アリババの経営戦略責任者が語る小売業がCtoBモデルに移行すべき理由

CtoBへのマインドセットはBtoCの概念を大きく変える

データインテリジェンスを活用して、スマートビジネスを運営していくためには、企業と顧客の間で、デジタルフィードバックが常に行われている環境を作る必要があります。

しかし、先進的な企業や、多くの中国の起業家を近くで見てきた私が感じていることがあります。それは、顧客と直接やりとりを始めると、ビジネスのすべての活動をもう一度再設定しなければいけないということです。私はこの変化をCtoB（Customer to Business）モデルと呼んでいます。CtoBへのマインドセットは、従来のBtoCの概念を大きく変えて行くでしょう。

常にフィードバックを分析するマシンラーニングを取り入れると、顧客が企業の決定に大きな影響を与えるようになります。「顧客第一主義」はもはやスローガンではなくなり、ビジネスを運用するうえでのスタート地点になるのです。

しかし、商品でもサービスでも、顧客に決定を委ねるのであれば、企業もそのネットワークシステムも、フレキシブルですばやく反応できる体制でなくてはいけません。実質、ビジネスのどの機能もオンデマンドで動かなくてはいけなくなるのです。

CtoBビジネスがもたらす競争優位性

ビジネスの機能を1つオンデマンドに移行するだけでも難しいものです。では、あまりお金をかけないで今後のニーズに対応するための準備を進めるにはどうしたらいいでしょうか？

企業が新しい取り組みをするときは、ブランディングから商品デザイン、製造に至るまで、必然的にすべての要素の見直しが入ります。すべてのプロセスが独立して機能しつつ、スムーズかつ自動的に統合されて初めて、顧客からのフィードバックを反映した商品やサービスを生み出せます。そうするには、企業全体のオペレーションが、統合されたネットワークとデータインテリジェンスをもとに運用しなければいけません。

ビジネス全体を見直して、すべての機能を調整するのは、企業にとって大変な作業です。しかし、CtoBを行う企業には圧倒的な競争優位性があります。CtoBという困難な道のりを選んだ企業は、コストは変わらないまま、効率も反応も飛躍的に向上するのを実感できるでしょう。

業界や企業によってCtoB実現へのプロセスが大きく異なるため、企業再編成の具体的なアクションプランの提示はできませんが、CtoBの原理原則に関していくつかアドバイスします。

CtoBの原則

CtoBは、顧客とそのカスタマーエクスペリエンスに重きを置く、多くのインターネット企業のオペレーションの基本的な考え方になっています。しかし我々は、CtoBモデルのもっともシンプルな考え方は、「オーダーメイド」だということを忘れがちです。

デルはコンピュータのオーダーメイドを30年以上も前に始めました。同じやり方を別の業界にも適応するのは、インターネットが登場するまでは非常に困難でした。

CtoBモデルであれば、多くの商品やサービスをオンデマンドで安価に生み出せるようになるでしょう。ネットワークコーディネーションとデータインテリジェンスのおかげで、情報と決定が同時にネットワーク上に流れ、リアルタイムでビジネスを調整し、調整と取引にかかるコストを大幅に削減していきます。

顧客のニーズに応える方法

CtoBモデルは、ただ単にオーダーメイドの商品を売るということではありません。ビジネスのコンセプトを見直すことになるのです。

「顧客第一主義」をスローガンに掲げている企業のほとんどが、「企業第一主義」になっています。さまざまなリサーチ結果から、企業はまず顧客のニーズを推測しようとします。その上で商品を作り、広告やマーケティングを通じて、顧客に商品を売り込み、店頭に商品を並べてもらうように努力します。このモデルでは、顧客は消極的になってしまいますが、CtoBモデルならば企業は顧客の真のニーズに応えることができるのです。

この10年間で、中国の比較的伝統的な企業が、CtoBモデルに移行していきました。顧客ニーズが違うため、CtoBへのアプローチは、業界や企業によって異なります。私自身の研究と、CtoBモデルで運営するアリババを見てきた経験から、CtoBを基本にしたオペレーションを実行するための4つの一般的なルールを提案します。

スマートネットワークを作る

CtoB企業は、常に2つの戦略を実行しています。ネットワークコーディネーションとデータインテリジェンスです。ある意味、CtoBビジネスはスマートビジネスと同義語になります。アリババの戦略担当者として、私はしばしば矛盾して見える、大変示唆に富んだインサイトに立ち返ります。それは、1人の顧客のニーズに応えるには、「どんな顧客のニーズにも応えられるキャパシティが必要だ」というインサイトです。

現代の顧客は、価格、スピード、質、カスタマイゼーションのすべてに対して、高い期待を抱いています。昔のビジネス戦略では、これらすべては相反するもので、1つを取れば他が実現できないことも多いのが現実でした。しかし今は、これらすべてが必要不可欠で、同時に実現できるようになっています。

ネットワークは、世界的に負荷をバランスさせることで、サービスの供給と品質を動的に調整可能にします。縦割りのサプライチェーンでは、需要の浮き沈みに対応できず、常に変化する複雑な顧客ニーズにも応えられません。

顧客が求めるものに対応できる、生産効率が最適化された世界的なネットワークを作るには、ネットワークコーディネーション、データインテリジェンス、リアルタイムデータが不可欠です。

ネットワーク上の誰もが、オンデマンドでサービスを提供するパートナーになり、APIを通じて淀みなく流れてくるデータを活用できるSaaSに連携しています。必要な時にだけサービス提供依頼がくるのです。事前注文で管理する必要がなくなります。

長期計画ではなく、スマートビジネスはリアルタイムに顧客ニーズに応えていきます。結果、ブランディングやマーケティング、デザインといった企業活動も、サプライチェーン全体、ひいてはネットワーク全体にも関わり、世界的な戦略が求められます。包括的な戦略を考えらえるマインドセットがないと、将来の競争には勝ち残っていけません。

正しいインターフェースをデザインする

CtoBではプッシュではなく、プルの原理が働きます。顧客との関わりでビジネスのオペレーションや決定がなされるため、CtoB企業は顧客がニーズやフィードバックを明確に表明できるようなインターフェースを準備する必要があります。

インターネットネイティブな企業は、本能的にこの重要性を理解し、CtoBのマインドセットを元に商品を企画します。グーグルは、自社サービスをプッシュしません。極めて小さい枠に打ち込んだキーワードに反応するだけです。データインテリジェンスに必要な、フィードバックのPDCAを生み出すためにも、順応性の高い商品を持つことが理想です。

インターネットのインターフェースを作ることは、必ずしも自社で顧客のニーズに合わせたモバイルアプリを作るということではありません。顧客とのタッチポイントに合わせて、正しいインターフェースとデバイスを選ぶ必要があります。

複数のタッチポイントで、顧客のフィードバックを求めるためにマーケティングを活用するのは有益でしょう。ソーシャルメディアや、タイムセール、購入後に投稿されるコメントや写真を通じて、顧客は常にブランドにフィードバックを送っているものです。

顧客と直接関わりが持てる効果的なメディアの重要性は、テック企業でなくても認識すべきです。大人数相手の同時コミュケーションを可能にし、コストをかけず、リアルタイムにフィードバックをもらえるインターネットを使わない手はありません。

インターネットのインターフェースは、見過ごされがちなメリットをバリューチェーンの上流に位置する企業にもたらします。製造業者は、エンドユーザーとコミュニケーションを取るために、多大な努力をする必要はありません。

そのかわりに、パートナー企業と連携して、フィードバックが必要なところに情報が自動的に流れてくるインターフェースを作ればいいのです。このシステムを効率的に回すには、関係者すべてのワークフローにこのインターフェースが埋め込まれなければいけません。オンライン上でクオリティをコントロールして、バリューチェーンを引き上げていくことが目的です。

CtoBの足掛かりを作る

ほとんどのCtoBビジネスは、時間とともに進化していきます。CtoBモデルは複雑なネットワークコーディネーションを伴うからです。ただ、最初のモジュールを確立し、足掛かりを作ってしまえば、他の関連機能の調整もその勢いで進めていくことができます。

バリューチェーンの1つひとつを再構築するという猛烈なプレッシャーを経験することになりますが、ビジネス開発の観点から見ると、比較的短期間の間にマーケティングから商品企画、製造、販売までのネットワークが同時に成長していくのです。

ネットワーク構築は膨大な仕事量に思えますが、オンラインで顧客とつながるようになると、雪だるまが坂を転げ落ちていくように、より多くの機能の調整も進んでいきます。その流れに乗ってやるのか、まったくやらないか、どちらかしかありません。

プラットフォームの機能を活用する

フットワークを軽くし、リソースを割きすぎないためには、3つのプラットフォームが役立ちます。ソーシャルメディアマーケティング、eコマース、柔軟な製造業者のネットワークの3つです。これらを活用すれば、将来的に、他の企業がどのように商品やサービスを展開していくかを推測することができます。

これらのプラットフォームを利用しない場合、自ら見込客を探さなくてはいけません。販売、支払い、トラブル対応などのメカニズムを作ったうえに、大量の在庫管理をすべて自社で行うのは大変です。3つのプラットフォームをうまく活用すれば、安価で質の高い商品をすばやく提供できるのです。