お客を満足させるオムニチャネル時代の顧客対応とは？ 顧客接点は「カスタマーサポート」から「コミュニケーション」へ
コミュニケーションツールの多様化は、顧客のカスタマーサポートに対する要望を変化させた。「欲しい情報を、欲しいタイミングで、自分の好きなツールを使って」という顧客の要望に応える必要性が生じているのだ。クラウド型カスタマーサービスプラットフォーム「Zendesk」の公認インプリメンテーションパートナーであるエクレクトの徳山友紀氏は、こうした時代に顧客満足度を高めるためには、コミュニケーションにおけるオムニチャネル化が重要であると指摘する。
顧客とのコミュニケーションの実態と変化
消費者と企業のコミュニケーションの実態
ビジネスとは、顧客があってはじめて成り立つものだ。徳山氏は「いかに顧客のことを把握しているかが重要なポイント」と指摘する。
上の図は、トランスコスモスの「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2018」から抜粋した調査結果だ。消費者が企業に問い合わせをする際、どのようなツール、チャネルを使っているかが示されている。
2016年から2018年にかけての顕著な変化は、最も利用されているツールである「電話」がこの2年間で微減しているのに対し、「チャット」や「メッセージングアプリ」など、テキストベースのコミュニケーションツールが約3倍に増えていることだ。今後もこの流れは続くだろう。
消費者のチャネル使い分け
消費者のリテラシー向上とともに、企業に求める要求も高くなってきている。たとえば、ECでは一般的となっている送料無料。翌日配達や当日配達、さらには注文から数時間後に商品が届くサービスもある。これらは顧客の要求レベルが上昇し続けていることを示している。
問い合わせに関しても同様だ。コミュニケーションツールが多様化した今、消費者からの問い合わせは、自社の「ファン」を増やすか「ヘイター」（憎悪主義者）を生むかの分岐点となる。
消費者には、自分が求める情報は「すぐに手に入るもの」という認識がある。さらにシチュエーションや状況に応じて「チャネルを使い分ける」消費者が増えており、そうした情報にすぐにアクセスできる状態も消費者は求めている。
一方、企業側がその要求に応えるには、消費者が求める情報を迅速に間違いなく、すべてのチャネルで対応する必要がある。ほんの少しでも消費者にストレスを与えてしまうと、自社の商品・サービスが選択肢から外れる要因となり得るのだ。
つまり、「欲しい情報を、欲しいタイミングで、自分の好きなツールを使って得られる環境がほしい」という顧客の要望に応えていくためには、販売面だけでなくコミュニケーション面でも、オムニチャネル化することが重要になってきている。端的に言えば、いつでも問い合わせに応じられる体制を、あらゆるチャネルで構築することが企業側には求められているのだ。
コミュニケーションが収益を変える
カスタマーエクスペリエンスに注力する企業は成長する
良い体験や感動体験を与えることで、消費者はファン化するとされる。徳山氏によると、こうした経験を与えることに注力している会社は、そうでない会社に比べて、5倍も売り上げの成長に差が出ているという。つまり、会社の収益は、顧客とのコミュニケーションの取り方次第で変化するのだ。
たとえば、顧客が何らかの不満や疑問を持ってコンタクトしてきた際、顧客の期待を裏切る対応をしてしまうと、商品やサービスの善し悪しとは関係なく、口コミなどで悪い情報が広まってしまう。
他方、顧客の期待を超えるコミュニケーションを取ることができれば、商品やサービスに何らかの不満を持っていたとしても、そのネガティブなイメージを上書きし、逆にファンとして継続した顧客になる可能性が高まる。
つまり今の時代において商品やサービスの価値は、顧客とどのようなコミュニケーションを行ったかで変化するのだ。
ファンが企業・ブランドに対して行動すること
消費者がファンとなれば、商品やサービスを繰り返し購入してくれるようになる。仮に競合他社よりいくらか品質が劣っていたとしても、値段が高くても、優先的に購入してくれる可能性が高まる。企業・ブランドとのコミュニケーションに満足してファンになった消費者は、リピーターとなってくれるのだ。消費者とのコミュニケーションは、売り上げに直結するということに、多くの企業は気付いている。
離反予備軍をリピーターに
リピーター化は、不満が発生した時こそチャンスかもしれない。購入した商品・サービスに対して不満を持った消費者の6割弱が、企業に不満を伝えている。そこで重要になるのは、その不満意見を伝えてくれた消費者を感動させる、もしくは満足させるようなコミュニケーションを取れるかどうかだ。
不満発生後の対応がさらに不満だと、リピート率は17.6%にまで著しく低下する。一方、感動体験を提供できれば顧客の信頼は回復し、9割近くがリピーターとなる。また、迅速な問題解決による満足体験の提供は、8割強がリピーターとなってくれる。
魅力を感じる企業のコミュニケーション対応
以下の点それぞれに該当する企業は、顧客の8割が魅力を感じるという。
- PC、スマホ、電話、チャットなどさまざまな異なるコミュニケーション手段で問い合わせができる
- 前回とは異なるコミュニケーション手段で問い合わせしても、それまでの問い合わせ内容が引き継がれている
コミュニケーションに注力することは、消費者の信頼獲得につながり、顧客満足度は高まり、ファン化を促す。その結果が収益へと結びつくというサイクルが生まれるのだ。
その鍵となるのが「オムニチャネルコミュニケーション」。つまり「期待値を超えるカスタマーエクスペリエンスを提供すること」である。
期待値が1%でも上回れば、ファンになってもらえる。逆に1%でも下回ると、クレームになってしまう。これらの点を意識して現状のコミュニケーションの状況を見直してほしい。（徳山氏）
エクレクト マーケティング/営業/エバンジェリスト 徳山友紀氏
統合コミュニケーション管理を実現するZendesk
Zendeskは2007年にデンマークで生まれたコミュニケーションを統合するクラウドサービスだ。名称に含まれる「Zen」は、日本語の「禅」が由来。簡素で品格があり効率的という意味を知った創業者が名付けたという。全世界で14万社、日本国内で3000社が導入している。
Zendeskは以下の3つの特徴がある。それぞれについて見ていこう。
- 統合コミュニケーション基盤
- セルフサービスサイト
- 拡張プラットフォーム基盤
1. 統合コミュニケーション管理
消費者からの問い合わせは、どのコミュニケーションツール経由であっても、すべて「Zendesk」のツールに集約して管理可能だ。電話、Webのフォーム、メール、SNSなどあらゆるチャネルからの問い合わせを管理画面で一元化し、そこから直接返信することができる。外部のシステムとも連携できるため、既存のシステムとデータを紐付けしたり、独自のアプリを追加したりといったことが可能で、拡張性が非常に高いのだ。
2. セルフサービスサイト
問い合わせをするよりも、自分で調べて自分で解決したいという消費者も一定数いる。そのニーズに応えるのがFAQサイトを構築できる「ガイド」という機能だ。
公開範囲の設定が可能であるため、消費者向けのFAQとしてだけでなく、社内向けのナレッジ管理として利用するなど、非常に自由度が高い。
カスタマーサポートのKPIに利用可能な分析ツールもある。サポートの状況が自動的に記録され、リアルタイムでグラフ化して出力できるため、あらゆる切り口で分析が可能だ。
3. 拡張プラットフォーム基盤
Zendeskには「マーケットプレイス」というアプリセンターがある。現在すでに800近いアプリが提供されており、その中に自社の業務にフィットするアプリがあれば、随時追加して業務効率をさらに上げることが可能だ。もちろん、独自のアプリを作製して追加することもできる。
EC事業者向けのサービスとして、受注管理のシステムやAPI連携もある。実装すれば受注管理システムの顧客情報と結びつけることで、問い合わせ内容と購買履歴を一つの画面で確認しながら対応することも可能だ。
ほかにも、チャットボットへのAIのエンジンの活用や、各種アプリの提供など、事業者の業務フローに合わせて様々なカスタマイズが実現できる。
導入で質的・量的データの一元化を実現
セッションでは、徳山氏が導入企業の声を紹介した。スイーツEC「神戸フランツ」を運営するフランツは、「お客さまの顔をちゃんと見て対応していくべき」との考えのもと、受注データや「お客様の声」を一元化するためにZendeskを導入したという。
「『Google Analytics』といった数値だけでは見えないものが必ずある。カスタマーサポートには消費者の声が一番集まるし、そこには必ず課題解決のヒントがある」（フランツ）。質的、量的データの双方を重視する企業にとっては、非常に便利なツールといえる。
スポーツ用品EC「セレクション」を運営するセレクション・インターナショナルは、対応状況の「見える化」の点で大きな効果を感じたという。それまでは複数の管理画面でチェックしていたものが、1つの画面で処理できるようになった。また、問い合わせ状況が数値化できるようになった。これらにより劇的に業務効率があがったのだ。
複雑化するコミュニケーション戦略。しかしながら、ツール1つで適切なコミュニケーションや作業の効率化が実現できるのであれば、取り入れるべきであろう。徳山氏は、「テクノロジーの進化は凄まじい。ぜひこの技術を取り入れてお客さまとのコミュニケーション戦略として取り入れていただければ」と会場に向けて呼びかけ、セッションを締めくくった。
