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9,000以上もの店舗が近年、閉鎖し、小売業は大きな打撃を受けています。加えて2020年は、新型コロナウイルスの影響もありました。見通しが悪化している中、小売事業者は今すぐに消費者を店舗に呼び戻す必要があります。3つの戦術を見ていきましょう。

コロナが変えた消費行動

2021年までの間に「店頭での買い物を増やす」と答えた人は28%

調査対象となった消費者の90%は、いまだに宅配を希望しており、2020年8月から2021年2月の間に店頭での買い物を増やすと答えた人は28%にとどまりました。

私たちはこれまで以上に、長期的なセールスプロモーション、ロイヤリティの向上、販売の促進に役立つ具体的なソリューションを導入していかなければなりません。見通しが悪化している中、小売事業者は今すぐに消費者を店舗に呼び戻す必要があるのです。

ロケーションベースのモバイル広告は、店内でも高いCVRを実現

小売業にとってオムニチャネルが不可欠であることは何年も前から知られていますが、デジタル、特にロケーションベースのマーケティングは、苦戦している実店舗ビジネスにポジティブな影響を与えてくれるかもしれません。

最近の研究では、ロケーションベースのモバイル広告は、オンラインだけでなく、店内でも高いコンバージョン率を実現していることが明らかになりました。これらのターゲット広告は、小売事業者が売り上げを促進するために利用できる強力なツールですが、多くの事業者はどこから手を付ければいいのかわからないのが現状です。

小売事業者への朗報は、ロケーションベースの広告はマーケティング担当者が考えているよりもはるかに簡単に(そして柔軟に)利用できるということです。以下に、店舗内へのトラフィックを素早く増やすためにできるいくつかの戦術を紹介します。

戦術1:ジオフェンシング

ジオフェンシングは、難しく聞こえるかもしれませんが、複雑ではありません。大変効果が高いので、ぜひリサーチして頂きたい方法です。

小売事業者は、選択したエリア内にいる消費者にのみ広告を表示することができます。ジオフェンシングは、特定の店舗の場所から半径10マイル以内、もしくは都市部では半径10ブロック以内にいる人をターゲットにすることができます。これが意味するところは、車や徒歩で店舗に来られるほど近くにいる消費者にのみ、広告が表示できるということです。

ジオフェンシングを活用すると、タイムリーなオファーに消費者が反応してくれます。たとえば、ジオフェンスを5平方マイルの範囲に設定している場合、期間限定のプロモーションに消費者を招待できるのです。「今から3時間だけ全セーターが50%オフ!この割引は店内でのみ有効です!」といったプロモーションです。

ターゲットエリア内の消費者が店舗から15分以内の距離にいる場合、このような広告が店舗へのトラフィックを大量に促進してくれる可能性があります。また、ロイヤリティ会員のデータと組み合わせることで、「会員限定」のイベントやプレセールのトラフィックを増やすこともできます。

戦術2:ローカル検索

「近くの」というキーワードでの検索が増加の一途をたどっている中、消費者にあなたの店舗が近くにあることをアピールする絶好の機会になります。衣料品店であれ、スポーツ用品店であれ、ピザ屋であれ、床屋であれ、近くの誰かがあなたのビジネスを探しているのです。

あなたが布団屋を経営しているとしたら、「近くの布団屋」という検索結果の上位3つの中に、あなたのお店が入っているか確認しましょう。

SEOチームに、ローカル検索で上位に表示されるようにメタタグや説明文を最適化してもらうと同時に、有料検索への投資も検討すべきです。ページの上部に表示されるメッセージには価値があります。「手軽な道端での商品受け取り(カーブサイドピックアップ)」や「便利なロケーションにある2つの店舗」などをアピールできれば、なおさらです。

戦術3:デジタル広告はローカライズを

Google、Facebook、およびほとんどのセルフサービスの広告プラットフォームは、ローカルエリア内でのターゲット広告を提供しています。ぜひ活用してください!

これらのプラットフォーム上の広告は、簡単かつ手頃な価格です。広告をローカライズすることで、マーケティング担当者は、様々なサイトや複数のデバイスで広告を表示させることができます。「オンライン購入。店頭ピックアップ」のサービスが真に競争力を発揮するのがローカル広告です。

これらのプラットフォームの多くは、リターゲティング(またはリマーケティング)にも対応しています。あなたのECサイトを訪問したことがある消費者には、サイトで検討していたアイテムをフィーチャーした広告を表示することで、店舗への訪問を促すことができます。

地元の消費者をリターゲティングすることで、お店に立ち寄り「実際の生活の延長で」商品を確認できたり、送料を払って何日も待つのではなく、無料で当日中に商品受け取りができたりするなど、オンラインのみのサービスよりも優位に立つことができます。また、購入時のギフトや、その後の購入に使えるクーポンなど、店舗限定の特典を提供することで、実店舗での購買意欲を高めることもできます。

新型コロナウイルスは小売業のデジタルトランスフォーメーションを加速させました。消費者はコロナ禍前のように店舗内で商品をチェックしないかも知れませんが、だからといって全く店舗に戻ってこないというわけではありません。

◇   ◇   ◇

調査では、71%の消費者が、ステイホーム緩和後、店舗での買い物を快適に感じていると回答しています。消費者の行動は、新型コロナウイルスの影響で変わりました。すべての小売事業者は今、潜在的な顧客に説得力のある来店理由を与えなければいけません。

ロックダウンやステイホーム中に、消費者が新たに取り入れた行動様式を打開する必要があります。それはとてつもなく困難なことですが、使いやすさと利便性を強調しながら、適切なプロモーションを適切な方法で提供することが、確かな一歩に繋がります。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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