45歳以上への通販・ECは縦書きクリエイティブが有効? 若年層は逆に効果が薄い?

シニア層に商品を訴求するには横書きのクリエイティブが有効かもしれない――。

脳科学の知見をマーケティングに応用するニューロマーケティングへの取り組みを進めているトッパン・フォームズが実施した人の情報認知に関する脳機能計測実験などで、年配層は「縦書きへの文字情報の方が高い関心を持つ」傾向があることが明らかになった。

また、若年・中年層は「縦書きの文字情報を注視せず、関心に結びつかない」傾向があることも確認したという。

実験は、縦書きの文字情報を記載したグラフィックデザインを見たときの被験者の脳機能と視線を計測。対象は次の通り。

• 一般的に視力の衰えを自覚するといわれる45歳以上の年配層（男女7人/45～67歳）
• 44歳以下の若年・中年層（男女5名/22～44歳）

45歳以上（年配層）：縦書きの文字情報を閲覧したときの脳と視線の反応

年配層は縦書きの文字情報を読んでいるとき、前頭葉の脳活動が活性化（図1）、情報に関心が向けられている状態という。同時に情報のどの部分に視線を向けているのかを計測すると、文字情報を注視し、読み込んでいることがわかった。

44歳以下（若年・中年層）：縦書きの文字情報を閲覧したときの脳と視線の反応

前頭前野の高い脳活動は見られないので、関心に結びついていない（図3）。文字情報もあまり注視していないため（図4）、「読み飛ばしている」状態が確認できたという。

シニア向け通販を巡っては、ネット広告やECサイト上のクリエイティブで、縦書きを活用する企業事例も徐々に増えてきている。

トッパン・フォームズは、通信販売のダイレクトメールなど、確実に伝えなければいけない情報をどのように伝達するかをテーマに実証的研究を重ねていくと説明。加えて、次のように実験結果をまとめている。

縦書きの文字情報は、45歳以上の年配層では「読みやすさと、内容を理解しようとして関心を引き出す」という効果があると考えられる。しかし、若年・中年層は必ずしも同じような反応をするわけではなく、文化的な背景から縦書きの文字情報に慣れているはずの日本人であっても、世代によりその受け止め方が異なるということを示唆している。