのです

このような考え方で、さまざまな集客媒体で結果を検証し、儲けと比較しながらCPOの情報を蓄積していけば、どの媒体を継続的に使うべきかがおのずと見えてきます。 一方で、例えば雑誌や新聞に店舗名を載せただけの広告などは、CPOを算出しづらいので、無駄な投資になっていても気付かず、赤字の原因にもなりやすいです。CPOの出しにくい投資は、ある程度余裕が出てきてから取り組むべきでしょう。

SEOや紹介促進(マスコミ対策)なども、CPOが計測しづらいので、他社への委託はおすすめしません。逆に、自分で勉強しながらやればあまり経費をかけずにできるので、大変おすすめです。この本を片手に取り組んでみてください。

いずれにしても、集客に投資する際は、「皆やっているから」「営業マンに強くすすめられたから」などの理由で決めてはいけません。事実を基準に判断して、投資先を選びましょう。

きつねやま君「例えば……10万円の広告を出して20人が購入したらCPOは5,000円。かたや3万円の広告で15人が購入したらCPOは2,000円……。どっちの広告が費用対効果が高かったか…。もちろん3万円の方だよね!」
「いくらの広告がいくらの購入につながったのか」を計算すれば、効果の高い低いを判断できる。

CPOは「低ければいい」とは限らない?

CPOは非常に便利な指標であり、通販会社の世界では当たり前のように使われています。筆者のコンサルティング現場での経験では、店舗、商品によってもちろん違いますが、最近では4,000円程度になることが多いです。また、紙媒体の健康食品通販では、リピート率が極めて高い企業であれば、CPOが1万円を越えてもまだ許容範囲だと聞きます。

ただし、この値はあくまでも参考にとどめておきましょう。CPOの数値だけを単純に比較してはいけません。誤解しないように気を付けましょう

例えば、5,000円の商品と、300円送料無料の有料サンプルのCPOを単純に比べてしまえば、有料サンプルの方が単価が安いので、CPOは当然低くなります(おそらく1,000円以下になるでしょう)。しかし、その後のリピートにつながらなければ、どんなにCPOが低くても意味がありません。有料サンプルの販売自体は良い施策ですが、その後のリピート率まで見ないとCPOだけで良し悪しは判断できないものです。

CPO計測は、「同じ商品・同じリンク先ページ」でさまざまな広告媒体に出稿して「どの媒体が一番有効か」を判断したり、同じ媒体に出し続けながら「最近CPOが高騰してきたな」などと定点観測に用いたりするのが正しい使い方です。

明らかに赤字の低価格商品を広告に出せば、当然CPOはかなり低くなり、一見お得に見えます。しかし、激安に釣られた購入客が、その後リピートするかどうかは疑問ですよね。CPOの高低だけで施策や媒体の良し悪しを判断しないように気を付けましょう。

広告媒体のお得度を比べる方法
(1)複数の広告媒体を用意する
(2)同じ商品とキャッチコピーで広告を出す
(3)CPOが低い広告がお得(多分)
(4)お得な広告を続けて使う
きつねやま君「同じ商品で比べてね!」

こんにちは、著者の川村トモエです。

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