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アドビと電通デジタルは、20歳~69歳の男女1,000名を対象に、企業による個人情報の利用に関する消費者意識について調査し、「消費者のデジタル体験に関するインサイトリサーチ」として公開した。

データ活用「知っていた/そうかもしれないと思った」は61.7%

企業がダイレクトメールやクーポンの送付、商品の提案などを行うために、ユーザーのさまざまなデータを参照していることについて、「知っていた/そうかもしれないと思った」という回答は61.7%と、消費者の6割以上が企業のデータ活用について認知していることがわかった。

知っていた 28.8%そうかもしれないと思ったことはある 32.9%知らなかった 38.3%
企業がさまざまなデータを参照したマーケティング活動を行なっていることへの認知(全体)

年代別に見ると「知っていた/そうかもしれないと思っていた」が75%と最も多かったのは60代。「知らなかった」が最も多かったのは30代の46.5%だった。

若い世代は企業からのきめ細かな提案を当たり前としているため、データを参照しているかどうかを特に意識していないと考えられる。(アドビシステムズ デジタルエクスペリエンス営業本部 プロダクトエバンジェリスト 安西敬介氏)

知っていた そうかもしれないと思ったことはある 知らなかった
企業がさまざまなデータを参照したマーケティング活動を行なっていることへの認知(年代別)

参照されても良いデータ、参照されたくないデータ

名前もよく知られた、信頼している企業からのプロモーションやお知らせを受け取るために、自分の個人情報を「参照されたくない」回答した消費者は53.5%だった。「参照されても良い」46.5%で、内訳は「性別/年齢」(37.1%)、「趣味/興味/関心」(22.2%)、「生年月日」(16.1%)など、自分の興味関心に合ったレコメンドや提案を受け取るために必要な情報が上位だった。

参照されても良い個人情報性別、年齢趣味、興味、関心生年月日
信頼している企業からプロモーションやお知らせを受け取るうえで、参照されても良いと思える情報(個人情報/複数回答)

信頼している企業からのお知らせであっても、個人を特定できるような情報源やクレジットカード情報などに関しては、64.0%の消費者が「参照されたくない」回答した。「参照されても良い」情報としては、「その企業に登録している会員情報」(20.6%)、「SNSで公開している情報」(13.7 %)など、自分の意思で登録・公開している情報の活用については、消費者側もある程度容認していることがわかった。

参照されてもいい情報源会員登録情報SNSで公開されている情報
信頼している企業からプロモーションやお知らせを受け取るうえで、参照されても良いと思える情報(情報源/複数回答)

信頼している企業からのプロモーションであっても、自分の購買履歴情報を「参照されたくない」という回答は68.4%だった。「参照されても良い」の上位は「日用品の購入履歴」(19.1%)、「オンラインでの購入履歴」(12.0%)、「実店舗での購入履歴」(10.0%)で、過去の購入履歴をベースに、自分に合った商品や必要な商品の提案については、容認する意見が見られた。

参照されてもいい購買履歴日用品オンライン実店舗
信頼している企業からプロモーションやお知らせを受け取るうえで、参照されても良いと思える情報(購買履歴/複数回答)

自分のオンラインの行動履歴を「参照されたくない」と考える消費者の割合は70.7%だった。「参照されても良い」という情報のなかには、「パソコンで見たWebサイト」が13.2%でトップ、その他「スマートフォンで見たWebサイト」(9.0%)や「マイページでお気に入り登録した情報」(8.8%)、「スマートフォンで使ったアプリの履歴」(4.0%)だった。よりプライベートな行動履歴を参照することに関し、抵抗があることが改めて示された。

参照されてもいい行動履歴パソコンで見たWebサイトスマホで見たWebサイトマイページでお気に入り登録した情報ネット接続されたテレビで見たCM版食いM
信頼している企業からプロモーションやお知らせを受け取るうえで、参照されても良いと思える情報(行動履歴/複数回答)

どんなメッセージに関心を持つかは「内容次第」

プロモーションの中で消費者が興味を持つのはどのようなものかを尋ねたところ、「受け取る内容次第」が38.9%で最も多く、「発信者次第」 (21.2%)、「受け取るタイミング次第」(14.9%)と続いた。

「内容次第」は当然のことながら、自分のニーズとプロモーションのマッチング度合いを見て、「どの企業が送ったプロモーションか」「ちょうどよいタイミングで送られた提案か」という要素も、興味を持つための重要な要因であることがわかった。

インターネットやスマホアプリの検索や利用、会員情報や購買履歴、位置情報などを参照して、より精度の高いプロモーションやお知らせをすることが 企業のマーケティング活動で「一般的なこと」となってきています。そのようなプロモーションやお知らせをあなたが受け取った場合、どうであれば興味を持ちますか?(複数回答)

受け取る手段で印象が変化

企業が活用するデータについて、「情報の参照元」「個人情報」「行動履歴」「購買履歴」「位置情報」の5種類と、「受け取るタイミング」「受け取る方法」「受け取る内容」の3つの条件を組み合わせて相対的な重要度を洗い出したところ、「情報の参照元」と「受け取る方法」が相対的に大きな影響を与えることがわかった。

客観的に見て「良い」とされる内容の提案であっても、「情報の参照元」によって、その提案がより良い(あるいはより悪い)と捉えられる、ということである。また、どんなに良い提案であっても、「メールならより嬉しいが、電話だと迷惑に感じる」といったように、メッセージを受け取る手段1つで消費者が受ける印象は変化することがわかった。

参照される情報等の相対的な重要度(各属性の何がどの程度重視されているのかを表す百分率数値)

マイナスのプロモーションになり得る情報源とは

消費者がプロモーションを受け取って「嬉しい」と感じる上で、プラスまたはマイナスに作用する個人情報を尋ねたところ、プラスに作用するのは「趣味、興味、関心」(+0.70)、「性別、年齢」(+0.49)、「生年月日」(+0.21)だった。一方、マイナスに作用する情報は、「収入」(-0.45)、「自宅住所」(-0.37)、「家族や子供の情報」(-0.29)で、よりプライベートに近い情報を参照している提案は、印象がマイナスに作用することがわかった。

参照されるデータはどのような情報がより好ましいと感じるのか?

企業からのプロモーションやお知らせについて、プラスもしくはマイナスに作用する要素をより詳しく見ていくと、自分の意思で登録していない情報や、プライベート性がより高い情報に基づく通知については、マイナスに作用することがわかった。反対に、自主的に登録した情報や、自身の趣味、興味、関心などの情報を参照することについては、好意的に捉えられている

参照される情報の効用値(数値の大きさはプロモーションやお知らせを嬉しいと感じるかどうか)

受け取る内容については、「セールなど催事の案内」が+0.74と好感度が高く、次いで「関連商品、サービスの案内」が+0.46、「新製品、サービスの案内」が+0.31で、自分にとって利益になるもの、関連のある提案が好まれることがわかった。

プロモーションやお知らせを受け取るタイミングとしては、「購入日や会員登録日などの節目」「買い物サイトやアプリにログインした時」など行動した瞬間がより重視されるが、「久しぶり、または頻繁に訪れる店舗や施設に着いた時」など、リアル行動をとらまえた告知タイミングは、マイナスに受け取られる傾向がある。

行動のリアルタイムの把握や居場所の特定など、現実の行動のモメンタムに基づく提案は、内容が良くても好意的に受け取ってもらえないリスクがあると考えられるが、「タイミング」「方法」「内容」の組み合わせによっては、最終的にプラスに転じていればポジティブに受け取られると考えられる。

同じ案内でもコミュニケーション方法やデータによって印象が異なる

調査結果に対する感想を、電通デジタル 執行役員 データテクノロジー部門長の中津久美子氏は下記のように語った。

我々マーケティングにたずさわる者が肝に銘じなければならないのは、パーミッションを取ってお預かりしたものであっても、データは企業の資産ではなくお客さま一人ひとりの資産であるということ。その資産をお借りして、お客様とのコミュニケーションを開始していくという、そいういう姿勢がないといけないと改めて感じた。(中津氏)

調査実施概要

・調査目的:デジタル体験の好みや企業への期待に対する日本の消費者の意識・認識を把握する
・手法:オンライン調査(日本国内、全国)
・有効回答数:1,000名(一部A/B設問で500人ずつ割り振り)
・対象者条件:20~69歳の男女(性年代10歳刻みで均等割付/マーケティング、デジタルマーケティング、広告・広報、調査に関する職業は除外)
・実施時期:2019年7月8日
・外部委託先:エデルマン・ジャパン、ディーアンドエム

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内山美枝子

内山 美枝子

ネットショップ担当者フォーラム編集部

雑誌、書籍、各種PR冊子など、紙媒体の編集・制作を経て、2014年「ネットショップ担当者フォーラム」の立ち上げに参加。図や表を作るのが得意です。難しい話をわかりやすく、面白い話はさらに面白くお伝えしたいと思っています。静岡県浜松市出身の猫好き。

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