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ECサイトで決済してから店舗で商品を受け取るなど、消費者の商品購入行動がネットと店舗を行き来するようになり、小売・EC企業は消費者へのシームレスな顧客体験の提供が求められるようになった。いわゆるこのオムニチャネル対応は販売面だけが注目されているが、グローバルを見ると、多様化する消費行動への対応として、顧客対応のオムニチャネル化も進んでいる

メール、SNS、電話、SMS……商品購入に関する行動と同様、消費者が求めているコミュニケーションは、適したチャネルで好きなときにやり取りできる環境。顧客対応力が企業イメージ、ひいては売り上げをも左右されるようになった今、EC事業者は消費者とのコミュニケーションチャネルをどのように設計・構築すればいいのだろうか?

CXに注力する企業は非注力企業と比べて売上成長は5倍も高い

顧客対応もオムニチャネルの時代だ。顧客体験をより良くするのがオムニチャネルコミュニケーション。カスタマーエクスペリエンスに注力する企業とそうではない企業を比べると、売上成長に5倍もの差が出るというデータもある。

こう話すのはクラウド型カスタマーサービスプラットフォーム「Zendesk」の公認パートナーで、日本初のインプリメンテーションパートナーであるエクレクトの辻本真大社長だ。

「Zendesk」はグローバルで14万社以上が使うカスタマーサービスプラットフォームで、顧客対応の品質向上を通じた良質な顧客体験の提供を実現したい日本企業の導入が進んでいる。

旅行業界やメーカーなどさまざまな業種・業態が「Zendesk」を採用しているが、エクレクトはEC企業へのサービス提供に強みを持つ。有名ECプラットフォームなどで従事した担当者らが、製品企画、開発、導入サポートといった業務に携わる。

「Zendesk」がECビジネスなどに関わる企業から近年、注目を集めている理由は何なのか。まず、日本のEC事業者が考える「顧客対応」に触れながら、「Zendesk」を導入した企業の理由などを見ていきたい。

エクレクトの辻本真大社長
エクレクトの辻本真大社長

EC事業者が抱える顧客対応の課題、実現していきたいこと

「神戸魔法の壷プリン」などで知られるスイーツ専門店「神戸フランツ」を運営するフランツのEC事業責任者 中林慎太郎氏、アメリカンスポーツ商材の「セレクション」を運営するセレクション・インターナショナルの統括本部 マネージャーである小林礼武氏の2者は、「Zendesk」の導入を決めた責任者。エクレクトのエンゲージメントマネージャーの徳山友紀氏が切り込んだ。

顧客対応の課題は、CSの組織&ポジション、リソース……解決する方法は?

徳山友紀氏(以下、徳山)オムニチャネル対応は販売面で進んでいるが、顧客対応にまで対応している企業は少ない。その要因は何だと思いますか?

エクレクトの徳山友紀氏(エンゲージメントマネージャー)
エクレクトの徳山友紀氏(エンゲージメントマネージャー)

中林慎太郎氏(以下、中林)カスタマーサポートの組織上の在り方、携わる人のポジションだと思う。カスタマーサポートは、お客さまの声が直接、一番集まるところ。僕が思うのは、多くのECマーケターは数字に重きを置きがち。数字がすべてではない。お客さまの声には課題を解決する答えがすべてあるわけではないが、課題解決のためのヒントが必ずある。たとえば、顧客の声に耳を傾けていかなければ、お客さまの声を無視したECサイトのデザインになってしまったり……。結局、お客さまの声が集まるカスタマーサポート、その業務に携わる人たちが、それなりのポジションに上がっていかなければ、現場に広がらない。そのECサイトはお客さまの声と乖離(かいり)したものになってしまう可能性がある。

フランツのEC事業責任者 中林慎太郎氏
フランツのEC事業責任者 中林慎太郎氏

小林礼武氏(以下、小林):リソースの問題もある。顧客満足を上げるためには「親切に」「素早く」「正しい」情報をお客さまに提供するのがベスト。だけれども、今は人手不足の時代お客さまの要求に対してベストな対応をすることが難しくなってきている顧客対応にリソースを増やさなくても、「問い合わせにきちんと返信する」「一次回答は1時間のうちにする」といったルール作りも必要。もっと上の顧客対応を実現した場合は「Zendesk」のようなツールの活用も重要になる。

セレクション・インターナショナルの統括本部 マネージャー・小林礼武氏
セレクション・インターナショナルの統括本部 マネージャー・小林礼武氏

中林:昨今、ECサイトにおいてコミュニケーションがとても重要視されているが、“お客さま”をちゃんと見ているEC事業者は少ない見ているのはGoogle Analyticsで表示される数値それを見ることで、“お客さまを見た”気になっているケースが多い。つまり、お客さまの生の声とちゃんと向き合っていない。

それも踏まえ、フランツもコミュニケーションに課題を抱えていた。“お客さまを本気で見る”ためには、顧客の注文データなどと消費者からの問い合わせの声を一元管理し、お客さまの顔をちゃんと見ていかなければならないと感じていた。そこで2018年、「Zendesk」を導入した。

EC事業者が「Zendesk」を導入した理由と期待

徳山:商品に関する質問、その他の問い合わせといったコミュニケーションに関して、消費者から見るとECサイトは24時間365日運営されているのでいつでも対応してもらえると思ってしまう。そんな時代に入ったからこそ、オン・オフ関係なく窓口を開くとこが重要視されている。購買活動もコミュニケーションもオムニチャネルが求められるようになった

中林:いまのECサイトのコミュニケーションは、システム側で制限がかけられ過ぎていると感じる。たとえば、各SNSでのコミュニケーションとメール、問い合わせボックスなどのやり取りを一元管理できなかったり……。ECビジネスはネットを活用した商売なので、コミュニケーションの境目をボーダレスにしたい。「Zendesk」を使えば、メールや各SNSのチャットも1つの画面で管理できるようになる。それだけで運営側の負荷は大きく減る。お客さまのタイミング、求めている手段でコミュニケーションをしっかりとできるようにしたかった。それが「Zendesk」だと実現できた。

小林:僕からは「Zendesk」を導入してどう変わったのか?という話をしたい。2018年11月の導入から半年ほどだが、起きた変化を一部だが紹介したい。

顧客対応状況が見える化できたのは大きい。メールフォルダのようなイメージで、SNS、チャット、電話、メールといった顧客対応手段を1本で管理できている。ECサイトの運営をしていると、さまざまな管理画面を見ないといけないので数多くのウィンドウを開かないといけない。これが1つの管理画面でチェックできるようになったので、作業は劇的に改善。管理者としてチェック作業のストレスがなくなった

問い合わせが数値化できたのも業務に大きな好影響となっている。問い合わせ状況はこれまで、「1日何件くらい来ている?」と口頭で聞いて、現場から「●件くらい」と答えが返ってきていた。これが大きく変わった。問い合わせに対する返答時間などが可視化されるようになった。現状、問い合わせがきたら「1~8時間後」「8~24時間後」の対応が最多。顧客対応時間1つにしても、数字を見せることで現場が納得して改善に向けて動いてくれるようになっている

いま取り組んでいるのが「Zendesk」とLINEの連携。エクレクト社開発のアプリを使用することで、「Zendesk」でLINEのやり取りを管理することが可能。当社が運営している実店舗の接客もサポートできるようになっている。LINEの友だちが増えればやり取りは増えるが、マーケティング活動に直結する。「Zendesk」であれば作業負担は減るので、実店舗運営にも役立つのは知っておきたいところ。

「Zendesk」には追加アプリ機能があり、さまざまなアプリが提供されている。細かいところもカヴァーできるアプリが増え、全体的にレベルがあがっている。

小林氏が期待する機能

中林:僕からは、ECの未来を見据え、「Zendesk」を使ったビジネス構想をお話したい。人工知能(AI)の発達などで、顧客とのコミュニケーションにAIが入ってきている。EC事業者は「AIで自動化され、業務が効率化される」といった観点だけで終わってはいけない

顧客情報や受注管理のデータベース(DB)と同様に、お客さまの声もデータベース化していくことが今後、重要になる。日本のサービスではお客さまの声を蓄積し、データベース化していくものがあまりない。チャットボットを自社用に作るのにも、データベースが必要になる。お客さまの声を1つひとつエクセルに落とす? それはナンセンス。「Zendesk」は、SNS、チャット、メールなどさまざまなチャネルから寄せられたお客さまの声を蓄積することが可能いずれAIがコミュニケーションで活用されるようになった時、お客さまの声を蓄積しているだけでも大きな武器になる

数字で見るコミュニケーションが与える影響

これまでのECビジネスは、電話、メールでサポートすればお客さまの要望に対応できた。それがIT技術の進化によって、メッセージングアプリ、チャットなどで問い合わせしたいという需要が増えてきた

消費者はリテラシーの向上によって、購入履歴、サポート履歴などを企業側は一元的に管理しているものだと思っている時代になった。そのため、消費者が企業に問い合わせをして、すぐに対応できないと、「私のこと理解していない」と悪い印象を持たれてしまうこともある。企業は顧客が求める期待値のレベルで対応しなければならない。

エクレクトの辻本社長は消費者が企業に求める顧客対応についてこう説明。トランスコスモスが実施した調査「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2018」を例に次のように話す。

消費者は悪いコミュニケーションを体験すると、不満を他のユーザーに伝えてしまう傾向がある。つまり、将来の見込み顧客を逃してしまうことにつながってしまう。

一方、消費者が求める期待値のレベルを超えたコミュニケーションを提供すると、「買ってよかった」という気持ちを抱き、他の人にそのサイトや商品を推奨していく。商品購入の機会が増える良いサイクルが生まれる。

辻本社長は現代のこうしたコミュニケーションを実現する方法として、「オムニチャネルコミュニケーション」を提言した。辻本社長は「期待値を超えるカスタマーエクスペリエンスを提供すること」と定義し、販売手法としてのオムニチャネルと同様、さまざまなチャネルで顧客とのコミュニケーションポイントを作っていくことが重要だと説明する。

「Zendesk」パートナー・エクレクトが実現できること

電話、メール、SNSなどからの問い合わせを一元管理し、オムニチャネルなカスタマーサービスを実現する「Zendesk」。辻本社長によると、「ここ数年、日本でも導入企業が増えている」と言う。

「Zendesk」はオープンな開発プラットフォームを通じて必要な機能を柔軟に組み込むことが可能。「あらゆるチャネルのコミュニケーションを統合し、1つのデータベースに蓄積できるので、業務の効率化、顧客との信頼感醸成、将来的なコミュニケーションのDB活用もできる」(辻本社長)。

エクレクトは「Zendesk」の販売だけにとどまらず、「Zendesk」の各種サービスを企業が導入する際の「導入」「実装」「サポート」「独自のカスタムアプリケーション開発」までをワンストップで支援することが可能だ。

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