ニューリテールを支えるのはCX。代表格アリババの「盒馬鮮生」、家電メーカー「小米科技」の共通点

「ニューリテール」で大躍進した「盒馬鮮生」

ジャック・マー氏が提唱した「ニューリテール」とは、オンラインとオフラインを融合し、インターネットデータ・人工知能などのテクノロジーを駆使することで消費者のニーズを把握、顧客体験の向上を図り、「消費者―商品―店舗」というビジネスモデルを再構築したビジネスを意味します。その中心にあるのは「消費者」と「データ」です。

アリババグループがオープンした新型スーパーマーケット「盒馬鮮生」は、「ニューリテール」を代表するビジネスとなっています。盒馬はスーパーマーケット・レストラン・EC（消費者が注文すれば30分以内で家に配送）の機能を備え、従来のスーパーマーケットが手がけるビジネスモデルとは一線を画したサービスを展開しています。

新型スーパーマーケット「盒馬鮮生」

決済には、盒馬の専用アプリを用意。アリババグループの決済サービス「Alipay（アリペイ）」とひも付け、オフラインにおける盒馬の購買行動データを収集しています。

オフラインのアリペイ決済、「Tmall」などのオンライン決済から得たビッグデータ、アリババのプラットフォームで提供する各種サービスの活用で、店舗付近のユーザーの消費行動を把握。自動発注と在庫管理などを行い、在庫回転率と販売量を高めています。

会員のニーズに応じて、販売する商品と在庫の配置を自動で行い、顧客満足度の最大化を図っている盒馬。消費者・商品・店舗のマッチングをビッグデータで最適化する消費者向けビジネスを展開していると言えます。

盒馬のCEOである侯毅（ホウ・イ）氏が経営データを初めて公開したのは2018年のこと。2018年7月31日時点で、1年半以上運営している店舗の1日の売上高は80万元（1元=15.4円で換算すると約1232万円）を突破。また、2018年の売上高は140億元（1元=15.4円で換算すると約2156億円）となり、前年同期比300％という伸びを記録しました。なお、盒馬は2019年4月時点で、149店舗を中国全土で展開しています。

盒馬は「カスタマーファースト」を実現するためにデータを重視。消費者・商品・店舗のマッチングを最適化する最新テクノロジーを活用、そして成功を収めました。アリババは今後、2級都市（天津、重慶、杭州、南京などの都市）に着目しながら、3～4級都市（邯鄲、金華などの都市）への進出も加速していく計画です。サプライチェーンを広げ、「生鮮＋飲食」の新しいビジネスモデルを作っていくようです。

「ニューリテール」で躍進した家電メーカー「小米科技」

「ニューリテール」は2018年から、実践を通じて新概念から新業態へと進化しています。ビッグデータ、IoTを活用することで「ニューリテール」はさまざまな業界に浸透し始め、小売業界に変革を起こしています。

AI+IoTを基にスマート家電に注力

スマートフォン・インターネットテレビ・スマートエコチェーン（EcoChain smartmi）に力を入れる「小米科技（Xiaomi、シャオミ）」は「ニューリテール」の代表企業と称されています。小米のCEOである雷軍（レイジュン）氏は、「小米はスマートフォンメーカーであり、モバイルインターネット企業でもあり、さらに『ニューリテール』企業でもある」と述べています。

たとえば、小米のスマート家電。顧客は商品を購入した後、スマートフォンに「米家（Mi Home）」アプリをインストールして立ち上げると、スマホと家電製品をリンクさせることができます。複数の家電やデバイスをアプリで一元的に管理でき、各製品と連動させながら作動させることができるようになります。

「小米炊飯器」を例に説明しましょう。リアル店舗の「小米の家（Mi Store）」で炊飯器を買った後、「米家（Mi Home）」アプリをダウンロード。Wi-Fiによって炊飯器をアプリに接続すると、離れた場所からでもスマートフォンで操作できるようになります。

「ニューリテール」の代表――「小米の家」

小米の「ニューリテール」と言えば、小米製品を専門に取り扱っているリアル店舗「小米の家（Mi Store）」が有名です。「小米の家」はアフターサービスセンターから発展した実店舗で、消費者に製品を体験してもらい、その場で購買できる公式直営店です。

以前は、アフターサービスのみの提供でしたが、「ニューリテール」事業の展開で小米製品の販売も開始しました。長年のECビジネスで培った経験、蓄積したデータから人気商品を選定、ビッグデータを活用して顧客分析を行い、ターゲット層（顧客の趣味嗜好・商品閲覧履歴など）ごとに商品を開発、宣伝、配置しています。最適な顧客体験の提供と同時に、物流などの業務効率の向上も図っているのです。

また、消費者は「小米の家」で新品に触れ、購入できるだけでなく、小米傘下の「小米有品」と「小米商城」の公式サイトとアプリを通じて商品を購入することも可能です。

「ニューリテール」の代表として「小米の家」は、ブランド文化と製品に適したビジネスモデルを探し続けています。2018年12月31日時点で、小米は中国に586店の「小米の家」をオープン、1級（北京、上海、深セン、広州の4都市）、2級、3級都市に配置しています。

カスタマーエクスペリエンス（CX）企業

中国で小米は「CX企業（顧客体験型企業）」の元祖とも呼ばれています。

一般的な企業の商取引は、消費者にアプローチし、商品を買ってもらったら取引が完了となります。しかし小米は、「消費者」から「小米ファン」になるのは、商品を購入した後だと考えています。そのため、小米は商品購入後にさまざまなプラットフォームで消費者と交流を行っています。

その結果、MIUI（AndroidをベースにしたカスタムROM）の月間アクティブユーザーは2018年末時点で2.42億人に達しています。

「スマホ＋Iot」戦略がスタートした後の決算発表（2019年第1四半期）によると、小米グループの売上総額は438億元（1元=15.4円で換算すると約6745億円）に達しました。その中で、Iot消費財の営業利益は120億元（1元=15.4円で換算すると約1848億円）で、前年同期比56.5％増となりました。

小米は、インターネットを通じて製造業のアップグレードを促進、顧客体験をベースに成長を遂げています。小米の成功は、顧客体験をベースにしたイノベーションにあるのです。

ブランド企業はインテリジェント・オペレーション能力を向上

盒馬も小米も消費者ニーズをしっかりつかんで生まれた新業態「ニューリテール」です。顧客体験が中心となっていますが、データ活用を通じたオムニチャネルのインテリジェント・オペレーションの実現も必要になります。

なぜなら、データの精度が高ければ高いほど、ユーザーインサイトはより精度があがり、新規顧客の開拓とマーケティングコストの削減に直結します。これは従来の小売業に欠けていた視点ではないでしょうか。

ブランド企業はどうやってインテリジェント・オペレーション能力を高めれば良いのでしょうか。下記の3点にまとめました。

1. ユーザーインサイトの収集力

ユーザーのアカウント情報から購買履歴などのデータを収集、蓄積したビッグデータと機械学習（Machine Learning）を組み合わせることで、ユーザーの属性を確実に解析できます。ユーザーの購買履歴が多ければ多いほど多くのデータが蓄積されるので、ブランド企業はより高精度なユーザーインサイトを行うことができるようになります。

2. データ分析力の強化

テクノロジーの進化により、さまざまな情報源から収集された大量のデータを計算・保存・加工できるようになりました。一定の基準で統合管理することにより、自社用の膨大なデータベースを作成しましょう。データベースの分析力強化により、ブランド企業に効率的なサービスを提供できるようになります。

3. 利用シーンでのデータ活用能力の強化

データはいくら保有していていても、活用できなければ意味はありません。中国のブランド企業は、1～2級都市のユーザーインサイト、データ分析、スマートアプリケーションの構築を通じ、3～4級都市へと進出しています。データから解析された商品情報が顧客にとって適切なタイミングで届ければ、ユーザーに受け入れてもらえます。

将来、テクノロジーがどのように発展しても、小売業界がどのように変革しても、消費者にとっては商品が第1です。だからこそ、企業は消費者ニーズを把握することが重要となります。

盒馬、小米などCX企業と呼ばれている成長企業は、多様なデータを利活用することで、インサイト主導の意思決定、顧客体験の向上、画期的なビジネスへの発展を実現しています。

新しい概念から新しい業態まで、「ニューリテール」は今後、どのように発展していくか、一緒に期待しましょう！