2020年度の健康食品市場は0.7％増の8680億円、通信販売の受注は全般的に軟調

矢野経済研究所が発表した国内の健康食品市場調査によると、2019年度の健康食品市場規模はメーカー出荷金額ベースで前年度比0.1％増の8623億円で、2020年度は同0.7％増の8680億1000万円を見込んでいる。

2019年度は、市場の牽引役であるテレビCMや新聞広告などオフラインを中心に展開する単品通販型の通信販売企業の受注が全般的に軟調。新型コロナウイルスの影響で、インバウンド需要が激減した影響を大きく受けた企業もある。

2020年度は上期を中心に、コロナ禍による顧客在宅率の増加、多くの企業が業績悪化に伴う広告出稿抑制を行ったことで広告媒体費用が低下。オフラインの通信販売による新規獲得効率の上昇、費用減少によるCPO（Cost Per Order）の改善につながった健康食品製造・販売業が多く見られた。

品目別にみると、コロナ太りの問題が顕在化する中でダイエット関連、新型コロナウイルスの第一波収束後に運動関連の需要が急増。プロテインが大きく伸長する動きが見られた。

全般的に健康意識への高まりが強まる中で、ビタミンなどの基礎栄養素関連や血圧や体脂肪など、自身で計測できる生活習慣病予防関連指標への対策を機能とする機能性表示食品などが好調に推移している。

機能性表示食品の市場規模はメーカー出荷金額ベースで、2019年度が前年度比13.5%増の2542億8000万円、2020年度は同11.8%増の2843億4000万円の見込み。

制度スタート当初から展開する一部の大型ブランドでは、競合激化の影響などから苦戦を強いられるケースがあるものの、健康食品製造・販売企業各社からの積極的な届出と受理件数の増加、商品展開で市場規模が拡大している。

サプリメントに関しては、機能性表示内容を前面に押し出した広告宣伝を積極的に実施し、売上高を伸ばす主軸商品、アップセルとして既存顧客向けに展開を行う商品も多い。個々の売上高は僅少ながら、新発売または販売中の品数が多く、結果として市場規模の大幅な拡大につながっているという。機能表示（保健用途）の広がりも、市場規模の拡大に寄与している。

生鮮食品に関しても、生産者団体やメーカーからの届出と受理件数が増えており、機能性表示食品市場規模の拡大につながっている。

健康食品の主力ユーザー層である高齢者における健康長寿に対する関心の高まり、定年延長など高齢者の労働力活用が本格化し、健康を維持し動ける身体づくりへの対策、アンチエイジング意識の高まりは、今後も高止まりの状態が続く見込み。

中年層における生活習慣病や加齢に伴う身体変化への対策、若年層における身体作りや健康・美容への配慮といった意識が今後も強まる見通し。

特に機能性表示食品における機能（保健用途）の拡大により、身体状況に合わせた商品選択がより可能になり、自身の健康維持の1つの選択肢としての認知が進むことも期待されるとしている。

調査概要

• 調査期間：2020年8～12月
• 調査対象：健康食品製造・販売企業（健康食品メーカーを中心に一般食品メーカー・製薬メーカーなど）、健康食品関連団体、管轄官庁など
• 調査方法：専門研究員による直接面談、電話によるヒアリング、郵送・メールによるアンケート調査、文献調査併用
• 本調査の健康食品：錠剤、カプセル、粉末、ミニドリンク形状等の健康維持・増進、美容等を目的とした食品が対象。健康食品市場規模には機能性表示食品（消費者庁に届出受理された商品のみ対象）、特定保健用食品（トクホ）のうち、当該形状のもののみを含み、これ以外は含まない。含まれる商品・サービスは、青汁、コラーゲン、マルチビタミン、グルコサミン、プロテイン、植物発酵エキス（酵素）、ビタミンC、DHA・EPA、黒酢・香醋など