「カスタマーエクスペリエンス」の向上を実現した3つの改善施策【米人気家具ブランドの責任者が語る】

モダンな家具やデコレーションを取り扱うInmod.comのブライアン・グリーンスパンCOOにインタビューし、小売事業者がショッピング体験を向上させるためのヒントを教えてもらいました。詳細な商品情報、カスタマーサービス担当者への幅広いトレーニング、アナリティクスの活用などがあられています。

カスタマーエクスペリエンス向上の改善策① サイト内検索とQ&A

Digital Commerce 360：カスタマーエクスペリエンスに関して、小売企業が今、注力すべきことは何だと思いますか？

グリーンスパン氏：小売企業は、消費者が探している商品をできるだけ早く、簡単に見つけられるようにすることに注力する必要がありますので、使い勝手の良い検索ツールは必須です。最近の消費者は、探しているモノを素早く見つけるために、検索を有効的に使います。検索がうまく機能せず、探し物がすぐに見つけられないと、消費者はそのECサイトから離れてしまい、売り上げは落ちていきます。

我々は、Search Spring社のサービスを利用して、サイトの検索を改善しました。毎日検索レポートを確認することで、「0件ヒットなし」（zero result）を実現。以降、同じ言葉で検索された場合は結果が反映されるようにしています（編集部注：zero resultとは、サイト訪問者の検索クエリから何の結果も得られなかったことを意味します）。

また、最も人気のある検索キーワードを見直し、その検索結果ページが商品をもう一押しするために最適化されていることを確認しています。特に最近は、在庫のある商品が上位に表示されるので、在庫不足が頻発する今の状況では非常に有効です。さらに、サイト内検索を利用すると、コンバージョンに至る確率が3.5倍になることがわかっているので、できる限り消費者を検索に誘導するようにしています。

商品に関する情報が多ければ多いほど、消費者が決断して購入するのが容易になります。メールや電話での問い合わせに対して、返事を待つ必要がある場合、その間に気が変わってしまうかもしれません。

そこで、商品ページにQ&Aを導入しました。これにより、ユーザー生成コンテンツを利用できるだけでなく、消費者が疑問に思っていることや他の人が疑問に思っていることに対する回答を掲載できるようにしました。商品ページのQ&Aを導入して以来、売り上げは前年比で2ケタの伸びを続けています。また、他にも購入者がいることを示すことで、信頼感が増し、信頼されるサイトになると思います。

商品の寸法に関する情報追加にも、引き続き取り組んでいます。なぜなら、特に家具については、自分の家にどのようにフィットするかを理解するために、詳細な寸法を求める消費者が増えているからです。

また、消費者が疑問に思ったときに、すぐに連絡が取れるようにすることも大切です。その上で、カスタマーサービスのスタッフが十分なトレーニングを受けているかどうかは非常に重要なのです。電話で質問をしたときに、担当者が何も知らなかったために、販売ができなかったというケースを何度も経験しています。

カスタマーエクスペリエンス向上の改善策② 直帰率が高く改善度が高いページの改善

Digital Commerce 360：カスタマーエクスペリエンスを向上させるために行った施策と、その効果を教えてください。

グリーンスパン氏：Google Analyticsを使って消費者がどのようにサイトに流入しているかを分析し、直帰率が高く、改善度が高いページを決定するために多くの時間を費やしました。私たちは直帰率を継続的にチェックし、シームレスな体験の提供に尽力しています。ここ数年で直帰率は大幅に減少し、コンバージョン率の向上につながっています。

Google Analyticsでは、直帰率の高いページを重点的に調査しました。月に1度、それらのページに小さな変更を加え、直帰率にどのような影響があるかを確認しています。たとえば、ダイニングチェアのページでは直帰率が80％を超えていました。そこで、サムネイル画像の一部を変更したり、上部にバナーを設置したり、商品にセールのアイコンを表示したりして、最終的に直帰率を40％以下にすることができました。

カスタマーエクスペリエンス向上の改善策③ カスタマー対応スタッフへのトレーニング

Digital Commerce 360：カスタマーエクスペリエンスに関連して学んだことや、直面した課題は何ですか？また、課題をどのように解決したのかも教えてください。

グリーンスパン氏：販売している商品すべてを理解できるように、カスタマー対応のスタッフへ適切なトレーニングを施すことは重要です。しかし、初期の段階ではその重要度を認識していませんでした。通話を録音して確認してみると、多くのスタッフが潜在顧客に適切な情報を提供できておらず、結果的に機会損失につながっていました。そこで、当社の何千もの商品を、スタッフがより深く理解し、適切な情報を提供できるようなトレーニングを開発しました。その結果、スタッフの商品に対する熱意が電話やメールで伝わってくるようになりました。

トレーニングの一環で、毎週、購買担当者や生産担当者とチームミーティングを行っています。商品の構造を確認し、スタッフが詳細を理解できるようにしているのです。主に木材の突板などの素材について説明し、家具全体をより深く理解してもらうようにしています。そうすることで、質問を受けたときに商品についてより明確に説明できるようになります。

問い合わせの電話で、スタッフが商品についての質問を受けたとき、答えに迷ってしまうと、消費者からの信頼を失い、売り損ねてしまうことがほとんどでした。トレーニングを通じて、商品への理解を深めることで、カスタマー対応スタッフは家具のプロになることができました。

また、新しいブランドを立ち上げるときや、新しいベンダーと仕事をするときには、そのブランドやベンダーのセールスマネージャーがチームと一緒に時間をかけて、その商品の良さやユニークさを理解するようにしています。