日焼け止め・UVケア商品の広告の注意点と、忘れてはならない“しばり表現”とは？

化粧品

化粧品の場合、化粧品で認められた日焼けに関する効能効果は、

　・日焼けを防ぐ

　・日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ

の２つです。ただし、「事実である事が前提」なので、物理的な紫外線の遮断や、紫外線吸収剤や紫外線散乱剤などUV防止を目的とした成分を含有している商品に限られるということになります。

例えば、保湿を目的とした成分自体にUV防止作用があるからといって、「日焼けを防ぐ」かのような表現は標ぼう不可となります。また、化粧品であるため、薬効としての日焼け防止効果も標ぼうできません。

また、「日焼けによるしみ、そばかすを防ぐ」という表現を、簡略化して「しみ、そばかすを防ぐ」とするのは不可です。必ず「日焼けによる」という文言が必要です。この「日焼けによる」という文言は、“しばり表現”と呼ばれています。“しばり表現”とは、商品の効果効能を標ぼうする際に必ず付記しなければならないと決められた文言のことです。

薬用化粧品

次に薬用化粧品（医薬部外品）の留意点を見てみましょう。薬用化粧品の場合、承認された効能効果までが標ぼう可能ですが、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」ことを目的とする薬用化粧品が主流です。

この場合も「メラニンの生成を抑え」という“しばり表現”が必須で、「しみ、そばかすを防ぐ」だけの標ぼうは不可です。

あくまでも「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを【防ぐ】」もので、すでにできているしみ、そばかすへの作用は明示・暗示とも不可となるため、注意が必要です。

薬用化粧品では、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」ことから、「美白ケア」という表現がよく使われますが、この「美白」表現についてもルールがあります。

詳しくは、日本化粧品工業連合会による「化粧品等の適正広告ガイドライン」にわかりやすくまとめられていますが、気を付けなければならないポイントについてご紹介しましょう。

例えばキャッチコピーで「美白」をうたう場合、「美白※」と米印を付け、そばに美白とは何を指すのか説明を記載することが必須とされています。「美白」とは、肌を白くしたり、継続して使用すれば肌の色が白くなることを指すものではないためです。

付記する説明表現は承認された効能効果により異なります。

「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」の場合は、

　※（美白とは）メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ（こと）。

「日焼けによるしみ・そばかすを防ぐ」の場合は、

　※（美白とは）メラニンの生成を抑え、日焼けによるしみ・そばかすを防ぐ（こと）。

を使用するということになります。

また「絶対に焼けない」「完璧な白肌」のような、完全／万能を意味する表現は、効果効能の保証的表現となるため標ぼうできません。

また、紫外線防御効果を意味し、紫外線B波を防ぐ指標として「SPF」、紫外線A波を防ぐ指標として「PA」が使われますが、これらの値が最大値「SPF50＋／PA++++」であることを根拠に「最強の日焼け止め」という表現をよく見かけます。

「最強」は最上級表現となり、このコピーだけを見ると効果効能の保証と捉えられる可能性があるため、そばに

※SPF値およびPA値が最大値の「SPF50＋／PA++++」であること

かつ、

※○○（会社名またはブランド名）内

というように、その根拠および自社比較である旨を注記することをおすすめします。

健康食品

最後に健康食品の場合です。

「日焼けケアサプリ」とは言っても、実際に商品広告として「日焼け止め」をズバリ標ぼうすることはできません。ズバリとは言わずオブラートに包んだ表現であったとしても、日焼け止めを暗示するのであれば薬機法上、医薬品的効能効果とみなされ、不可と判断されてしまいます。

景品表示法（および健康増進法）的にも不利なことになりますので、表現には十分に注意しましょう。

あくまでも「透明感にアプローチ」など、生活や人となりに絡めた表現に留めることをおすすめします。