STORY of BACKYARD ─ECサイトの裏方たち─「お茶って食べても美味しいんだ」と知ってほしい─ 静岡から世界に挑む製茶問屋の菓子作り
2018/8/29 8:00 
山あいに茶畑が広がる日本一のお茶の生産地、静岡。朝夕の寒暖差と山霧が、深く美味しい茶葉を育む。「小柳津清一商店（おやいづせいいちしょうてん）」は、そんな静岡でも有数の製茶問屋／お茶メーカーだ。
お茶所の静岡でもお茶離れや茶農家の後継者不足などが原因で、昭和50年代をピークにお茶の生産量は減少が続いている。「もっとお茶に親しんでもらいたい」と、小柳津清一商店が2006年にブランドを立ち上げ、ネット通販を始めたのが「雅正庵（がしょうあん）」。抹茶やほうじ茶を使ったお菓子の専門店だ。雅正庵のバックヤードを支える人たちに会いに、静岡へ向かった。
雅正庵を引っ張る若手のホープ
まずお話をうかがったのは、ECサイトの受注からお客さま対応、商品企画、広告企画、社長秘書までをこなす相川真司さん。
相川さんの1日
| 7:40 | 出社。お客さまからの問い合わせメールと昨日の売上をチェック |
| 8:50 | 社長と打ち合わせ |
| 9:30 | 受注処理を開始。当日出荷分の処理をした後、明日の出荷分を処理。午前中のうちに配送先のリストを出荷現場へ渡す |
| 12:00 | デスクでお昼を食べる |
| 13:00 | 正午までに届いた注文を再度チェックして伝票処理。出荷現場へ顔を出し、困っていることがないかなどを確認する。広告企画の検討、楽天市場など各ショッピングモールとのやり取りなど |
| 15:30 | お客さまへ配送完了のメールを送り、この日の出荷業務終了。再びお客さまからの問い合わせメールをチェック |
| 17:00 | 商品企画、広告企画の検討。17時頃になると相川さんの手が空くと知っている業者から、一斉に電話がかかってくる |
| 18:00〜21:00 | その日の仕事が終わり次第、業務終了 |
「お茶を飲むのはお昼の時ぐらい」というほど忙しい相川さんだが、お客さまからのメールや電話には、丁寧に対応している。
お菓子には人を笑顔にする力があると思うんですが、買えなかったら誰も楽しめないですよね。そのために買いやすいサイトを考えたり、気軽に買える価格の商品を出したり、学生割引を取り入れたりしています。そうすることで、子どもから大人まで楽しめる店を作っていきたいと思っているんです。
誰でも買いやすいサイトを目指しているのですが、どうしても年配のお客さまから「注文の仕方がわからない」「備考欄の入力の仕方がわからない」といった電話をいただきます。そういう時はとりあえず注文だけ入れておいていただいて、私の方で個別に対応しています。（相川さん）
決め手は味。仕入は勝負だ
人気ナンバーワンの生クリーム大福「鞠福（まりふく）」は、現在年間約73万個販売され、モンドセレクションの金賞と国際優秀品質賞を3年連続で受賞。また、バウムクーヘン「CHIYOの和」は、楽天市場のスイーツ・お菓子ランキングや、Yahoo!ショッピングのバウムクーヘン人気ランキングで1位に入る人気だ。
お菓子の製造はほぼすべて自社で行っている。相川さんは工場長の佐原正樹さんと共に、お菓子の開発にも携る。相川さんが特にこだわっているのは原料だ。
抹茶の品質は「号」でランク付けされているのですが、うちのお菓子には自社で挽いた「抹茶65号」を使っています。高価なんですけが、中間マージンがかからない分、良い原料で作ってリーズナブルに提供できます。すべての行程を自社で行うことで鮮度も保てますし、品質もコントロールできます。そこはうちの強みですね。
バウムクーヘンには、静岡の清水養鶏場さんのブランド卵「美黄卵」を使っています。ネットのレビューを読むと「バウムクーヘンが固い」というご意見もありますが、それはバターを使っているからなんです。柔らかくするためにはマーガリンを使えば良いのですが、バターを使いたいのでレシピを変える気はありません。ただ、バターを使った柔らかいバウムクーヘンは考えています。
保存料や添加物はできるだけ使いたくない。お子さんに安心してたくさん食べてもらえるお菓子を作りたいんです。 安心できる材料で作りたいですね。（相川さん）
課題はお茶とギフトの売上を伸ばすこと
相川さんが着任当初から取り組んできたのが、お茶やギフト商品の売上を伸ばすこと。
特別な日のためのラッピングや、「バウムクーヘンのフォンダン（砂糖がけ）が甘い」という声から生まれた、フォンダンなしのバウムクーヘン（楽天市場限定）、「フォンダンが溶ける」というクレームから生まれた、フォンダン部分に触れないトレイと包装など、お客さまの意見を反映して生み出された工夫もたくさんある。
なるべくコストを抑えてお客さまに還元するため、資材を安いものに変えたり、広告費を削減するなどの工夫も行った。そういった数々の施策を重ねた結果、売上は2年で10倍以上も伸びたという。
当初は売上の90％をバウムクーヘンが占めていましたが、お茶とその他の菓子や、ギフト商品のPRにも力を入れました。今はバウムクーヘンが50％、その他の菓子が20%、ギフト商品が20％、お茶が10％、というところまできました。
雅正庵はお菓子屋さんのサイトだと思われているかもしれませんが、お茶の売上は前年比で10倍にまで伸びました。成果が出始めてきたと思います。（相川さん）
お茶のある風景を残したい
「やることはまだまだたくさんある」と相川さんは言う。お茶所の静岡でも茶畑を引き継ぐ後継者が不足している。静岡の茶畑が10年後、20年後にはなくなってしまうかもしれない。
私はそれを止めたい。茶畑のある風景を残していきたいし、茶産業も絶対に守っていかなくてはいけないものだと思うんです。そのためにもお菓子を通じてお茶の販売に力を入れ、みなさんにお茶に親しんでいただきたい。そして、農家さんに収益が届き、後継者の方たちが農業を続けられる環境を作っていきたいと思っています。（相川さん）
相川さんは今、世界を視野に入れている。
雅正庵はECの世界ではまだまだ小さいと思っているので、これから世界に出ていくことも考えて、大きくしていきたいですね。そのためには、まず自分が動かないと。みんなに「付いて来い」と言うためには、自分が先頭を切って走らなければいけないと思うんです。今はつらいですけど、やり続けます。（相川さん）
店長経験をサイトに生かす、マルチなバックヤードのひと
続いてお話をうかがったのは、ECシステムを担当している杉山梨乃さん。もともとはカフェ併設の実店舗「雅正庵 千代田店」（静岡県葵区）の店長だった。現在は産休を経てパートで働いている。
産休が明け、店舗に戻るつもりで復帰した杉山さんだったが、ECサイトの本格始動に携わることになり本社へ。当時はシステムからページの作成、商品構成にまで関わり、現在はECシステムの設定とサイトのコーディングをメインに担当している。店長だった人がECサイトのシステムを一手に引き受けるというのはちょっと驚きだ。
初期の頃は、何をしていたのか記憶にないぐらい忙しかったですね。それでも「よく1か月で運営できるようにしたね」と言っていただけたんですけれど（笑）。
同僚とはよく話をするようにしています。お昼にコミュニケーションを取ったり。私は社歴が長いこともあってよく相談を受けるので、アドバイスもさせていただいています。（杉山さん）
杉山さんはそういって、曇りのない顔で笑う。
店舗での経験がECで生きる
杉山さんはTwitterとメルマガを担当している。Twitterでは営業的な感じではなく、親しみやすさを心がけているという。
お店で起こったことをつぶやいてみたり、雅正庵のことをつぶやいているお客さまに「ご来店くださったんですね。ありがとうございます」と話しかけてみたり。実店舗を経験していなかったら、こんなにフランクになれなかったと思いますね。たまにはお客さまとの会話を楽しみたいので、リプライをいただいたりするとうれしいです。（杉山さん）
雅正庵のサイトには、杉山さんが実店舗で積んだ3年間の経験が随所に反映されている。
お店でお客さまにお茶をお出しすると「このお茶美味しいけど、どうやっていれたの？」とよく聞かれました。その度にご説明していたんですが、ネットではそういうことができないので、ページにお茶の美味しいいれ方を掲載して、お茶をお送りする時にもいれ方のしおりを付けています。
ECサイトの仕事ではレビューやメール、電話からしかお客さまの反応が見えてきませんが、お顔が見えない分、なるべく声を聞くようにして、お客さまの微笑んでいる顔を想像しながら作業しています。（杉山さん）
この記事はB.Y（CROSSBACKYARD.COM）の協力のもと、「STORY of BACKYARD」に掲載された記事をネットショップ担当者フォーラム用に再編集したものです。オリジナル記事では動画をふんだんに使ったコンテンツをお楽しみいただけます。オリジナル記事へは下記のリンクをご利用ください。
