米国の大手EC専門誌『Digital Commerce 360』は、購入から受け取りまで、小売店20社が展開する車中受け取りサービス「カーブサイドピックアップ(Curbside Pickup)」を利用し、素晴らしい買い物体験を提供するためのポイントをまとめました。

これまで何百もの小売事業者のカーブサイドピックアップをテストしてきましたが、そのほとんどはWalmartやTargetといった大規模な量販店でした。今回は専門店や近隣の小売店が提供するカーブサイドピックアップをより多く試しました。それは、専門店・地元の小売店が、大手小売業の好事例を取り入れているのか、それとも劣悪な体験を提供しているのか、を実際に確認するためです。

テストの結果から多くのインサイトを得ましたので、定量的な数字と共に、リアルな体験に基づいて解説をしていきます。

カーブサイドピックアップの体験を3つの要素にわけました。まず購入前の体験、次に購入後のコミュニケーション、そして最後にピックアップの体験です。これらの要素は、カーブサイド体験において明確な役割を担っており、すべてが連動する必要があります。ここでは、消費者の期待に応え、正しいサービスを提供するための13の提言を行います。

A. 購入前の体験

1. 消費者に在庫があることを確実に伝え、できる限り在庫数も提示する

小売企業がサプライチェーンの厳しい課題に直面し、消費者が不必要な来店を避けようとする現在は、透明性を確保し、実際の在庫数を提供すれば顧客から支持を得ることができる絶好のチャンスです。

しかし、小売事業者20社を調査したところ、ほとんどの事業者は在庫があることを知らせてくれますが、リアルタイムの在庫管理が難しいため、詳細な情報には触れないようにしているようです。すべての小売事業者がオンラインで実店舗の在庫状況を示していましたが、実際の在庫数を共有していたのはLevi'sとL.L.Beanだけでした。

オムニチャネルスタート時に始めた「予約」モデルを採用しているL.L.Beanに、水筒を誤って2つ予約注文してしまいました。しかし、最初の予約確認の連絡がきません。結局のところ、在庫の問題で2つの注文のうち1つは24時間以内にキャンセルされました。これは、在庫数を正確に保つことがいかに難しいかを物語る事例です。小売事業者が正確な在庫数を提供することを避けるのは、そのためでしょう。

2. 商品受け取りが可能になる時間を伝える

小売事業者の45%が、商品の受け取りが可能になるまでの時間を強調しています。これらの小売事業者の平均は4.94時間、つまり5時間弱。Advance Auto(自動車部品などの専門店)が30分と最も早く、Jayson Home(シカゴのインテリア専門店)、Loft、Party Cityは2時間台と、いずれも短時間でした。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

3. 何時までに注文すれば当日受け取りが可能かどうかを明記する

ある時間までに注文すれば、当日受け取ることができることを明記している小売業者を追跡することにしました。調査の結果、この情報を提供している小売事業者は3社、つまり調査対象企業の15%でした。Athleta(ギャップが展開するアスレジャーブランド)とClub Monaco(高級カジュアル衣料品小売業者)は午後2時に注文を締め切ります。Levi'sは午後4時まで注文を受け付け、当日配送を行っています。消費者にとっては、遅ければ遅いほど好都合でしょう。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

4. 消費者は当日中に商品を受け取れることを期待している

消費者ニーズを考えると、すべての注文を当日中に受け取れるようにしなければいけません。ほとんどの消費者は、商品を急いで探しており 、すぐにほしいと思っています。今回の調査では、消費者の85%が、当日配達を受けることができました。Levi's(午後11:33)、J.Crew(午後15:45)、Fleet Feet(午後12:49)の3社は、()内に記載した時刻で注文したところ、翌日配送との連絡がきました。

5. カーブサイドピックアップを宣伝する

カーブサイドピックアップが利用可能かどうか、消費者に知らせましょう。オプションであれば、ホームページで宣伝してはどうでしょうか?私たちの調査では、小売事業者の40%が、消費者を惹きつけるためにカーブサイドピックアップを宣伝していました。

カーブサイドピックアップを利用する消費者は、長期的な顧客となり得ます。Ace(電力設備などの小売店)のカーブサイドピックアップサービス「Convenient Ways to Shop Ace」、Barnes and Noble(オンライン書店)のカーブサイドピックアップサービス「Find Your Place at B&N's Online Bookstore」は、カーブサイドオプションを宣伝しているほんの一例です。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

Carter's(子ども服の小売店)はさらに一歩進んでいます。アプリを使ってカーブサイドピックアップを利用できると消費者に働きかけています。カーブサイドピックアップの利用を容易にするアプリ機能を活用した、興味深い事例です。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

6. よくある質問から店舗検索まで、カーブサイドピックアップの仕組みの詳細を盛り込む

Anthropologie(衣料品小売店)は急いでいる消費者のために、カーブサイドピックアップサービスをECサイトで可視化し、プロセスを明確に示しています。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

カーブサイドピックアップサービスが利用できることを示すもう1つの場所として、店舗検索を活用してみましょう。常に「どうやって利用するのか」を消費者に伝えるというアプローチです。小売事業者には、プロセスを具体的に説明することをお勧めします。

店舗は最高の宣伝場所です。コロナ禍が始まった頃にスタートしたカーブサイドピックアップですが、Club Monaco(高級カジュアル衣料品小売)などいくつかの小売店はサービスを強化しました。Jason Home(家具の小売店)は街頭看板でも宣伝していました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】
カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

また、シカゴの北にあるOld Orchardモール(高級ショッピングモール)では、店舗への来訪を強化するための大規模プロモーション・オムニチャネル施策としてカーブサイドピックアップを取り入れました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

7. 受取人の指定とコミュニケーションの手段を選択できるようにする。

消費者が注文をする際に、別の人を指定して商品を受け取ることができれば、より便利であることは間違いありません。30%の小売事業者がそのような選択肢を提供しています。

配送の連絡をテキスト通知で行うオプションを提示した小売事業者はわずか30%。個人的には、テキストの通知は注文を受け取りに行くときに便利だと考えています。消費者のなかには、すでに携帯電話の情報を登録している人もおり、その場合は自動的にテキストでの連絡を受けとれるため、手間もかからないでしょう。

サービス内容が変更された場合、消費者に知らせる必要があります。Pandra(ジュエリー・アクセサリーの製造・販売企業)で注文した商品を受け取りに行ったとき、店員から「もうカーブサイドピックアップは提供していない」と言われました。フランチャイズ店なので、サイト上でカーブサイドピックアップに関するメッセージを変更することはできないとのことでした。

代表番号に電話をし、誤った情報に基づいた注文は、24時間後に自動キャンセルされることを聞けたのは良かったです。その場合、元の支払い方法で店舗から返金されます。

B. コミュニケーション

8. 購入後のコミュニケーションは明確かつ完全が求められる

注文後、すべての消費者が求めているのは、注文が通ったかどうかの確認、理想的には次のステップの確認です。明確なコミュニケーションは不可欠ですが、特に「受け取り準備完了」のメッセージは重要です。受け取り場所の詳細や、駐車に最適な場所を示すような具体的な情報は喜ばれます。また、ほとんどの小売店では消費者に電話をかけてもらう必要があるため、電話番号を前面に出すことをお勧めします。

カーブサイドピックアップを展開している場合、音声案内の1つにカーブサイドの案内を加えることをお勧めします。急いでいる消費者の時間を節約することにつながるでしょう。

注文を受けてから集荷できるようになるまでの平均時間は6時間49分でしたが、多くの小売事業者は1時間未満でした。以下のリストは、企業名と店舗スタッフが商品を準備するまでにかかった、それぞれの所要時間(分)です。

Pandora14
Barnes & Noble16
Party City17
Advance Auto20
Kendra Scott21
PetSmart23
Club Monaco33
Pottery Barn41
Jayson Home48
Kiehl's55
Loft58

C. 受け取り:準備はいいですか?

9. 店頭およびカーブサイドピックアップでの受け取りについて、経験と知識のあるスタッフを育成する

消費者の期待通りに注文を準備することに関しては、ほとんどの場合、問題はありませんでした。ただ、Anthropologie(衣料品小売業者)の受け取りはやや困難でした。「到着しました」とアプリで位置を伝えたにもかかわらず、残りのコミュニケーションは電話に移りました。アプリでは何の反応もありませんでした。

電話をすると、すでにアプリ に入力した内容をもう一1聞かれました。話している間、スタッフはずっと申し訳なさそうにしていたものの、明らかに私の注文を準備していなかったのです。そのため、電話で店舗スタッフと何度もやり取りし、10分ほど時間がかかりました。

ブランドによる違いもありました。Kendra Scott(ジュエリーの小売事業者)は「すべて包装してお渡しします」と言い、Khiel'sは「サンプルは必要ですか」と聞いてきました。また、いくつかの小売店の店員は、ショッピングバッグが必要かどうか尋ねてきました。これは、環境保護の観点からも有り難いことです。

10. アプリに投資する

アプリを提供している小売店は、より効率的です。アプリに入力すれば、繰り返し情報を入力する必要がないからです。Carter's(子ども服の小売店)は、アプリを展開している小売事業者の1つで、「向かっています」と「到着しました」をクリックするオプションを提供しています。

メールでは、駐車場への駐車を勧められましたが、店のすぐそばで車を停めたところ、店員は荷物を準備してくれました。BOPIS(店頭受け取り、Buy Online Pick-up In Store)を宣伝したショッピングバッグは、スマートなマーケティングです。ただ、Carter'sでは、商品を受け取った後も、データ上はまだ受け取り待ちのままでした。システム統合の重要性を示唆する例です。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

11. 注文商品を素早く車まで届ける

店舗で注文を受け取るまでに要する時間は4分強。都市部でのカーブサイドピックアップはスペースの確保が重要です。都市部の店舗でのピックアップは、ほとんどがシンプルな設計でした。店舗近くに駐車してあとは待つだけ。店舗もコンパクトなので、ほとんどの場合、短時間で受け取ることができました。1分で届いたのは。Ace、Club Monaco、Fleet Feet、Khiel's、Party Cityでした。小売事業者ごとの所要時間(分)は以下の通りです。

Ace1
Club Monaco1
Fleet Feet1
Kiehl's1
Party City1
Athleta2
Jayson Home2
Kendra Scott2
Levi's2
PetSmart2
Barnes & Noble3
Carters3
J. Crew3
Advance Auto4
L.L. Bean4
Pottery Barn6
Loft10
Women and Children First13
Anthropologie18
PandoraN/A

12. 専用駐車場は消費者の時間を節約する

消費者は、小売事業者がオムニチャネルを利用する人達のために、駐車場を提供することを高く評価しています。Party City(バラエティグッズの小売チェーン)の駐車場にある受け取り サインは、消費者が車を停めて注文した商品をすぐに受け取るのに 役立ちます。電話番号も表示されているので、店に電話することもできますが、私はテキストリンクの「到着しました」メッセージを利用しました。店員はすぐに店外に出てきて、親切に、「よいパーティーを」と声をかけてくれました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

Advance Autoには指定されたスペースはありませんでしたが車を停車。店の窓には、受け取りに関するその場しのぎの看板がありました。店員は私が商品を取りに来たことに困惑しているようでしたが、すぐに参りますと言いました。店員によると、棚卸の最中ということで、そのせいで混乱していたのかもしれません。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

コロナ禍でモールが困難に直面したとき、多くがカーブサイドピックアップに目を向けました。その名残で、Old Orchardはかなりの面積をカーブサイドピックアップの告知に充てています。シカゴの交通量の多い2つの通りの間にあるWater Tower Palace(シカゴのショッピングモール)のドライブスルーでも、ピックアップが可能になりました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

少し厄介なピックアップ

Old OrchardモールでLoftの商品を受け取る際、どこに行けばいいのか迷いました。メールでの指示が明確でなかったため、店員が2つのレストランの間にある半円形の車道に案内してくれ、注文した商品が運ばれてきました。このモールの構造を知らなければ、正しい場所を見つけるのは大変だったかもしれません。

13. 看板を活用したピックアップ体験の案内

近所の店舗とショッピングモールの両方を訪れて注文を受け取りましたが、看板は最も重要な要素の1つでした。L.L.Beanは、電話番号と配送時間を記載した立て看板をスマートに設置していました。電話をすると、私の名前と、予代金を支払ったかどうかを尋ねられました。取り置き商品だった為、代金未払いだったのですが、電話で支払いの対応をしてもらいました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

次に、過去に訪れた時、受け取り場所が珍しい場所だったことを思い出し、Pottery Barnに電話をしてみました。店員に道を尋ね、向かっている旨を伝えたところ、到着したらもう一度電話してほしいとのことでした。看板はわかりやすかったのですが、受け取り場所は搬入口の中で、少しユニークな場所でした。到着すると、店員はすべての取引を6分で完了させて出て行きました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

シカゴの独立系書籍販売店であるWomen and Children Firstには、裏口を案内されました。到着前にテキストでの連絡をリクエストされました、到着時に、奥のテーブルに注文した本が置いてある、というのが彼らの受け渡し方法ですが、実際は思っていたよりも期待外れでした。私のメールは午後1時に送信されていましたが、午後1時10分になっても本が届いていなかったので、電話をしました。その3分後、店員は本を奥のテーブルに置いて行きました。

カーブサイドピックアップ(車中受け取り)で顧客体験向上を実現するために知っておくべき13のポイント【米国小売店の事例】

まとめ

カーブサイドピックアップの需要は今後も続き、小売事業者は来店から店舗での受け取りまで、一貫したサービスを提供することが求められます。小売事業者の規模、カテゴリー、地域に関係なく、消費者は高い期待を持っており、高いサービス水準を求めます。

コミュニケーションには完璧を求められ、店舗での迅速な受け取りが期待されます。アプリを使用することで、テクノロジーを活用し、消費者の体験を向上させることができるでしょう。

最終的には、注文の準備の速さから、店員が車に商品を届けるまでの速さまで、スピードが重要です。オムニチャネルのカーブサイドピックアップを成功させるためには、注意深さと配慮の両方が必要なのです。

本調査の対象企業の、『Digital Commerce360』における売上ランキングの順位は以下の通りです。

Ace Hardware Corp.(680位)
Advance Auto Parts Inc.(88位)
Anthropologie(親会社: Urban Outfitters、43位)
Athleta(親会社: Gap Inc. 20位)
Barnes & Noble Booksellers Inc.(104位)
Carter's Inc.(78位)
Club Monaco(ランキング外)
Fleet Feet(1255位)
Jayson Home(ランキング外)
J. Crew(83位)
Kendra Scott LLC(697位)
Kiehl's(親会社: L'Oreal S.A.、ヨーロッパのランキング:19位
Levi Strauss & Co.(181位)
L.L. Bean(57位)
Loft(親会社: Ascena Retail Group、59位)
Pandora Jewelry LLC(ヨーロッパのランキング: 6位)
Party City Holdings(314位)
Pottery Barn(親会社: Williams-Sonoma Inc.、25位)
Anthropologie(18位)
Women and Children First(ランキング外)

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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