ヤフー小澤氏が語る「Yahoo!ショッピング2017年の戦略」と「2016年の振り返り」
2017/3/6 9:00 
ヤフー執行役員でショッピングカンパニー長の小澤隆生氏は「eコマース革命」第二章の幕開けを宣言。「お得革命」と銘打ち、ユーザーの「Yahoo!ショッピング」利用を加速させる。2017年に実施する店舗向け、消費者向けの施策は? 小澤氏が掲げる方針は? 2016年の実績を踏まえながら、2017年の「Yahoo!ショッピング」の戦略を探ってみる。
成長が加速した2016年と4つの施策
2016年の重点施策として掲げた4施策「ロイヤルカスタマーの醸成（リピート施策）」「集客の大幅増（集客）」「販促企画の拡大（販促施策）」「お客様からの信頼（信頼性）」は、2017年も継続する。
2016年4～12月期（第3四半期）累計のショッピング事業取扱高（「Yahoo!ショッピング」と「LOHACO」の合算数値）は3417億円（前年同期比28.7%増）。ショッピング商品数は3年で3倍増の2.5億点、ストア数は16倍の48万1000店まで広がった。
3月3日に開催した「Yahoo!ショッピング Best Store Awards2016」で2016年の通信簿を公表、小澤氏は次のように評価した。
- ロイヤルカスタマーの醸成（リピート施策） → ◎
- 集客の大幅増（集客） → △
- 販促企画の拡大（販促施策） → △
- お客様からの信頼（信頼性） → △
こうしたことを踏まえ、2017年もこの4施策を踏襲すると小澤氏は説明した。
2017年の戦略と2016年の振り返り
① ロイヤルカスタマーの醸成
2016年、集中的に実施したのがターゲットを絞ったポイント施策。「ソフトバンク契約者」「Yahoo!プレミアム会員」「Tポイント会員」「Yahoo!JAPANカード会員」といったヤフーグループ向けのポイント付与施策だ。
たとえば、1000万人以上を抱える「Yahoo!プレミアム」会員に向けたポイント施策では、「Yahoo!ショッピング」で商品購入すると“いつでもポイント5倍”を付与する施策を実施。こうした取り組みの成果について、小澤氏は次のように語る。
グループ会員向けの施策がなかなかうまくいった。全員にお得施策をやるといくらお金があっても足りない。ヤフーにとって大事なお客さまに対し、重点的に特典を付与した。
こうした施策の成果は顕著に現われている。「Yahoo!プレミアム」の年間客単価は、非プレミアム会員と比較すると3.5倍も高いという（比較は2016年2月～2017年1月実績）。
四半期ベースでのリピート購入者（＝既存購入者。前回購入から1年以内に再度購入したID数）は右肩上がりで増加。また、2016年10～12月期の取扱高の内、62%が「Yahoo!プレミアム」会員による購入が占めている。
ヤフーはグループの会員基盤を中心に展開するポイント施策を継続する方針。2017年2月からは、ソフトバンクのスマートフォンを利用しているユーザーを対象に、「Yahoo!ショッピング」などで購入すると、ポイント10倍を付与（通常は商品本体価格の1%分のポイント付与）する新たな取り組みを開始した。小澤氏はこう言う。
ソフトバンクのスマホユーザーなら、いつでもポイント10倍。期間は5月までだが、ちゃんと成果が出れば、（その後の継続を）考えていきたいと僕は考えている。ソフトバンクのユーザーはとても大事なお客さま。ロイヤルカスタマーの醸成をちゃんとやっていく。
ヤフー社員、ソフトバンク社員も「Yahoo!ショッピング」で購入している。だけど、お願いだからヤフオク! では売らないでくれ、と言っている。
② 集客の大幅増
2016年7月までに検索結果ページの表示を変更。ショッピングに関連するワードで検索した場合、検索結果ページの最上部で商品条件の絞り込みが行えるようにし、「Yahoo!ショッピング」への誘導を強化するデザインに変えた。
また、月間150億PVの「Yahoo!ニュース」のヘッダー部分に「Yahoo!ショッピング」への誘導枠を設置するなど、集客の大幅増につなげるための誘導強化を進めた。
2017年2月後半からは、ソフトバンクのテレビCM「白戸家『クイズ』篇」で「ソフトバンクユーザーならYahoo!ショッピングで10倍のポイントが付与される」といった告知を開始。「いまのところ結果はなかなか良い」と小澤氏は説明した。
今後の施策としてあげたのが「Yahoo!ショッピング」の実店活用。ソフトバンクが全国展開している3000店以上のソフトバンクショップを活用し、「Yahoo!ショッピング」のポイント付与特典などを告知していく予定という。
一部の店舗ではすでに、「Yahoo!ショッピング」のポイント告知を行っている。こうしたことを踏まえ、小澤氏は次のように宣言した。
（ソフトバンクショップの活用は）「Yahoo!ショッピング」の店舗化だ。まだまだやる。ソフトバンクとヤフーは本気でECに力を入れていくんだ――これに気付いたショップが勝てる。
③ 販促企画の拡大
ヤフーはセールが下手だと言われてきた。だが、おぼろげながら形ができてきた。「5」のつく日（5日、15日、25日）は売れる。11月11日の「いい買物の日」は過去最高の取扱高を記録した。年末セールも売れた。
こう説明する小澤氏は2016年、販促企画であることを学んだ。それは、プロ野球の福岡ソフトバンクホークスに絡んだセールである。小澤氏は次のように振り返る。
ヤフーとソフトバンクに（資本）関係があることが知られていないためか、2～3年前の優勝セールは売れなかった。だが、2016年は優勝を逃したもののセールを行った。そしたら売れた。優勝しなくても売れるのがわかった。要するに、お客さまはセールが好き、何かをきっかけにしてセールに参加したいのだと。だから、優勝しなくてもセールを継続していく。
小澤氏は続けて、「販促施策はずっと継続していく。まだまだお得なことが続く」と説明した。
④ お客様からの信頼
2016年に「Yahoo!ショッピング」へ突きつけられた課題。それは、「ロイヤルカスタマーの見る目は厳しい」（小澤氏）ということ。
ヤフーが2016年10～12月に行ったユーザー調査によると、最も改善要望が多かったのが配送面。
「商品が配送される日はいつで、いつ届くのか――こうしたことがユーザーの負担になっている」。小澤氏はこう課題を指摘。「検索面も迷惑をかけている。検索会社なのに、検索機能がいまいち。認識しているので、改善していく」。小澤氏はこう続けた。
2017年はこうしたユーザーの声をシステムに反映していく。配送日の表示、二重価格のシステム制御、キャンセル率をストア評価に反映するなどして、ユーザーと店舗、店舗とヤフーといった関係性を構築する。
eコマース革命第二章は“お得革命”
eコマース革命は出店料を無料にするなど、売り手に対する革命だった。これからeコマース革命は第二章に入る。第二章は買い手への革命だ。やりたいのは“お得”革命。これを実現したい。腹を決めて“お得革命”をしっかりとやり遂げたい。ソフトバンクとYahoo!ショッピングの連動などが2017年にやること。Yahoo!ショッピングの出来上がった流れにしっかりと乗ってほしい。
小澤氏は戦略説明の最後、出席した店舗にこう呼び掛けた。
