オムニチャネルを実現し、成功に導くためにはフルフィルメントは欠かせない要素である。その根幹となる物流は、商品をどのようにどのタイミングで供給するのかといった重要な役割を担うが、「物流視点でのオムニチャネルの組み立て方」はあまり知られていない。通販・EC物流支援の実績100社超というスクロール360で、30年以上もの期間にわたって通販に携わってきた高山隆司取締役が、通販物流の視点から、オムニチャネルの組み立て方や失敗事例・成功事例、今後のネット通販物流を解説した。写真◎Lab

オムニチャネルに失敗する3つの共通点

現在、百貨店、スーパー、コンビニといった多くの流通企業がネット通販を開始し、ネットとリアル店舗を融合したオムニチャネルを志向している。

オムニチャネル概念図
オムニチャネル概念図

具体的なオムニチャネルの事例としては、たとえば次のようなものがある。

  • ネットで購入した商品をコンビニなどで受け取る「クリック&コレクト」
  • 店舗にネット端末を置いて在庫のない商品も注文できる「エンドレスアイル」
  • 店舗ブログで店頭取り置き機能搭載のECを提供するといったSNSの利用
  • 店頭商品のバーコードをアプリで読み込んでネットで注文するショールーミング

さまざまなオムニチャネルの事例はあるが、実際に成功している企業はまだ少ないのが現状だ。成功していない会社の共通点として、高山氏は以下の3つを挙げた。

①単なる売り場の拡大としか見ていない

顧客との関係性に着目せず、ECサイトに商品をそろえれば売れると思っていると、成功しない。ネット通販はリアル店舗での接客を補完するもので、ネット通販の弱点をリアル店舗で補うという考え方が必要。

②フルフィルメント(受注~出荷~代金回収)の重要性を理解していない

本業である店舗用の在庫を置く物流倉庫でネット通販の物流業務を行うと、本業優先のため出荷も在庫引き当てもネット用在庫が後回しにされ、ネット顧客からクレームの嵐になることがある。

また、アウトソーシングの価格が安いといった理由だけで物流拠点を移転したことで物流業務がパンクし、クレームの嵐になる場合もある。ネット通販を行ったことで本業の評価まで落としてしまうことにつながり、本末転倒となる

③ネット通販の接客を軽視している

ネットではサイトの動線を分析し、購入しやすい動線改善を常に行っている。そのため、本来なら優れた接客が可能である。しかし、リアル店舗では顧客のかゆいところにも行き届いた接客をする人が、ネットになると同じことをしない場合がある

うまくいかない典型的な例は、「上からやれと言われたが何から手をつけていいか分からない」「戦略よりもサイトオープンに奔走する」といったことがある。

また、きれいなサイトやかっこいいサイトが売れるサイトになるとは限らないことも注意が必要だ。ネットに詳しい社員をEC担当にすると、販売のプロではないためにうまくいかないこともある。

スクロール360の高山隆司取締役オムニチャネル戦略室長
スクロール360
オムニチャネル戦略室長
高山隆司取締役

受注~出荷~代金回収のフルフィルメントの重要性を理解していないと、ネット通販が本業の評価を下げることもある。

オムニチャネル成功の鍵は“フルフィルメント”

オムニチャネルを組み立てるには、「目的をはっきりさせること」や「ネット通販を理解すること」と同時に、「フルフィルメントの組み立て」が重要だ。商品企画やサイト設計、プロモーション、在庫管理、受注システムなどが万全でも、出荷がうまく回らなければ顧客満足度は下がってしまう。

フルフィルメントの重要性を理解していない失敗例を説明しよう。

ネットで受けた注文をリアル店舗の棚からピッキングするケース

ネットで商品A、B、Cの注文を受けたが、昨日まで陳列していたCが先ほど売り切れてしまったということが発生。AとBはあるが、注文を受けた全部の商品を配送できない。そのため、仕掛かりの箱が山積みとなってしまう――。

衣料品で裾上げなどの直しが発生する商品のケース

裾上げなどの直しをしたうえで発送する場合は、リアル店舗から商品をピッキングし、それを縫製工場に移すことが多い。発送作業は縫製工場の仕事ではないため、EC部門がそれを一度引き受けて発送する。このように商品の移動が多いと時間と手間がかかり、顧客満足度を下げてしまう。

ネットで受けた商品を物流倉庫から発送する場合、倉庫側ではリアル店舗の配送を優先してしまう傾向があるので、ECの配送処理は後回しになる。EC用の出荷が増えると本業を圧迫するので、ECの物流業務だけでもアウトソーシングする方がいい。しかし、通販物流に慣れていない物流業者に委託すると消費者の満足度を得られないことがあるので、慎重に委託先を選ぶ必要がある

オムニチャネルを成功するために気をつけたい物流のポイントは以下の3つ。

  1. 同じ商品を扱っているBtoB倉庫でBtoCの通販物流を一緒にやると失敗する
  2. 1日の出荷件数が50件を越えたらアウトソーシングが妥当
  3. アウトソース先は、ネット通販に精通した物流会社を選択する

ネットでいくら注文が取れても、出荷できなければ売り上げにはならない。

物流倉庫の“ファクトリー化”と“エンドレスアイル”を押さえよう

オムニチャネルのための物流を構築する第1段階は、店舗からのピッキングをやめて物流倉庫でピッキングすること。そのため、EC部門は物流倉庫に間借りすると効率がいい。リアル店舗に配送する商品も、EC用の商品も、同じ物流倉庫から出荷した方がベストだ。

次の段階は、物流倉庫内でリアル店舗用とEC用の在庫を分けて管理する。そうすれば、リアルとECのどちらも在庫をコントロールしやすいからだ。

裾直しなどが発生する衣料品などでは、次の段階として物流倉庫に縫製工場を併設するのが効率的だ。

また、ネットショップ用の写真素材を作るために撮影スタジオを併設するのも利便性が高い。新商品が物流倉庫に入ってきたら、写真を撮ってマーケティング用の素材にするのである。

このように、物流倉庫をファクトリー化するのがオムニチャネルで成功する物流の流れだ。具体的な事例をあげると、リアル店舗で商品をピックアップし、縫製工場で直しを行って発送する業務フローを、ファクトリー化した物流倉庫でピッキングと直しを行う方法に変えることで、発送までの時間を半分以下に短縮できたという例もある

オムニチャネルに必要なリアル店舗の在庫引き当て概念図
物流倉庫をファクトリー化する前の商品の流れ
オムニチャネルに必要なリアル店舗の在庫引き当て概念図
物流倉庫をファクトリー化した後の商品の流れ

リアル店舗とECサイトの在庫を統合管理することで、「エンドレスアイル」が実現できるようになる。エンドレスアイルとは“無限の棚”を意味し、店舗にない在庫もその場で購入できることだ。

たとえば3色3サイズを展開している衣料品の場合、店舗に全種類の商品を置く必要はない。3色選んで、サイズは1色ごとに1サイズを選べば、着用感のイメージを提供できるようになるからだ。

「エンドレスアイル」は最小限の商品を店舗に置き、在庫がない製品は店舗に置いたタブレットなどで注文できるようにする。後日、自宅や店舗に届けるように手配する「エンドレスアイル」が実現できるようになるのだ。

エンドレスアイルの普及図
エンドレスアイル化が実現すると少ないアイテム数で多くの商品を売ることができる

ファクトリー化した物流倉庫は、さまざまな機能を持つ。スクロール360では、縫製工場や撮影スタジオを併設するハード部分のほか、化粧品製造加工、高度医療機器取扱、食品加工、ギフト加工など、さまざまな免許を取得している。この物流倉庫の機能を利用して、多様なマーケティング施策を実行することが可能だ。

化粧品や食品では異なる商材を組み合わせるセット商品の加工免許を持っているため、セット商材に品質表示ラベルを添付できる。付加価値の高い商品の提供が可能になるのだ。コンタクトレンズの取り扱いなど、さまざまな商材のマーケティングもサポートする体制を整えている。

たとえば上野アメ横に店舗を構え、ネット通販業界でも有名なネットショップ「小島屋」では、ネット販売に関する物流業務をスクロール360に移転し、出荷作業にかかっていた時間を有効活用。楽天の評価ポイントが上がるプロモーションを導入した。ブランディングのための取り組みとして、箱の中に「小島屋通信」を入れたり、梱包用ガムテープにマンガを記載して、商品到着時の印象アップを始めたからだ。

楽天市場で購入した人が店舗を評価するのは、商品を食べた後ではなく、商品到着時である。価格競争ではなく、商品名や店舗名をしっかり覚えてもらうことで評価ポイントを上げている。

こうした取り組みを行うことで、次回注文からは商品名ではなく、店舗名で検索されるようになり、リピート率が向上している

スクロール360ではネットショップの売上高拡大のために、オリジナルダンボールやガムテープの提案をしているが、小島屋さんはそれを上手に活用しているのだ。

ネット通販の倉庫がどんどんファクトリー化しているので、店舗でしなくてもよいことは、倉庫でやってお客さんのもとに商品を届けるという仕組みを考える会社がどんどん出てくるだろう。

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