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多くの中堅小売業者は、カスタマーエクスペリエンスやブランドストーリーでアマゾンより優れていますが、自社ECサイトでそれらのメリットをもっと明確に伝える必要があります。

アマゾン頼りにならない5つの重要ポイント

小売業界で、アマゾンは巨大であり、無視できない存在であることは間違いありません。販売製品が何であっても、アマゾンは競合の1つになります。

同時に、アマゾンは売り上げをもたらすチャネルの1つかもしれません。ただ、アマゾンが売り上げに寄与するチャネルだとしても、完全にアマゾン頼りになるのは間違っています

amazon.comのトップページ アマゾンは直販のほか、企業が出店・出品できるプラットフォームビジネスも手がける
アマゾンは直販のほか、企業が出店・出品できるプラットフォームビジネスも手がける

中堅小売業者がアマゾンに勝てる部分は、カスタマーエクスペリエンスやユニークなブランドストーリーです。それらの優位性を自社サイトで伝える必要があります。

大切なのは、自社ECサイトを効率的に活用し、最高のカスタマーエクスペリエンスを提供することです。

デザインコントロール

消費者がサイトを訪れた時に、最初に目に入るのはサイトデザインです。記憶に残る経験を提供するためにも、デザインは大変重要な要素となります。

デザインを通じて、消費者に好印象を与えるには、色やフォント、線や形、プロモーションエリアの見せ方に至るまで、完璧にブランドイメージに沿ったビジュアルが必要です。

同時に、特定のビジュアルや言葉遣いを駆使したデザインを通じ、ブランドのストーリーを伝え、一貫したカスタマーエクスペリエンスを展開できるようになります。

デザインを管理することは、消費者が目にする商品の管理にもつながります。プロモーションエリアの写真を変更し、どの商品が最も「カートに入れる」ボタンにつながるのかを確認することもできるわけです。

デザインを通じて、消費者に好印象を与えるには、色やフォント、線や形、プロモーションエリアの見せ方に至るまで、完璧にブランドイメージに沿ったビジュアルが必要
最適なデザインに変更することで「カート遷移率」もUPすることが可能

検索機能

すぐに消費者が望んでいる商品にたどり着けるよう、注力すべき機能です。モバイルで買い物する場合、消費者はまず検索機能を使うことが多いのです。検索機能が消費行動の妨げになるのではなく、消費体験の助けになる必要があります

サイト検索機能に関する事例のように、オートコンプリート機能(検索ボックスに検索キーワードを入力し始めると、候補となるキーワードを提示する機能)など、可能な限り完全に一致した商品を表示できるような施策を試してみましょう。

そして、消費者が正式な商品名を入れて検索ボタンやエンターボタンを押した場合、検索結果ページを飛ばして、直接商品ページに飛ぶようにすべきです。

また、検索ワードに沿った検索結果が表示されることは重要です。消費者が「赤いポロシャツ」と検索した場合、デフォルトで表示される赤以外のシャツではなく、必ず赤いポロシャツを表示する必要があります。

検索結果で最適な表示ができない場合は、関連性の高いカテゴリーページに誘導するか、最も人気の高い商品を表示するようにしましょう。検索機能が十分でないからといって、消費者を逃してはいけません。

最適な検索結果が表示ができない場合、関連性の高いカテゴリーページに誘導もしくは人気の高い商品を表示することが重要

カスタマイズ

消費者は、買い物がより簡単にスムーズになるのであれば、個別にカスタマイズされることを望みます。ある調査によると、消費者はどのようなデータが集められて、どのようにそのデータが使われているかがわかれば、企業側がそのデータを使っても良いと思っているようです。

新規サイトに訪問する消費者が、どこから流入してきたのかデータを分析し、その情報を利用しましょう。新規訪問の場合、ナビゲーションを説明してあげることもできるでしょう。サイトでどんな商品を取り扱っているのかがわかるように、「ベストセラー」カテゴリーを表示しましょう。

消費者が買い物をする間、商品をウィッシュリストに追加したり、お気に入りに登録する手助けを行うことによって、サイトへの親近感が湧き、再来訪の可能性が高まります。

新規訪問客がページを回遊している時は、他の消費者の履歴を使って、クロスセルやアップセルにつながる商品を表示しましょう。

再来訪客に関しては、カスタマイズはより容易です。よく閲覧されているカテゴリーやお気に入り、過去の購入履歴に基づいたクロスセル、アップセル用の商品を表示して、次回以降の買い物につながる情報を提供します。

カスタマイズされたお薦め商品の表示によって、買い物をスムーズにするとともに、平均注文金額を上げることができます。

商品ページ

消費者が必要としている商品情報を、アマゾンよりも早く提供することによって、アマゾンの一歩先を行くことができます。

ECの市場規模は堅調に伸びているものの、消費者はまだオンラインで商品を購入することにためらいがあります。特に洋服に関してはその傾向が顕著です。

自社製品でなくても、正確なサイズ表、製品素材、フィット感に関する情報を提供しましょう。そうすることで、消費者のより良い買い物体験につながります。体に合わないという理由で返品される、年間624億ドルもの返品商品を減らすことができるのです。

また、商品詳細やサイズを写真で細かく見せたり、細かい部分をズーム機能で見せたりすることで、返品を減らすことも可能です。

ユーザー発信のコンテンツ

他の消費者のレビューやコメントは、コンバージョン率UPに直結します。67%の消費者は、レビューに影響を受けると答えているのです。消費者がアップする商品写真、詳細な商品レビューは購入の意志決定に役立ちます。レビューを集める際、たとえば洋服であればフィット感を表現してもらうようにしましょう。

アクティヴウェアを販売する小売業者で、WebLink社のクライアントであるECサイト「Marika」や「Zobha」は、購入者にフィット感やスタイル、着心地についてレビューを書いてもらい、消費者の購買行動に役立つようにしています。

購入者は、自身の写真をアップしたり、位置情報、商品サイズ、体型、好きなエクササイズまで記載することが可能です。

結論

消費者はアマゾンに夢中になっています。しかし、自社のブランドストーリーや独自性を自社ECサイトで訴求しない手はありません。カスタマーエクスペリエンスに集中することで、ブランド認知を高めたり、ターゲット層にリーチできたり、他ブランドに差をつけることができるのです。

Top500Guide.comによると、WebLinc社は、北アメリカのトップ1,000のオンライン小売業者にECのプラットフォーム技術を提供しています。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア「Internet RETAILER」の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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