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アパレル・コスメ業界のブランドでは、多くのユーザーに認知されているブランド、ニッチにとどまるがこれから認知拡大をめざすブランド、自社オリジナル製品の場合にセレクトショップとして展開するブランド、従来形態である店舗中心のブランド、D2C(Direct to Consumer)として展開するブランドなどさまざまなタイプがあると説明。ブランドの立ち位置や取り扱う製品、成り立ちや形態によって、採用すべきデジタルマーケティング戦略が異なるという。

矢野経済研究所は、「セレクトショップブランド」「D2Cブランド」「認知型ブランド」というブランドタイプに分類。デジタルマーケティング戦略を比較した。

セレクトショップ

スタッフのインフルエンサー化、ライブコマース等が進んでいるものの、これを評価する制度の構築が課題となっている。

D2Cブランド

D2Cとして展開するブランドタイプは、売上規模は小さいもののデジタルマーケティングで成長。今後はマスに向けた認知が課題になると課題をあげた。

認知型ブランドタイプ

店舗での体験やアプリを活用してオムニチャネル化やOne to Oneマーケティングを推進。さらなる売上拡大のために中国でのEC展開や、市場そのものを拡大していくことが重要になるとしている。

分類別のデジタルマーケティング戦略比較

全体の傾向について

アパレル・コスメ業界のブランドで展開するホームページ(オウンドメディア)は、以前はECサイト、ブランドサイト、コンテンツを提供するサイトなどバラバラに運用しているケースが多かったものの、現在はこれらを統合して運用するブランドが増えている。「統合により工数が少なくなる」「社内の情報連携がしやすくなる」「購買までつなげやすくなる」といったメリットがあるとしている。

ECサイト運営の方針やブランドの個性に基づきサイトのUI(ユーザーインターフェース)、UX(ユーザーエクスペリエンス)を改善しながら、デジタル戦略の起点としてECサイトを展開している。ECサイトではクロスユース比率(店舗とECいずれでも購入する割合)も重視されている。

コロナ禍で顕著な動きとして、インスタライブなどのライブコマースに力を入れているケースが増えている。販売スタッフや社員を活用しInstagramやYouTubeなどでコーディネートや商品紹介を発信、動画活用への移行が早かったという。

現在、さらに強化する動きとして、社員から数十人を公募して研修を行うなど、インフルエンサーの育成をしているブランドもある。一方、OMO(Online Merges with Offline)などデジタルシフトを進めようとするとEC部隊、デジタルマーケティング部隊、販売スタッフなどの評価が課題となるとしている。

EC、デジタルシフトの重要性は各ブランドで認知されているとみられるが、以前はECへ顧客が流れてしまうことを恐れてECへの誘導を行わない店舗やスタッフもいるなど、社内の足並みがそろっていなかった。これを重要な課題と捉え、企業全体でデジタルシフトに取り組んできたブランドが進化、成長を遂げているとした。

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