サイボウズのメール共有システム「メールワイズ」では、BtoBのSEO施策としてのコンテンツマーケティングとコミュニケーション設計を1年以上実施し、従前比で自然検索流入は3倍以上に、リード獲得数は6倍という成果をあげています。

アユダンテと一緒にBtoB施策に取り組んでいるA-can代表の白砂ゆき子氏と「メールワイズ」プロモーションディレクターの山本氏にお話を伺いました。

記事で20万以上のPVを獲得していたけど、全体を俯瞰して見てはいなかった

江沢氏アユダンテの施策を導入する前から「メールワイズ式」というコラムコーナーを運営されていました。アユダンテのコンテンツマーケティングとコミュニケーション設計を実施しようと思ったきっかけは何でしょうか?

山本氏 「メールワイズ式」の運営はもともと、リード獲得目的ではなく、「メールワイズ」という製品の認知拡大と流入獲得が目的でした。他のSEO会社さんと記事を作り、流入は結構獲得できるようになっていたのです。

2018年頃からコンテンツ施策単発ではなく、サイト内も含めて“つなげて”いきたいと考えるようになったんです。アユダンテさんにはもともとサイボウズの広告を担当してもらっていたので、広告運用とSEO施策をまとめて実施してもらおうということになりました。そして、SEOにおいては集客からリード獲得へ目的を変えたいと思っていたので、アユダンテさんのコミュニケーション設計施策も試してみることにしました。

山本祐介氏
サイボウズ ビジネスマーケティング本部 プロモーションディレクター
山本祐介氏
サイボウズに入社後、カスタマーサポートのセンター長として松山移転プロジェクトに携わり、現職のプロモーション部門に異動。「サイボウズ Office」「サイボウズ KUNAI」「メールワイズ」を兼任したのち、「メールワイズ」プロモーションディレクターとして活動中
●Mailwise(メールワイズ)とは
Mailwise
チームでのメール対応を一元管理して効率化できるメール共有システム。導入実績12000社。
https://mailwise.cybozu.co.jp/

江沢氏 弊社の施策を開始したときにはすでに80本程度の記事があり、流入もありましたね。ただ、そこからのサイト回遊やコンバージョンへのアシストが課題で、以下のような課題解決をめざしていたと記憶しています。

  • 集客からリード獲得へ
  • 「ただ記事を制作する」ということから脱却したかった
  • すべての記事にTOPページや専用LPへのCTA(Call To Action)が一律に設置されていて疑問を感じていた
  • SEOと広告の連携、一気通貫

SEOと広告の連携はこの連載の主テーマでもあり、強い要望をいただいた部分でもあります。確かに両者で情報やデータ共有しながら進めていければSEO単体より効果があるのではと感じています。

そこで、次の3つのステップで施策を進めていったんですよね。まずはSTEP1の現状分析とコンテンツ在庫表の作成。ここは白砂さんの作業でしたが、コンテンツの整理が本当に大変でしたよね……。

白砂氏 はい、まず現状分析と既存コンテンツの整理と把握が始まり、Googleアナリティクスや順位計測ツールを使って分析しました。保有しているすべてのコンテンツについて、

  • 製品に対する見込み顧客のフェーズ(興味関心→課題ニーズ→認知・情報収集→比較検討→最終検討(契約直前))
  • 読者ペルソナ(営業担当/CS担当など)
  • 対応している検索クエリの種類

というように、ラベル付けを行いました。

見込み顧客のフェーズ
見込み顧客のフェーズ

記事だけでなく、配信しているホワイトペーパーや製品に関するすべてのページもリスト化し、役割を明確にしてまとめました。

例えば100本の記事をフェーズごとに整理してみると…
100本の記事をフェーズごとに整理した例
白砂ゆき子氏(写真中央)
白砂ゆき子氏(写真中央)
株式会社A-can 代表取締役 /株式会社FaberCompany シニアコンサルタント。映像コンテンツプロバイダー・化粧品メーカーECでのWebディレクション・マーケティング担当を経て、コンサルタントに。20社以上のオウンドメディア・コンテンツの企画・戦略設計を行った経験を持つコンテンツマーケティング専門家。2018年5月に独立。検索ユーザーに寄り添うコンテンツ設計を得意とする。

分析とコンテンツ在庫表で見えた、「メールワイズ式」の現状と改善点

江沢氏 そうそう、すべてのコンテンツを洗い出し、ラベル付けしたのが「コンテンツ在庫表」ですよね。白砂さん、80本の記事を全部目視で確認してフェーズ分けのラベルを付けていましたよね……。はたで見て大変そうだなと思っていました。でもこれがとても重要なんですよね。そしてできた在庫表がこんな感じ。

「メールワイズ」のコンテンツ在庫表(イメージ)
「メールワイズ」のコンテンツ在庫表(イメージ)

白砂氏 そうです。そして、ラベル付けしたフェーズをもとに分析すると、流入は20万PV以上あるのに、コンバージョンから遠いフェーズの記事が多いことがわかったんですよね。

江沢氏 なるほど、ラベル付けして俯瞰して見ることで、現状の記事の評価や不足しているキーワードなどもわかるんですね。

山本氏 そうなんです。コンテンツ在庫表により、実は働き方改革や業務改善といった「興味関心」が50%と最も多く、メールに関する悩みなど「課題・ニーズ」が45%と、コンバージョンから遠いテーマの記事が多かったことがわかりましたそのフェーズでは、記事から製品サイトにリンクしてもクリックされないし、コンバージョンしにくいよね……と。逆に「認知・情報収集」というコンバージョンに近いキーワードの記事は、たった5%しかなかったんですよね。

既存記事のターゲットキーワードのフェーズ比率
記事のキーワードの種類と割合

江沢氏 現状分析やコンテンツの洗い出しを行って、他に何か気づきはありましたか?

白砂氏 既存の記事のターゲットキーワードが同じ「課題・ニーズ」の「メールHowTo」だとしても、実際に重大な課題が顕在化しているものと、そうでないもので、コンバージョン件数がまったく違うことに気づきました。

たとえば「クレーム対応メール」「謝罪メール」など、すでに事故が起こっていると思われるキーワードの記事は、コンバージョン経路、つまりコンバージョンした際に読まれていたりするんですよね。

それらの記事はコンバージョン貢献度が高いということで、対象となる記事で検索順位が悪いものはリライト候補にあげました(筆者注:「謝罪メール」は、のちにリライトして22位から1位になりました!)。

山本氏 分析によって、既存の記事は文脈がCTAとつながっていなくて全然クリックにつながってなかったことがわかりました。逆に商談メールなど営業系のコンテンツが意外と製品ページ閲覧につながっていたことは面白い発見でした。

「バイヤージャーニー」設計で明確になった次の打ち手とは

江沢氏 サイト分析、そしてコンテンツの整理をして在庫表を作成した後はSTEP2の「バイヤージャーニー設計」をしました。バイヤージャーニーは初めてご覧になったと思いますが、どう感じられましたか?

バイヤージャーニー
バイヤージャーニーとは、コンテンツ在庫表をもとに横軸に顧客のフェーズ、縦軸に個人情報の有無を置いて、どのコンテンツをどうつなげるかを可視化したマップ図のこと

山本氏 サイボウズでもカスタマージャーニーを設計して毎年更新する運用をしていましたが、コミュニケーション設計におけるバイヤージャーニーはそれとは違う考え方だったので新鮮でした。ジャーニーにコンテンツを当てはめていくのは新しいスタイルだなと。従来のカスタマージャーニーと今回のバイヤージャーニーは切り離して考えた方が良いんだなと感じました。

白砂氏 今回作ったバイヤージャーニーはコンテンツ施策ベースのもので、「これ読んだ人は、次にこれを読んで欲しいよね」という考えの元に設計しています。

記事、ホワイトペーパー、製品ページなど、サイト内にあるあらゆるコンテンツを訪れるユーザーを「個人情報なし」「個人情報獲得」という観点でわけてジャーニーマップに配置してみると、さまざまなことがわかるのです。

たとえば、先ほどすでに大量にあるとお伝えした「興味関心」「課題・ニーズ」系の記事の受け皿となるリード獲得コンテンツがないことがわかったんですよね下図の白い部分)。

施策前、2021年3月時点のバイヤージャーニー(イメージ)

山本氏 このバイヤージャーニーのすごいところは、リード獲得につながるコンテンツのどこが手薄なのか俯瞰して見えるようになるところですよね。Webページやホワイトペーパー、記事などいろんな種類のコンテンツが大量にあるなかで、このように可視化することで整理できます。こういうジャーニーマップは、どんな施策をやるにしても今後必要だなと感じています。

江沢氏 逆にバイヤージャーニーマップは記事が少ないと、あまり意義のあるものが描けないかな……。ある程度コンテンツがそろってきたタイミングでやったのも良かったですね。

山本氏 まさにそうです。まずはコラムという「場を作る」ことに集中して、場ができたらコンテンツを作って「置いていく」、そしてコンテンツにて集客ができたら「つなぐ」ということを以前から考えていました。

メールワイズ式のPVも20万ちょっと獲得できるようになっていましたし、「つなぐ」を行うのにちょうどいいタイミングでした。

白砂氏 先ほどお話したように、流入を多く集めている「課題・ニーズ」フェーズの読者に対する、リード獲得コンテンツが不足していることがわかったので、ホワイトペーパーなどの追加コンテンツ案をバイヤージャーニーに追加しました。

施策後、コンテンツ施策を追加した最新のバイヤージャーニー(イメージ)。以前空白だった部分が埋まっている

山本氏 白砂さんの施策提案を受けて新しく作ったのが、メールのマナー系のホワイトペーパと、その後のフォローメールです。加えて記事に関しても、新規テーマでの制作や既存記事のリライトを行いました

白砂氏 新規制作記事については、コンバージョンに近いフェーズを狙うテーマを増やしています。流入を増やしながら、製品ページやホワイトペーパーへの送客も増やせるよう、山本さんたちと一緒にコンテンツを設計しました。

江沢氏 どうやって新規コンテンツを作ったか、既存記事をどうリライトしたか、どういうポイントでCTAを設置したか、というお話は次回詳しくおお伝えします。ここでは、効果について少しだけ教えていただけますか? 流入とコンバージョンにどんな変化が見られたんでしょうか?

山本氏 効果を少しお話しますと、1年前と比べて月間の自然検索流入は3倍以上に、リード獲得数はなんと6倍になっているんです。

「メールワイズ式」の自然検索流入セッションと送客数
「メールワイズ式」の自然検索流入セッションと送客数
送客数……メールワイズ式の記事から流入た後、記事以外のページ(LP、製品紹介、セミナー、事例など)に遷移した数

江沢氏 すでに流入はそこそこ取れていましたが、さらに伸び、そして要望にあったリード獲得部分も効果が出てきているんですね! 記事コンテンツでの流入獲得はBtoBでよく聞きますが、やはりそこからコンバージョン、リード獲得につなげていったという成功例はまず聞かないので、やはりコミュニケーション設計、効果ありますね。

新規のコンテンツ制作、リライトによる改善、CTA設計、そして意外と重要な内部施策などSTEP3の施策について、具体的にどのように実施したのか、次回、詳しく伺いします。

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