2021年11月に行われた中国の「独身の日」(W11)について、中国国内「天猫(Tmall)」の最新状況と、日本商品の取扱高ランキング、トップインフルエンサーランキングをお伝えします(1元=17.5円で換算。データの一部はエフカフェの試算です)。

2021年は前年比108%の9.45兆円

2021年の取扱高は9.45兆円で、成長率は108%でした。2020年は成長率が185%でしたから、大幅にダウンしています(中国元での比較)。これまで125%以上の成長率を記録していましたが、過去最低の成長率となりました。

W11 2021

2021年のW11の取扱高がなぜ伸び悩んだのか。筆者が思う理由は以下の3つです。

  1. 独占禁止政策の実施により、多くのブランドがモールで販売できる状況になった
  2. KOLを中心に毎日開催されている生放送や、新興SNS(快手、TikTok)の影響により分散した
  3. 年間を通じて大きなキャンペーンの開催頻度が増加したことにより、購入意欲が低下した

もっとも、伸び悩んだとはいえ9.5兆円もの取扱高を叩き出しており、市場の大きさが圧巻であることに変わりはありません。また前提として2019年と2020年以降は開催日数が異なります。

2019年まで:

11月11日の1日のみ
(予約期間 10月20〜11月10日、決済日 11月11日)

2020年以降:

11月1日から11日までの11日間
(第1波:予約期間 10月20~31日、決済日11月1~3日
第2波:予約期間 11月4~10日、決済日11月11日)

天猫(Tmall)における「独身の日」取扱高の推移(2016年〜2021年)
天猫(Tmall)における「独身の日」取扱高の推移(2016年〜2021年)
※1元=17.5円で換算。監修・作成:エフカフェ

取扱高の推移は下記のとおりです。

  • 2016年……2.05兆円(1207億元)
  • 2017年……2.85兆円(1682億元)
  • 2018年……3.62兆円(2135億元)
  • 2019年……4.16兆円(2684億元)
  • 2020年……7.72兆円(4982億元)
  • 2021年……9.45兆円(5403億元)

2020年同様、2021年も11月11日だけの取扱高データは公表されていませんが、エフカフェが調べたところではおよそ3.1兆円となっています。

全体の傾向としては、エフカフェの支援先の取扱高データからの考察では、2021年は2020年以上に商品購入欲の強い層が第1波の予約販売で多くの商品を予約、購入している傾向が見てとれました。

初めて1000億元を突破したブランドは?

1億元(17.5億円)以上の取扱高を出した店舗は、2020年の474店舗から9店舗増えて485店舗。10億元(175億円)以上の店舗は、2020年の30店舗から6店舗増えて36店舗、100億元(1750億円)以上の店舗が2店舗でした。

1億元、10億元を達成した店舗の数は2020年とほぼ変わらない結果となりました。ちなみに初めて100億元を達成した企業はROREALとAppleです。

越境ECプラットフォームの「Tmall Global(天猫国際)」では、W11に2万9000の海外ブランドが参加。うち新規参加が2800店舗で、1000万元以上の取扱高を達成した店舗は235店舗でした。

日本企業の取扱高ランキング1位はヤーマン

では日本企業のW11取扱高ランキングのベスト3を見ていきましょう(あくまでエフカフェの予想です)。同じ会社の商品は省略しています。ユニクロは店舗としては2021年も高い人気を誇っていましたが、商品数が多く人気が分散していたため、このランキングにはランクインしていません。

日本企業の取扱高ランキング

第1位 ヤーマン「YAMAN Professional MAX」

ヤーマン「YAMAN Professional MAX」
ブランド名:ヤーマン
商品名:YAMAN Professional MAX
推定取扱高:12.2億円

第2位 資生堂「バイタルパーフェクション ホワイトRV ソフナー」

資生堂「バイタルパーフェクション ホワイトRV ソフナー」
ブランド名:SHISEIDO
商品名:バイタルパーフェクション ホワイトRV ソフナー
推定取扱高:7.56億円

第3位 ソニー「ワイヤレスノイズキャンセリングヘッドホン WH-1000XM3」

ソニー ワイヤレスノイズキャンセリングヘッドホン
ブランド名:ソニー
商品名:ワイヤレスノイズキャンセリングヘッドホン WH-1000XM3
推定取扱高:2億円

トップインフルエンサーの影響力がすごい

中国のトップインフルエンサー

数年前から中国のネット通販に大きな影響を与えているインフルエンサーの生放送(10月20日初日の予約分)の取扱高です。2021年はW11期間中の全取扱高は公表されていませんが、2020年は約1219億円を記録した1位の李佳琦は、2020年のW11期間中の全売上を初日の予約販売で突破しています。

中国のトップインフルエンサーの配信時間、取扱高、視聴者数の前年との比較

また驚くべきは視聴者数です。トップの2人を足すと視聴者数は5億人近くになり、1日で中国人口の約3分の1、日本人口の約5倍が視聴していたことになります。そのデータだけでも、コマースの生放送が中国でどれだけスタンダードになっているのかがわかります。

◇◇◇

生放送を活用したコマースは、今後さらに加速していくのはないかと考えています。エフカフェが運営している店舗でも、2021年からほぼ毎日数時間、生放送を行っていますし、中国の多くの企業が同じように毎日生放送を行っています。

日本からはなかなか見えにくい部分ではありますが、常に変化し続ける中国のコマースの動きを把握しながら、費用対効果のバランスを鑑みて事業を進めていくのが結果的に一番の近道かもしれません。

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高岡 正人

株式会社エフカフェ 取締役

1975年生まれ。立命館大学政策科学部卒。コンサルティングファームにて企業変革コンサルティングを経て、2005年有限会社フリースタイルカフェ(現エフカフェ)の創業に参画。取締役に就任。

日本、中国、ASEANでネット通販事業に特化したコンサルティング、運営支援を行い、1カ月の半分を中国・上海で過ごす。

銀行等での講演多数。また日経ネットマーケティング等で執筆。最近では銀行等の海外支援事業部と連携し、日本からアジアへのネット通販進出を支援している。

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