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在京キー局の経済番組で特集が組まれるなど、EC業界内での存在感を増しているECプラットフォーム「Shopify(ショッピファイ)」。そして、日本でサービスを開始してから6年目を迎え、大手から中小までさまざまな業種・業態のECサイトによる導入が加速している「Amazon Pay」。なぜ「Shopify」と「Amazon Pay」は注目を集めているのか? 「Shopify」と「Amazon Pay」の魅力から、買いやすいECサイト作り、成功するためのブランディングなど、ECサイト運営で重要視すべき勘所について、EC企業のブランディングなどを支援するフラクタの河野貴伸社長にインタビューした。写真:吉田浩章

フラクタの強みはECとブランディングの両立

フラクタは、ECをベースに企業や商品のブランディングを手がけるブランディングエージェンシー。もともと前身の企業はECサイト制作会社だったが、ブランドの課題を解決するためにはECの枠を超えてサポートする必要性を感じ、その時の経験やノウハウをベースに企業や製品のブランディングを手がけるフラクタを2013年に設立した。

フラクタの河野貴伸社長
フラクタ 河野貴伸社長

フラクタの強みは、ECとブランディングを両立できることです。意外にもそういった支援企業は少ないんです。ECで重要なのは利益を最大化するためのパフォーマンスマーケティング戦略。いかに短期間で利益を伸ばすのかを重視するので、長期的な視野で考えるブランディングとの両立は難しく捉われがちでした。

フラクタはD2Cビジネスを中心に、ブランドとお客さまとの直接的な関係性の構築を重視するブランディングでファンを育成、リピート顧客を育成していくというブランドビジネスの支援に特化してきました。高速立ち上げで売り上げを拡大するといった領域だけを重視するのではなく、「ブランディング×コマース」という長期的な視野から戦略を汲み上げるところに特化してきたところが、他社にはない強みなのです。

そのため、クリエイティブ、エンジニア、コンサルティングに携わるスタッフはほぼ同じ人数の組織構成。その中でも特徴的なのは、前職までにモノを売る仕事、たとえば製造小売り、小売り、接客業などの商売に身を置いていた経験者が多いことです。

フラクタのゴールは、クライアントが最終的に「自走できること」。ブランディングやコンバージョンにつながるクリエイティブの作り方なども自社で考え、最終的に自走できるように支援することをメインゴールとしています。コマース業界の変化は著しいので、フラクタは先進的なことを他社よりも早く取り入れ、それをベースにしたノウハウや情報などをクライアントに提供し、共に進化していくことをめざしています。

フラクタのHPで掲げているメッセージ
フラクタのHPで掲げているメッセージ

ビジネスの重要なところをしっかり押さえている「Shopify」

河野社長は前身の企業から20年以上手がけてきたEC支援ビジネスで気づいたことがあるという。「支援先が増え、その企業の受注が伸びると改善点がより見えてくるようになった」。それは何なのか。河野社長は言う。

お客さまの消費心理を考えたとき、たとえば店舗運営の事情でスピード配送が実現できないといった企業側の事情は関係ありません。どうすればスピーディーに、良い商品を消費者へ展開するといったことに事業者は専念すべきでしょう。

EC事業者は商売に専念すべき――。この解を実現できるECプラットフォームを考えたとき、「Shopify」はよく考えられた設計になっていると河野社長は言う。「今でも、自社の収益に見合わないイニシャルコスト、ランニングコスト、さらには膨大な時間をかけてECサイトを構築・運用している企業は少なくありませんこのようなビジネスは長期的に見たときに厳しくなります。そうした視点で見たとき、『Shopify』はビジネスの重要なところをしっかり押さえているプラットフォームだと思いました」。

クライアントのビジネスを考えたときもっとも最適なECプラットフォームは何なのか――。この視点で考えた際、注目すべきは「Shopify」だと河野社長は結論付けたという。

「Shopify」案件の相談は2019年末から急激に伸びています。感じるのはクライアントからの期待値の高さです。オープンソースでのECサイト構築も手がけてきましたが、クライアントごとに適したECプラットフォームもわかってきました。私がお伝えしたいのは、「Shopify」はすべての企業に適しているわけではない、ということ。これは理解しておいた方がいいでしょう。

「Shopify」に適しているビジネスモデルは、自社での売り方、ブランディングの方針に明確な考えを持っており、消費者との直接的なコミュニケーションを設定したい、そして継続的にアップデートを行っていきたい企業です。「Shopify」は「うまくいく」仕組みを持っていることが最大の強みなので、業務スタイルを「Shopify」の仕組みに合わせることができれば、低コストで大きなメリットを得ることができます。一方、既存のビジネスのルールにEC側を合わせられるようにしたい、またECサイトの構築、運用までをアウトソーシングしたい企業はパッケージなどの導入を検討した方がいいでしょう。

私が考える「Shopify」を選ぶ際のメリットはスケールの限界値がないことです。「Shopify」は、月額29米ドル(日本円で約3000円)のプランでどんなトラフィックにも耐えることができます。また、より高度な機能を備えた「プレミアム」プランや、エンタープライズ向けの「Shopify Plus」もあります。つまり、「Shopify」はあらゆるビジネスに対応できるというわけです。

「Shopify」の料金プランと機能
「Shopify」の料金プランと機能

フラクタのクライアントでは、「Shopify」を使って年商100億円規模にまで成長した企業の事例もあるんです。

また、機能面の拡充はアプリを利用するだけという簡単さも特徴の1つでしょう。「Shopify」は基本機能以外の拡張機能は、インストールして利用するアプリやさまざまなAPIを活用してECサイトをカスタマイズしていくシステム設計です。ECパッケージを導入していると、たとえばマーケティングオートメーションを使う場合、数十万円といったカスタマイズ費用が必要になります。「Shopify」はアプリを入れるだけ。ランニングコストも抑えることができるんです。

消費者の買い物行動は大きく変わっており、必ずしも新品を選ぶというわけではなく、価格合理性から中古品を好んだり、必要なモノだけを最低限購入するといった消費行動が増えてきています。EC事業者は今後の成長において、ランニングコストを極力抑え、消費行動の変化にスピーディーに対応しながら利益を最大化していくことが必要になるでしょう。「Shopify」はこうしたニーズにもっとも応えることができるECプラットフォームだと考えています。

フラクタの河野貴伸社長
河野社長は「Shopify」のエバンジェリストとしてさまざまイベントなどで登壇。「stand.fm」などさまざまなメディアを通じて積極的に情報発信も行っている

ECビジネス成長のカギは「時間の使い方」にあり

河野社長は「Shopify」のエバンジェリストとしてさまざまなイベントへの登壇、メディアに登場している。そして、ECを運用している、または導入を希望する多くの企業の「ブランディング×EC」をサポートしてきた。こうした経験を踏まえ、D2CなどECビジネスの成長にはどんな点が重要なのか、河野社長は次のように話す。

今後の成長のために重要になるのは「いかに、商品を作り、それを売るための思考を巡らせる時間を確保できるか」ということに尽きるでしょう。

ECサイトの更新作業、受注処理など、機械でできる単純作業をいかに効率化し、スタッフは「消費者とのコミュニケーションを通じてお客さまの満足度を高める」ための考える時間を増やすことが重要です。そうしなければ生き残ることが難しくなるでしょう。

時間という観点では消費者も同じです。昨今の消費者は時間を無駄にしたくないと考えていますよね。ECサイトの買い物でもそうです。でも、ECサイトの買い物で大きなストレスを感じる部分があります。それは買い物時に求められる顧客情報の入力です。

配送先住所、カード情報を入力するのはとても面倒。EC事業者は消費者の視点に立ち、時間をいかに消費させないかという視点を持つべきで、そこは工夫を施すべきです。ひいては、消費者も事業者も楽になるのですから。「ショッピングはエンターテイメント」という価値を提供できる基礎作りにもなります。

NTTグループの情報通信総合研究所が2017年に発表した「ECを利用することによる買い物時間の節約効果に関する調査結果」
NTTグループの情報通信総合研究所が2017年に発表した「ECを利用することによる買い物時間の節約効果に関する調査結果」。ECを週1回以上利用する消費者は年間274時間、月1回以上利用する消費者では年間84時間の節約効果があるという。消費者の時間節約ニーズは高まっていると見られる

そこで、消費者の時間を無駄にしないという観点でもっとも重要なのが「決済」ですブランドビジネスを成功させるための大切なことの1つに「決済は楽であること」ということを申し上げておきたい。

消費者は「簡単に決済できる」ということに加え、信頼も求めています。たとえば、商品はとってもいいが、決済画面に不安を感じたり、配送先住所やカード情報の入力方法が非常に煩雑だったらどうでしょうか?

決済は「信頼」「使いやすさ」という印象を消費者に抱いてもらうための必要不可欠な要素となっているのです。

消費者庁が公表した「平成29年度消費者意識基本調査」
消費者庁が公表した「平成29年度消費者意識基本調査」。「同じ店舗・事業者を利用することが多い」「実際に現物を見て商品を確認してから購入する」はともに6割を超えており、消費者が店舗や事業者に対して信頼性を重視している傾向がわかる

「Amazon Pay」はコミュニケーションツールである

決済の重要性を語った河野社長が、コミュニケーションツールと呼んでいる決済サービスがある。「Shopify」にも導入されているAmazonのID決済サービス「Amazon Pay」だ。なぜ「Amazon Pay」をコミュニケーションツールと表現しているのか。これまであまりメディアなどでも報じられてこなかった「Amazon Pay」の見えない価値を河野社長が次のように語る。

これは実際にあったお話です。ブランディングを重要視しているある企業側から、「Amazon Pay」のボタンがブランドイメージと合わないので導入しない、といった声があがったのです。しかし、ある日、お客さまからこんな問い合わせがあったそうです。「なんで『Amazon Pay』を入れていないんですか?」と。

ブランド側が考えるブランディングは往々にして自己満足に陥りがちになります。いわゆる求められていない価値観の押しつけです。求められていない価値観によって生み出されたデザインは、ブランド側の自己満足に過ぎないので、消費者はそれを求めてはいません。求めているのは、そのECサイトで購入しても大丈夫なんだという「信頼」「安心」。その時、「Amazon Pay」はただの決済ツールではない、お客さまに「信頼感」「安心感」を伝えるコミュニケーションツールなんだと気付いたのです。

カート内に「Amazon Pay」のボタンがあることが「信頼」「安心」の提供につながるという
カート内に「Amazon Pay」のボタンがあることが「信頼」「安心」の提供につながるという

もちろんECサイトを運営している企業にとって魅力的な機能も多いです。その最たるものが、不正注文を事前に検知してくれることでしょう。不正注文はブランドビジネスにつきまとう問題で、年々、手が込んできており、自社ECサイトでは不正注文が増えているんです。ただ、受注情報を1件1件調べていくのはとても労力がかかります。世界水準のセキュリティで不正注文対策に取り組んでいる「Amazon Pay」は、事業者の利益に直結する決済サービスだと実感しています。

ブランドビジネスを手がける事業者が意識すべきことは、悪意ある第三者が行った不正注文によって、CtoCなどで転売されているケースがあるということです。それこそブランドイメージが毀損(きそん)される憂うべき事態。その対策として、「Amazon Pay」の導入は大いに役立つでしょう。

知っておくべき「Amazon Pay」導入のメリット
知っておくべき「Amazon Pay」導入のメリット

不正注文という観点からもう1点あります。クレジットカード経由の不正注文でチャージバックが数多く発生しているケースは少なくありません。その件数が積み上がり年間ベースで換算したらいくらの損失になるか考えると結構な額になるはずでしょう。「Amazon Pay」は少なからず、こうした損失の軽減にも直結しているはずです。
※チャージバックとは、購入者が(Amazonを介さずに)銀行またはクレジットカード会社を通じて請求の異議申し立てをした場合に、銀行またはクレジットカード会社による支払いが無効になること

「Amazon Pay」の決済料率(物販の場合は4%、デジタルコンテンツの場合は4.5%)を決済代行会社のクレジットカード料率と比較すると、「高い」とイメージしてしまいますが、年間で必要なコストを定量的に比較すると、決して高くはないんです。先ほどお話したように、見えない損失をカバーするといった効果、そして適切なブランドエクスペリエンスの保持という観点で大きな役割を担っているのです。

河野社長がECビジネスに携わる人に届けたいメッセージとは

あらゆるビジネスシーンでデジタル化が進み、ネット通販はなくてはならない買い物ツールへと進化している。こうした環境において、「信頼できて、簡単に商品を購入できるECサイトはより伸びていくだろう」と話す河野社長。インタビューの最後、ECビジネスに携わる方々に向けて以下のメッセージを贈り、インタビューを締めた。

フラクタの河野社長
東京・渋谷に置く本社のオフィス内で撮影

もし自社ECサイトのプラットフォームで悩まれている場合は「Shopify」も検討の材料に加えていただくことをお勧めします。また、自社ECサイトのビジネスモデルが「Amazon Pay」にマッチするのであれば、単なる決済サービスではなくお客さまとのコミュニケーションツールとして活躍する「Amazon Pay」の導入を勧めたいですね。

冒頭で申し上げたとおり、「Shopify」は「合う、合わない」がありますが、「Amazon Pay」はすべてのECに必要不可欠な決済になってきていると感じています。もし、「Amazon Pay」を使って買い物をしたことがない方がいらっしゃれば、その利便性に驚くと思うので、ぜひ一度使ってみてほしいです。

また、「Amazon Pay」の導入に迷っている場合は、不正注文の削減の可能性やLTV(顧客生涯価値)の換算をして導入の検討をしてほしいと思います。買いやすいECサイトは必ず、今後伸びていくはずです。

Amazon Payからのお知らせ

2020年6月1日から2020年7月31日の間に、Amazon Payを利用開始しかつ Amazon Payでの注文が受理された事業者様に、Amazonギフト券3,000円分をプレゼント!

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瀧川 正実

ネットショップ担当者フォーラム編集部 編集長

通販・ECに関する業界新聞の編集記者、EC支援会社で新規事業の立ち上げなどに携わり、現在に至る。EC業界に関わること約13年。日々勉強中。

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