化粧品の通販売上ランキングTOP20（2019年）――1位はオルビス、2位は新日本製薬

上位85社で5000億円突破、インバウンド・海外進出で成長、「単品通販」の限界露呈、明暗分かれる

2018年度の化粧品通販売上高ランキング20社

通販化粧品トップは、前回調査に続きオルビス。店舗を含む2018年12月期の売上高は前年比3.8%減の約510億円（健康食品を含む）だった。一時、600億円に迫ったが、16年12月期の通期業績以降、減収基調に転じている。一因にブランドの存在感の希薄化があるとみており、「価格」訴求から「価値」訴求への転換などブランドビジネスへの転換を進める。

ここ数年でポイントプログラムなど販促制度の刷新、これに伴う割引施策の廃止を実施。その影響を受け、通販顧客数は減少した。一方で、収益基盤の安定化に向け、LTVや購入単価の高いスキンケア利用層との関係強化を図る。直近の四半期決算は、消費増税に伴う駆け込み需要の影響があるものの、約3年ぶりの増収に転じるなど明るい兆しも見える。

肌の保湿関連のトクホ「ディフェンセラ」も同決算で計画比30%増となる20億円の売り上げに達している。化粧品事業を下支えする事業として美容食品のカテゴリーが伸長。来年には、ブランドの世界観を体現するコンセプトショップも出店。ブランド価値を軸にした顧客との結びつきを強める。

前回調査4位から2位に躍進したのが新日本製薬だ。直近の19年9月期の化粧品売上高も同12.4%増の約305億円（店舗・卸の実績を含む）で着地。主力スキンケア「パーフェクトワン」シリーズの季節限定商品のクロスセルなどを背景に堅調に進む。

一方、事業は、化粧品が約91%、国内売上高が約98%の売り上げを占める。国内外のEC売上高は約8%にとどまるなどマーケティングが集約された単品通販の成功モデルでこれまで成長してきたことがうかがえる。オールインワン化粧品市場で約25%（調査会社調べ）のシェアを持つものの、市場はこれまでシェア争奪を繰り広げてきたシーズ・ホールディングス(ドクターシーラボ)などに加え、大手メーカーも参入。新興でもサントリーウエルネス、世田谷自然食品、メビウス製薬なども台頭している。今後、単品、単一チャネル依存からの脱却をいかに図るかが注目される。

今年6月には東証マザーズに上場。調達資金をITインフラの構築などECの強化に充てる。将来のユーザー層となりうる30代女性など若年層の顧客開拓、ヘルスケア領域における新商品の開発も進め、事業基盤の強化を図る。海外もすでに越境ECを行う中国への投資強化によるブランド確立を図り、東南アジアや北米展開も視野に入れる。20年9月期は、化粧品事業で同6.6%増となる約326億円の売り上げを見込んでいる。

ファンケルの19年3月期の化粧品事業は、同8%増となる約715億（店舗、卸、海外を含む）円だった。「ファンケル化粧品」は、約11%増の約567億円、「アテニア化粧品」は約4%増の約115億円だった。通販は微減で着地したが、店舗がけん引。

今期は通販で新メンバーズサービスを導入し、優良顧客を対象に送料無料を復活させたことで、ミドル層、ヘビー層の顧客の売り上げが伸長している。直近の四半期決算（20年3月期中間）では、化粧品通販売上高が同13.5%増と増収に転じている。60代以降の女性向けの「ビューティブーケ」、30代女性向けの「アンドミライ」など新ブランドの育成も進む。ドラッグストアなど流通ルートでも酵素洗顔の商品が好調に推移するなど、継続的にヒット商品の育成が進んでいる。

「100億円以上」の企業で今後の動向が注目されるのが、アテニアとランクアップ。アテニアは15年3月期の70億円を底に売り上げのV字回復を果たし、19年3月期も過去最高の売り上げを更新した。国内は店舗戦略の強化で顧客接点を築きつつ、海外にも成長力を求める。今年8月には、中国の主要モールに自社旗艦店を出店して展開を本格化している。

ランクアップは、温感クレンジングゲルの市場では56%（調査会社調べ）のシェアを持つとされる。19年9月期も同約6%増となる110億円前後の売り上げを見込む。洗顔料やファンデーション、限定商品の展開など、単品に依存せず成長しており、顧客と直接の接点を持つ交流イベントの開催など、顧客のロイヤリティ向上に向けた取り組みも強化する。店舗、海外など販路も拡大する中、今後、ブランド戦略も強化していく。