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『Digital Commerce360』のシニア消費者インサイトアナリストであるローレン・フリードマン氏は、小売事業者が成長を促進するために品ぞろえを拡大させていると言います。なぜ今、事業者はこうした取り組みを進めているのでしょうか? 品ぞろえを広げる重要性を消費者アンケートから見ていきます。

「Costco」が棺桶を販売!? 加速した小売事業者の「品ぞろえ拡充」

「Costcoが棺桶を販売する」という記事を読んだのが昨日のことのように思えます。業界の専門家たちは、「棺桶がCostcoの顧客層に適しているのかどうかわからない」と言って、笑って見過ごしていました。実際に売れたかどうかわかりませんが、Costcoの努力と、新しい品ぞろえへの反響は覚えています。

CostcoのECサイトで販売している棺桶の紹介ページ
CostcoのECサイトで販売している棺桶の紹介ページ(画像:Costcoのサイトよりキャプチャ)

昔は、品ぞろえはシンプルでした。量販店やデパートのように一部の店舗では品数が多く、ほとんどの専門店では品数が少なかったからです。オンライン小売事業者はビジネス拡大のため、または販売機会を増やすために、少しずつ商品を追加していきました。

最初は、生鮮品やマットレス、次にアクセサリー。そして最終的には、より主流なカテゴリーを追加しました。私は品ぞろえの変遷を整理すべく、ドロップシッピングとベンダーネットワークの先駆者である「CommerceHub」の創設者兼CEOであるフランク・プーア氏に連絡を取ってみました。

コロナ禍で混乱したサプライチェーン

コロナ禍で、サプライチェーンが混乱しました。Amazonでさえ商品を届けるのに10日から2週間かかる時もあったほどです。成長機会に貪欲だったのは、販売する商品が少ないにもかかわらず、一刻も早くホームオフィス用品に進出したいと考えたホームセンターでした。プーア氏によると、ホームセンターのビジネスモデルの優れた点は、それをすぐに実行に移すことが可能だったことです。

元マーチャンダイザーである私は、マーチャンダイジングにおける匠の技が、思ったより早く、科学に取って代わられたことを理解するのに苦しむことがあります。Amazonはマーケットプレイスで3億から4億SKUを販売していますが、すべてアルゴリズムで管理しています。

誰が品ぞろえを拡大しているのかを考えるため、プーア氏は事業者を次のように分類しました。Amazonの次に来るのは、数千万個の商品を販売している一握りの小売業者。その次が数百万個の商品を販売しているグループです。

プーア氏は、小売事業者の仕事を2つの側面から見ています。

まずは消費者を惹きつけ、次に彼らを満足させることです。(プーア氏)

プーア氏は、消費者の獲得には品ぞろえが重要であることを知っています。要約すると、「宝くじを買えば買うほど当選確率が上がるように、SKUが多ければ多いほど成功の確率が上がるのです」。

小売ビジネスの性質上、住宅リフォーム・建築資材の小売りチェーン「The Home Depot」や「Lowe's」のような企業では、ほぼ無制限にSKU数を追加する機会があると彼は考えています。一方、スポーツ用品を扱う「Dick's Sporting Goods」のような企業に関しては、消費者はより限定的なSKU数を期待している可能性が高いです。

「Dick's Sporting Goods」のサイトトップページ
「Dick's Sporting Goods」のサイトトップページ(画像:サイトよりキャプチャ)

品ぞろえの拡充を支えるテクノロジーの進化

小売事業者は、どのようにして効果的に品ぞろえを拡大しているのでしょうか? 実店舗は商品の設置面積が限られていますが、バーチャルな世界には無限の可能性があり、小売事業者はその機会を捉えようとしています。

多くの小売事業者は困難な時代に直面していますが、品ぞろえの拡大には資本を必要としません。テクノロジーが品ぞろえの拡大を可能にする主要な手段になっています。とは言え、商品の導入やデジタル資産の制作にはコストがかかり、データ操作のルールも事業者ごとに異なるという事実にもプーア氏は言及しています。

サプライヤーのシステムに合わせたインテグレーション、小売事業者のサービスレベル契約(SLA)への対応も必要です。このようなコストはあるものの、「CommerceHub」は1日か2日でサプライヤーのシステムを立ち上げることができます。

今回の議論で最も興味深かったのは、テクノロジーによって小売事業者が行うモニタリングが楽になったことです。出荷や配送に関する情報も即時に反映され、小売事業者は基本的にイレギュラーな事象に対応すれば良いことになります。

「初期の段階では、ブランドにドロップシッピングを行うよう説得することが難しく、倉庫管理システムを提供していた」とプーア氏は言います。しかし、ドロップシッピングは確実に成長しており、一部の小売事業者ではビジネスの半分以上がドロップシッピングを経由しているそうです。

小売り事業者は“マージン・ハンター”

商売人として気になるマージンについて尋ねてみたところ、プーア氏はすぐに「小売事業者はマージン・ハンターです」と答えました。彼は、小売事業者のアプローチを人間の体に例えました。

まず頭の部分は、「事業者が購入してストックする在庫回転率の高い大量のSKU」です。体の部分は、「小売事業者が欲しいと思うものの人気がないかもしれない商品群」です。売れ筋にはならなかった、またはオーバーサイズだった靴を想像してみてください。

小売事業者は、人気がない商品をドロップシップすることができ、手数料は1ドルから1.50ドル。リスクがない上に、小売事業者は追加収益とマージンを受け取ることができます。(プーア氏)

小売り事業者は“マージン・ハンター”

最後に彼は、「Amazonモデル」としてよく知られるようになった「CRAP」(Can't Realize a Profit/利益が出ない)に言及しました。Amazonは販売を許可した事業者から10%の手数料を取っています。

「限られた在庫」と「品ぞろえの拡大」小売り事業者が展開する“2つの世界”

私たちは2つのパラレルワールドに生きています。1つ目は、消費者に直接販売するD2Cブランドが、より限られた在庫の中でブランドをコントロールし、最高クラスの体験を提供することを目標にする世界。一流ブランドにとって、このようなコントロールは常に重要な意味を持っていました。

2つ目の世界では、小売事業者がAmazonに倣って、見込み客や顧客の注目を集めるための品ぞろえを拡充しているように見えます。プーア氏も言うように、Amazonは収益の半分以上をサードパーティのマーケットプレイス販売者から得ているため、先導役として品ぞろえを充実させてきました。

他の小売事業者は、カテゴリーを支配していくAmazonを見て、自分たちが競争できないことに気づいたのです(たとえば、Amazonは、「Toys“R”Us」よりも多くのおもちゃをそろえていました)。小売事業者には転機が必要でしたが、倉庫への投資や商品の仕入れは当時の財務状況では不可能でした。

Amazonのおもちゃ販売ページ
Amazonのおもちゃ販売ページ(画像:サイトよりキャプチャ)

このような時代に、「CommerceHub」はテクノロジーベンダーから戦略的パートナーへと成長しました。大規模な顧客の中には、同社のプラットフォーム(仮想在庫/ドロップシッピング)を利用して、粗利益率(GMV)50~70%を実現している企業もあります。

品ぞろえ拡大の選択肢

品ぞろえには目利きが必要で、消費者が探している商品を確実に用意することが大切です。既存の顧客基盤を活用して、ユーザーエクスペリエンスを高めることもできます。最も重要なのは、買い物のための目的地となり、ブランドを賢く拡大していくことです。

カテゴリーの拡張は、明らかにビジネス上の付加価値になります。ワーク・フロム・ホームで購買行動が変わり、消費者のニーズが大きく変化しています。賢明な小売事業者は、このような機会を活用するために品ぞろえに手を加えるでしょう。消費者がそれに気づくかどうかは興味深いところです。

デパートチェーン「Kohl's」は、現在のアスレジャー人気と在宅ワーク人口の増加を利用しようとしています。『Digital Commerce360』と、調査会社の「Bizrate Insights」が2020年に行った、1,000人のネット通販利用者を対象にしたアパレルに関する調査では、14%が「コロナ禍の間にアスレジャーやパジャマなどの快適な衣服を購入したことがある」と回答しており、この傾向を裏付ける結果となっています。

Kohl'sのアスレジャー商品紹介ページ
Kohl'sのアスレジャー商品紹介ページ(画像:サイトよりキャプチャ)

品ぞろえを大胆に拡大しようとしている小売事業者もいます。住宅リフォーム・建築資材の小売りチェーン「Lowe's」は、そのビジネスモデルを活用して、品ぞろえを拡大しています。「Lowe's」は「家」というカテゴリーに新たな解釈を加えることで、顧客層を拡大したいと考えています。

情報が品ぞろえの拡大を後押しする

トラフィックを活用しオンラインでの品ぞろえを拡大しようとしている、家具や家電の「Wayfair」といった小売事業者を見ると、「目的地」という言葉が頭に浮かびます。私は、在庫を所有するよりも、消費者に体験を提供することが重要だと考えています。体験には、プライベートブランドの提供、ドロップシップの活用、そしてスマートに品ぞろえを拡大するためのテクノロジー活用が含まれます。すべてが重要な役割を果たしているのです。

「Wayfair」は消費者を満足させるため、ナビゲーションと商品のキュレーションには、テクノロジーを活用して1400万SKUを展示しています。「Wayfair」の担当者は次のように言います。

消費者が自分の心に響くものを見つけることができるかどうか、にかかっています。私たちが幅広いカテゴリーを持つことができるのは、商品や購入プロセスで消費者が必要とする情報に関するデータを収集しているナビゲーション・エクスペリエンスのおかげです。商品を追加する前にニーズを把握しているので、消費者は簡単に商品を探すことができるのです。(Wayfairの担当者)

家電量販店の「abt electronics」の共同社長であるジョン・アブト氏は、品ぞろえに対する小売事業者のアプローチについて次のように説明します。

「abt electronics」は店頭に商品を並べる前、常にオンラインを利用して商品をテストしてきました。アブト氏は、成功と失敗の両方があったと正直に語っています。失敗は通常、販売チームとマーチャンダイジングチームとのコミュニケーション不足に起因していました。84年の歴史の中で、特定の製品が売れない理由を知るために、消費者の声に耳を傾けたことが品ぞろえ拡大のきっかけになったことがよくあったと言います。

「abt electronics」のサイトトップページ
「abt electronics」のサイトトップページ(画像:サイトよりキャプチャ)

ビジネスモデルについて聞くと、80%が通常のドロップシップとの回答でした。また、実店舗を利用する消費者は、商品在庫があることを期待しているため、店舗での在庫確保にも注力しています。

在庫が少なければリスクも減るので、数日以内に商品が手に入ればOKとしています。(アブト氏)

私たちは常に新しいことに挑戦したいと思っています。成功も失敗も、そこから学び、調整することができます。商品が家庭用のものであれば何でも取り扱いますが、旅行鞄の販売が特に大きな成果を上げています」とアブト氏は話した後、商品によってそれぞれ異なる方法で市場に展開することが多いと付け加えました。

小売りの視点で新たな展開へ。マーケットプレイスの活用法

『Digital Commerce360』が小売事業者118社を対象に行った2020年マーケットプレイス調査によると、現在オンライン販売の35%を占めているのは「マーケットプレイス」で、71%の事業者が「今後1年間に増加する」と予測しました。

調査対象となった小売事業者の66%が「コロナ禍の間、Amazonマーケットプレイスでの成長」を望んでいました。マーケットプレイスで販売する理由としては、「売上の増加」が74%。また、42%の小売事業者は、「消費者に商品発見の機会を提供することができる」ことを理由に挙げました。品ぞろえの増加は避けられず、小売事業者は、ベンダーネットワーク、ドロップシッッピング、テクノロジーを活用して、より良い商品発見の機会を提供することに注力しています。

2020年、118の小売事業者を対象に『Digital Commerce360』が行った調査「マーケットプレイスでの販売を選択した/選択したい理由は次のうちどれですか?」(複数回答可)に対する回答
小売事業者118社を対象に『Digital Commerce360』が行った調査「マーケットプレイスでの販売を選択した/選択したい理由は次のうちどれですか?」(複数回答可)に対する回答(画像:「The Shopper Speaks: Assortment aggression」より編集部が作成)

調査回答者の37%が、「2020年には販売するマーケットプレイスの数を拡大する」と回答していることにも、マーケットプレイスの可能性が表れています。「Wayfair」のプレスリリースでも述べられているように、データが拡大の原動力となっています。調査対象となった小売業者の36%が、「データを分析している」と回答。おそらく、最終的に成長を後押しするのはデータの力なのでしょう。

プーア氏と長い議論をした後、私はテクノロジーがカスタマーエクスペリエンスをキュレーションしていることを認めざるを得ませんでした。彼の言う通り、「インターネットがあなたのためにキュレーションしてくれる」という言葉がぴったりです。データを通じて消費者について多くのことを知っているため、無限のアプローチがあるのです。

小売事業者が、百貨店大手の「Macy's」の顧客を例に出すのを耳にすることがあるかもしれませんが、特定の顧客層のために一般的な商品のキュレーションを行う時代は、過去の話なのかもしれません。また、小売事業者が一般的な観点で顧客のことを表す際、顧客を「彼女」と呼ぶことがよくあります。しかし、私たちが学んだことは、「彼女」は一定の顧客層ではなく、実際には異なる行動パターンを持つ多くのタイプの消費者の集合体だということです。

購入客には2つのタイプが存在する

ショッパーには2種類のタイプがいるようです。大規模に探し回るタイプと、よりキュレーションされた方法を好み、限られた選択肢に集中するタイプです。

『Digital Commerce360』が行った2020年のホリデー前のショッパーに関する調査も面白いでしょう。『Digital Commerce360』とBizrate Insightsのホリデー前調査では1,000人の回答者のうち、20%が「限定商品を含む商品の選択を重要視している」と回答しています。

順位は、「送料無料」「競争力のある価格」「在庫のある商品」や、「すぐに発送できる商品」「配送スピード」など他の11の理由から後れを取って12位です。ネット通販のヘビーユーザーにとっては、表からは見えにくい幅広い品ぞろえは当たり前のことなのかもしれません。

『Digital Commerce360』/Bizrate Insightsが行ったホリデーシーズン前調査「2020年、マーケットプレイス事業にどのような調整を行いますか?」(複数回答可)に対する回答
『Digital Commerce360』とBizrate Insightsが行ったホリデーシーズン前調査「2020年、マーケットプレイス事業にでどのような調整を行いますか?」(複数回答可)に対する回答(画像:「The Shopper Speaks: Assortment aggression」より編集部が作成)

マーケットプレイスでの購買が果たす重要な役割

さらに一歩踏み込むと、2020年にはマーケットプレイスの成長が著しかったことから、マーケットプレイスへの取り組みが重要であることはわかっていました。2020年5月、『Digital Commerce360』とBizrate Insightsが1,000人のネット通販利用者を対象に調査したところ、93%が「マーケットプレイスで購入する」と回答しました。

40%が「マーケットプレイスでは特定の商品が見つかる」と答え、25%が「ユニークな商品の品ぞろえ」を利用する理由として挙げています。幅広い品ぞろえを求める消費者は、マーケットプレイスを快適に利用しているということでしょう。消費者の関心の高まりは、マーケットプレイスの無限の成長の可能性を意味しています。

2020年、ネット通販利用者925人を対象に『Digital Commerce360』/Bizrate Insightsが行ったマーケットプレイスに関する調査「ホリデーシーズンの買い物をする際に、ネット通販を選ぶ上で最も重要な要素は何ですか?」(複数回答可)に対する回答
ネット通販利用者925人を対象に『Digital Commerce360』とBizrate Insightsが行ったマーケットプレイスに関する調査「ホリデーシーズンの買い物をする際に、ネット通販を選ぶ上で最も重要な要素は何ですか?」(複数回答可)に対する回答(画像:「The Shopper Speaks: Assortment aggression」より編集部が作成)

「ECユーザーの61%が1年以内に利用」。Amazonの影響力

『Digital Commerce360』とBizrate Insightsが6月に実施した1,000人のネット通販利用者を対象としたAmazonの調査を振り返ってみると、消費者の注目を集めるAmazonの能力が強化され、引き続き前例のないほど影響を持っていることがわかります。

  • ネット通販利用者利用者の61%が、過去1年間にAmazonまたはそのマーケットプレイスの出品者から購入したことがある。
  • Amazon利用者はアクティブユーザーが多く、3人に1人は少なくとも毎週購入している。
  • アマゾン利用者の半数以上が支出に変化はないと予想しているが、32%は2021年に支出が増加すると予想している。
  • 43%は、コロナ禍後、Amazonが重要なリソースになると考えている。
  • 59%が、幅広い品ぞろえと低価格を含む、小売りの基本的なことが購買意欲を高めると回答。
  • 31%は、Amazonで購入する理由の上位5つの理由の一つに、Amazonの品ぞろえの広さをあげている。
2020年、ネット通販利用者929人を対象に『Digital Commerce360』/Bizrate Insightsが行ったマーケットプレイスに関する調査「小売店から直接購入するのではなく、マーケットプレイスから購入しようと思う理由は何ですか?」(複数回答可)に対する回答
ネット通販利用者929人を対象に『Digital Commerce360』とBizrate Insightsが行ったマーケットプレイスに関する調査「小売店から直接購入するのではなく、マーケットプレイスから購入しようと思う理由は何ですか?」(複数回答可)に対する回答(画像:「The Shopper Speaks: Assortment aggression」より編集部が作成)

◇   ◇   ◇

小売事業者は限界に挑戦し、品ぞろえを拡大しようとしています。過去には、このような努力は途方もなく、リスクが高いと見られていましたが、テクノロジーが変えてしまいました。小売事業者は消費者がどのように反応するかをテストし、評価し、新しい消費者のために店舗をキュレーションすることができます。

基本的なことに注意を払うことは変わらず大切で、適切なカスタマーエクスペリエンスを提供することが重要であることに変わりはありません。いつもと違う2020年のホリデーシーズンで品ぞろえの拡大を学べば、その結果が2021年に向けての指標になるでしょう。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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Digital Commerce 360

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