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北海道の自然をモチーフにしたジュエリーブランド「ノースワングラスジュエリー」を手がけるノースワン。ホテルなどを通じて観光客向けに“北海道土産”として販売、業績は右肩上がりを続けていたさなか、ビジネスの根幹を揺るがす事態が起きる。新型コロナウイルス感染症の拡大だ。販売先のホテルは休館、売り上げの減少に歯止めがかからない――。そんな状況下で進めたECビジネスへのモデルチェンジ。どん底からのV字回復を成し遂げたノースワンの取り組みを取材した。写真◎吉田浩章

ノースワンのEC事例

北海道発のジュエリーブランドで売上拡大

2014年設立のノースワン 。販売する「ノースワングラスジュエリー」は、食べ物が主役の北海道土産に新たな風を吹き込もうと立ち上げたアクセサリーブランドである。

北海道へ観光にきた方々は、洋菓子、カニなど食べ物をメインにお土産を購入する。それらは食したらなくなってしまいます。形に残る北海道土産を展開したらどうだろうという発想から「ノースワングラスジュエリー」を立ち上げました。北海道の自然である山・川・湖などを1粒のガラスにデザイン。北海道で食品以外のお土産というと、熊が鮭を食べている木彫りの置物が思い浮かぶかもしれないが、私たちは普段使いできるような北海道発のアクセサリーを提案しています。(ノースワン 前原裕之社長)

ノースワン 前原裕之社長
ノースワン 前原裕之社長

メインの販売網はリゾートホテルで、道央、道北、道南、道東といった全道のリゾートホテル内ショップで販売。海外からのインバウンド需要の獲得などをめざした観光開発を追い風に、事業は右肩上がりで拡大し続けた。「北海道旅行はおいしいグルメを食べる・購入するだけではなく、たとえば結婚何周年記念の品といった、モノを通じた思い出作りというニーズを喚起することができました」(前原社長)

事業立ち上げから2020年1月までは事業は順調に拡大。「ECサイトも持っていたが、片手間状態」(前原社長)。北海道に訪れた観光客へ、北海道土産としてのジュエリーが徐々に浸透していった時期でもあった。

北海道の空に降る雪を描いたジュエリー ノースワン
北海道の空に降る雪を描いたジュエリー

そんなノースワンを襲ったのが新型コロナウイルス感染症の拡大である。観光を通じた商品販売がメインだったため、相次ぐホテルの休館により売り上げは激減した。

だが、迷っている時間はない。「片手間状態」だったECビジネスに目をつけ、ビジネスモデルの変更を急いだ。冬の観光シーズンのまっただ中の北海道で新型コロナウイルス感染症が急速に広まっているとの報道が一気に増えた、2020年2月のことだった。

ECビジネスに活路、卸からECでの小売へモデルチェンジ

まず検討したのが、大手ECモールか、それとも自社ECサイトで展開するのか。ノースワンは自社ECサイトでの展開を選んだ。

「ノースワングラスジュエリー」というブランドを展開していたので、世界観などブランドを大切にしたかったモールでは多くの店舗があるので、出店してもそのなかの1店舗になってしまう可能性がある「ノースワンで買った」というブランディングをしたかったので、自社ECサイトで展開していくことを選びました。(取締役 クリエイティブディレクター 伊藤裕之氏)

ノースワン 取締役 クリエイティブディレクター 伊藤裕之氏
ノースワン 取締役 クリエイティブディレクター 伊藤裕之氏

次に自社ECサイトを構築・運用するためのプラットフォーム選び。ノースワンは次の項目を主な選定基準として、プラットフォームの比較検討を行った。

  • 初期費用、手数料が安い
  • 決済手段を豊富に提供できる
  • オペレーション(運用)が簡単

特に重視したのがオペレーション。「パソコン作業に慣れていないスタッフでも簡単に操作できる」といった運用を重視。さまざまなECプラットフォームを検討した結果、ヘイが提供する「STORES(ストアーズ)」に決めた。

「STORES」のフリープランは月額料金0円からスタートすることが可能(決済手数料は5%)。売れる状況になれば、決済手数料を抑えたスタンダードプラン(月額料金は2178円、決済手数料3.6%)のプランに移行することも可能だ。

「STORES」はシンプルな料金プラン
「STORES」はシンプルな料金プラン

ノースワンが利用するスタンダードプランでは、決済手段はクレジットカードやコンビニ決済など9種類を用意。他のプラットフォームでは、クレジットカード決済を導入するには個別に決済代行会社と契約する必要があるが、「STORES」はヘイを通じて契約することができるため負担を軽減できる

「STORES」は、無料で誰でも簡単にネットショップを作成することができます。難しい知識や技術は必要なく、初めての方やデジタルになじみのない方でも始めやすいサービスです。ショップのこだわりを表現する高いデザイン性、初めてでもわかりやすい操作性というUI(ユーザーインターフェイス)、UX(ユーザーエクスペリエンス)を意識した開発、販売スタイルに合わせたシンプルな料金プランとなっています。(ヘイ サクセス本部 リレーションズグループ 鬼沢芙美子氏)

ヘイ サクセス本部 リレーションズグループ 鬼沢芙美子氏
ヘイ サクセス本部 リレーションズグループ 鬼沢芙美子氏

鬼沢氏の説明の通り、ノースワンは操作性・視認性の高い「STORES」を評価。加えて、サポート体制とサービスの拡張性も導入の理由にあげた。

「テクノロジーを使って、誰でも商売できるようにする」をコンセプトに掲げるヘイ。パソコンの使い方がわからない人でもECサイトを構築・運用できるよう、電話でのサポートに力を入れる。2021年10月時点でカスタマーサポートの人数は約100人。宮城県仙台市に専用の拠点を構える。

ヘイが運営するコールセンター
ヘイが運営するコールセンター

ノースワンは中長期的に、物販にとどまらず役務サービスの提供も視野に入れる。ヘイはネット予約決済の「STORES 予約」も展開。仮にノースワンが実店舗に進出すれば、ヘイが提供するPOSレジアプリ「STORES レジ」で支援できるなど、中小企業のビジネス拡張を包括的にサポートする体制を整えている

「STORES」が展開するテレビCM

決済手段の拡充で買い物体験向上、「Amazon Pay」経由の売上が過半を占める

「STORES」を使ったECサイト「ノースワングラスジュエリー」の運営に本腰を入れ始めたのは2021年2月。その後、順調に売り上げを伸ばしているという。

順調なECビジネスの成長にはある決済が大きく寄与している。Amazonが提供しているID決済サービス「Amazon Payだ。

「Amazon Pay」を導入したのは2020年5月。当初は「クレジットカードとコンビニ決済があれば十分と考えていた」(伊藤氏)と言う。だが、自社ECサイトの運営を重ねるにつれて、自社サイト特有の課題に直面する。それは、知名度の低いECサイト、初めて利用するECサイトにおいて「クレジットカード情報、個人情報を入力することに抵抗があるお客さまが少なからず存在する」(伊藤氏)といった課題だった。

ノースワンは「Amazon Pay」の導入で、この課題を解決しようとした。その結果、どうなったか? 導入した次の日から成果は顕著に表れた。

「ノースワングラスジュエリー」のECサイト
「ノースワングラスジュエリー」のECサイト

現在、売り上げの半分は「Amazon Pay」経由の決済月商の半分以上を「Amazon Pay」経由が占めることもある

「Amazon Pay」を導入したことで、新規のお客さまによる購入が加速しました。「ノースワングラスジュエリー」を訪れたものの、個人情報・クレジットカード情報の入力に躊躇するお客さまの不安を「Amazon Pay」が解消してくれました。つまり、初回購入のハードルを見事に下げてくれたのです。(伊藤氏)

「Amazon Pay」の導入が自社ECサイトの課題解決に役立ったと話す伊藤氏
「Amazon Pay」の導入が自社ECサイトの課題解決に役立ったと話す伊藤氏

ノースワンのECを支える「Amazon Pay」とは

「Amazon Pay」は、Amazonアカウントに登録した情報を使い、Amazon以外の自社ECサイトなどで決済を行えるID決済サービス。日本では2015年にサービスを開始し、今や「Amazon Pay」の導入企業数は1万数千社を突破、導入サイト数は10万サイトを超えた

「Amazon Pay」を導入したECサイトでは、その自社ECサイトを使うお客さまに対して次のようなメリットを提供できる。

  • 「Amazon.co.jp」のID/パスワード1つで買い物できる
  • 住所やクレジットカード情報の入力が不要
  • Amazonアカウントへのログインや注文確定といったシンプルな操作で決済が完了する

「Amazon Pay」を導入したECサイトでは、①新規会員が獲得しやすくなる②CVRが向上しやすくなる③不正注文が防げるようになる④LTVが向上しやすくなる――といった効果を期待することができる

そのため、「カート離脱率を改善したい」「CVRを高めたい」「新規顧客を増やしたい」――EC事業者が抱えるこんな課題を解決する手法として支持を集めているのだ。

「Amazon Pay」導入で期待できる効果
「Amazon Pay」導入で期待できる効果

「Amazon Pay」では、Amazonアカウントでの決済と同時に、事業者は顧客の許諾を得た上で自社ECサイトへの会員登録を完了することができる。クレジットカード以外の顧客情報を、自社ECサイトのマーケティングに活用できるのだ。

「Amazon Pay」は「決済ツールだけではない。マーケティングツールだ」

ノースワンが「Amazon Pay」導入に二の足を踏んでいたのは、決済手数料が理由だった。「Amazon Pay」の手数料は3.9%(デジタルコンテンツは4.5%)で、「費用負担が増えてしまう」(伊藤氏)と懸念していた。

しかし、導入してみると、今や売り上げの半分もしくはそれ以上を「Amazon Pay」経由が占める主要決済手段に。「都度、個人情報を入力するのが面倒」「Amazonアカウントで決済できるなら安心」「簡単に購入できる」といった決済ニーズに、「Amazon Pay」が応えたと言える。

「ノースワングラスジュエリー」で顧客がゲスト購入を選択すると、「Amazon Pay」のボタンでAmazonアカウントでの購入を案内している
「ノースワングラスジュエリー」で顧客がゲスト購入を選択すると、「Amazon Pay」のボタンでAmazonアカウントでの購入を案内している

ヘイによると、ECサイトの集客数もCVR(コンバージョン率)は右肩上がりで向上。「Amazon Pay」導入の効果と推測している。

経営者の観点からすると、「Amazon Pay」は手数料率が他の決済手段よりも高いため、コスト増になるという不安がありましたが、その懸念はすぐに吹き飛びました。知名度があまりないECサイトで、お客さまが住所、クレジットカード情報を入力することに不安を覚えるのは当たり前。しかし、大手モールに出店して自社の世界観を訴求できなくなるのは避けたかったのです。

「STORES」なら、Amazonアカウントの情報を使い、大手モールのように簡単に、安心・安全に決済できる環境を手軽に自社ECサイトで用意できます。「Amazon Pay」は、かかる決済手数料よりもマーケティング効果の方がはるかに高い費用対効果を考えてもコストパフォーマンスが良いマーケティングツールと言えます。(前原社長)

「Amazon Pay」は「マーケティングツール」と話す前原社長
「Amazon Pay」は「マーケティングツール」と話す前原社長

ちなみに、「Amazon Pay」では2021年8月から、「Amazon Pay」利用の際にAmazonギフト券を使って支払いをした金額の0.5%分をAmazonギフト券の残高として還元するプログラムを開始。事業者の負担はなく、「お客さまの購入のハードルを下げ、新規のお客さまの獲得やリピート購入を期待することができる」(Amazon Pay)。マーケティングツールとして「Amazon Pay」がさらに活用しやすくなったと言えるだろう。 

アフターコロナを見据えた新たなチャレンジも視野に

「ノースワングラスジュエリー」のEC事業が軌道に乗ったノースワン。新型コロナウイルス感染症拡大の時期に、アパレルブランド「TNOC hokkaido」も立ち上げた。北海道の上質な旅と暮らしがテーマのライフスタイルブランドで、ウェアや雑貨などをネット通販、北海道のリゾートホテルなどで取り扱う。

エゾシカのシルエットなどを用いたトートバッグ
エゾシカのシルエットなどを用いたトートバッグ

そもそもジュエリーは「年に1回の記念品などの購入需要で、購入回数が圧倒的に増える商品ではない」(前原社長)。購入頻度、より身近に北海道を感じてもらえる商品として、アパレルブランドを立ち上げたという。

「ノースワングラスジュエリー」「TNOC hokkaido」ブランドの浸透にも手応えを感じており、アフターコロナを見据えた新たな試みにも視野に入った。前原社長はこう話す。

いわゆるモノ消費となる商品の販売だけでなくコト消費につながるサービス提供へのチャレンジ、カフェや自社ブランドを見る・体験できる場所を作りたいですね。リゾートホテルも巻き込んで、「ノースワングラスジュエリー」「TNOC hokkaido」、そして北海道をブランディングしていきたいと考えています。新型コロナウイルス感染症拡大を踏まえてネットでお客さまとの接点を増やしてきました。コロナが収束したら再度リアルでの接点を増やし、新しいことにチャレンジしていきたいです。(前原社長)

ちなみに、アパレルブランド「TNOC hokkaido」の購入者は2割が北海道で、残りは道外。「日常使いとして使ってもらえるブランドになりつつある」(伊藤氏)と手応えを感じている。もちろん、「TNOC hokkaido」のECサイトにもAmazon Payを導入していると言う。

目標は「雑貨ブランドで北海道No.1ブランド」(伊藤氏)。その実現にはもちろん、デジタルの力が欠かせない。「STORES」「Amazon Pay」に加え、ヘイの予約サービス、POSシステムなども視野に入れて、今後のビジネス拡大を進めていくという。

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