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eコマースのコンテンツは、ブランドの可能性を最大限に引き出すための重要な要素です。また、コンテンツの影響力は、eコマースにおいて最も測定可能な要素でもあります。

実店舗の体験をオンラインで再現するには戦略的な努力が必要

実店舗に入り、商品を見て、店員と話し、試着して、買う気になったらレジに向かう消費行動を覚えていますか? とても単純な買い物体験ですが、これをオンラインで再現するには、戦略的かつ意図的な努力が必要です。

店頭でのショッピングが回復しても、eコマースの成長は続くと予測されています。ブランドは、これまで以上にデジタルに精通した消費者の期待に応えるために、戦略を練る必要があります。

ECのコンテンツでリアル店舗の疑似体験を

実店舗に行ったときの感覚を思い浮かべてみてください。通路で見たモノ、商品棚を見て感じたこと、キャンドルショップでの匂い、親切な店員との会話から得たモノなど、現在はそのすべてがコンテンツという形でオンライン上に存在しています。

ブランドと消費者のコミュニケーション方法がコンテンツであることが多いため、パフォーマンスが高く、関連性の高いコンテンツが必須となるのです。そして、コンテンツは標準以上の内容でなければなりません。

消費者のトレンドがデジタルに移行し、カスタマーエクスペリエンスへの期待値は、以前よりはるかに高くなっています。eコマース黎明(れいめい)期には、企業はデジタルに精通した消費者にアピールしていましたが、当時の消費者は、不完全な商品情報、不便なナビゲーションといったオンラインショッピング体験における不具合に寛容でした。

しかし、この1年半の間に、20年以上デジタルの世界を避けていた新しい消費者が、オンラインで商品を購入せざるを得なくなりました。この変化を示す最近のレポートでは、コロナ禍において、調査対象者の29%が新しいデジタルショッピングの方法を試し、そのうち81%が2021年も継続すると回答しています。

また、これまでデジタルでの購入を避けていた層もいます。特に、高額商品をインターネットで購入するのは危険だと考えていた人達です。

つまり、これからのeコマースのコンテンツは、消費者のニーズに合わせて、必要な情報を提供し、購入の意思決定を迅速に行う助けになる必要があるということです。

eコマースのコンテンツは、ブランドの可能性を最大限に引き出すための重要な要素

質の高いコンテンツを提供するために知っておくべき4つのポイント

① 新しいカスタマージャーニーは多面的になっている

オンライン通販利用者が購入に至るまでの道のりは、直線的ではなく、多面的なものになっています。ブランド認知から商品検討、購入に至るまで、消費者の行動には明確なフェーズがありますが、消費者はこれらのフェーズを行き来するようになっています。

消費者は、複数のショッピングサイトを同時に利用しているのです。従って、消費の購入前の疑問に答える最も関連性の高いコンテンツを提供して、迷うことなくその場で購入するように仕向けることが極めて重要です。

マーケティングの観点から見ると、購入に至るまでの各フェーズにおけるコンテンツは、それぞれ販売につながる機能を果たしています。

② 商品説明の充実がコンバージョンUPに直結

効果を最も測定しやすいのが、カスタマージャーニーの最後に位置するeコマースのコンテンツです。

チェックアウト直前の商品ページのパフォーマンスを向上できれば、そのページにたどり着いた消費者のコンバージョン率が即座に向上します。

そうすれば、オンラインマーケティング予算全体のROI(費用対効果)に大きな効果をもたらすでしょう。だからこそ、ブランドは常に商品ページの最適化を最優先すべきなのです

さらに、商品説明の充実は返品率に大きな影響を与えます。たとえば、ファッション業界では、消費者が実際の商品に触れたり試着したりすることなく購入を決定するために、単純なサイズ情報に加えて「フィット&フィール」に関する優れた説明が不可欠です。詳細な情報を提供すれば、より確かな情報に基づいた購入につながり、返品率が低くなります。その結果、ブランドは返品された商品の物流や処理にかかる数百万ドルのコストを削減することができるのです。

③ カテゴリーページのコンテンツが検索トラフィック向上に直結

カテゴリーページに検索に引っ掛かりやすいコンテンツを用意することは、検索エンジンからのトラフィック増加と収益アップへの最も効果的な方法の1つです。

オンライン検索のデータ分析からは、ほとんどの消費者は特定の商品を探していません。ミニ ブラックドレス」「ウェッジソール シューズ」などの一般的な検索用語を使用していることがわかっています。

このような検索需要に対応したカテゴリーページ(一般的な検索キーワードに対応した消費者向けのコンテンツが掲載されているページ)を作成することで、これまで失っていた大きなトラフィックを獲得することができます。商品ページと同様、カテゴリーページのコンテンツの影響は、これらのページに起因する検索トラフィックと収益の増加によって測定できます。

④ 質の高いガイドコンテンツは平均注文金額の向上につながる

おそろいの洋服を紹介する場合、ホリデーシーズン用のキャンドルの香りを比較する場合でも、ブランドは消費者にオンライン上で可能な限り多くのわかりやすいコンテンツを提供し、商品群のなかから購入を決断してもらう必要があります。

「選択のパラドックス」と呼ばれていますが、情報が多過ぎるとと、消費者は何も決められなくなってしまいますよく練ったガイドコンテンツを用意し、消費者が興味を持ちそうな商品を厳選して提供、最も適した商品を素早く選択できるようにしましょう

質の高いガイドは、検索エンジンからのアクセスを集めると同時に、関連商品のクロスセルや平均注文金額を押し上げる強力な手段にもなります。

◇◇◇

eコマースのコンテンツはテキストと画像ですが、その改善効果は顕著に数字へと現れます。

たとえば、あるページにアクセスした100人のうち平均30人が購入するとします。商品説明が充実していれば、コンバージョン率が平均33%向上、30人の購入者が40人になるのです。この増加分をすべてのデジタルマーケティングチャネルに掛け合わせると、大規模な小売事業者の場合、数百万ドルの投資効果が得られることになります。

バーチャルなショッピング体験の向上から、デジタルマーケティング予算のパフォーマンス向上まで、eコマースコンテンツの最適化は、ブランドの潜在能力を最大限に引き出すための重要なカギなのです。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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