山田養蜂場の「コロナ予防」表示が景表法に違反した経緯とは。類似事案で処断を避けてきた消費者庁にも落ち度あり？

「コロナ対策」表示の背景には、山田養蜂場の表示管理体制の問題があったとみられる。だが、これを助長した責任の一端は、執行を担う消費者庁にもあった可能性がある。過去に景品表示法違反の蓋然性が高い事案に触れながら、明確な処断をしてこなかった。

顧客応対の均一化のため、山田養蜂場は「機能性マニュアル」を自作した過去も

「物的証拠を押さえられたため、処分を免れることは難しいと思っていた」。元社員が振り返るのは、「コロナ対策」を表示した今回の処分ではない。2017年秋頃、耳の健康ケアで訴求する「酵素パワー蜂の子」で、景品表示法に基づく調査を受けた時期にさかのぼる。

山田養蜂場は、2012年に機能性成分に関する情報を積極的に発信する「宣言」を行ったが、一方で課題も抱えていた。「パートや派遣を含め、コールセンターはさまざまな従業員がいる。品質が安定せず、フリートークで疾病名や効果を伝えてしまう人がいた」（元社員）。

そこで応対品質の均一化を目的に2016年に作られたのが、社内で「機能性マニュアル」と呼ばれる冊子だ。同社は、その存在について「営業施策に関わるためお答えしていない」とする。

元社員の証言によると、中身は、商品に配合する成分・素材について研究成果の内容をまとめたもの。「蜂の子であれば、“難聴や耳鳴りを改善します”といった記載があった」。

このマニュアルがオペレーターに配布され、「“お客さまから効果について聞かれたら自ら判断せずこれを読むように”と、指導された」という。

マニュアル内容は法律違反すれすれ、“ギリギリを責める”トークも　　　　　　　　　

作成の基本姿勢は、「宣言」で示したように「自社の商品を対象にせず、一般的な健康素材の成分に関する情報である事」。「ただ、機能を整理した上でギリギリを攻めるもので存在自体がグレー。トークでは結果的に商品に結びつくため、薬機法や景表法違反に抵触する可能性があることに変わりはなかった」（元社員）。

「酵素パワー蜂の子」をめぐる消費者庁の景表法調査では、この「機能性マニュアル」も証拠として押さえられ、複数あるコールセンターから回収することになったという。景表法違反となる表示は、紙面だけでなく、Webやセールストークも対象。このため、「処分を免れることは難しい」（同）との認識を持ったという。

「葛の花事件」一斉処分ほか、措置命令大幅増加の過去も

当時は、ダイエット関連の機能性表示食品16社に対する一斉処分が行われた「葛の花事件」「打消し表示」の問題提起に向けた大規模調査が行われるなど、消費者庁の強硬姿勢に事業者の反発が高まっていた時期でもある。

景表法の執行を担った表示対策課の課長は、大元慎二氏（2016年6月～2019年7月）。公正取引委員会では談合などに絡み検察への刑事告発も行う「犯則審査」で鳴らし、措置命令件数は前年の27件から過去最高の50件（2017年）と飛躍的に伸びている。

通販新聞調べ(当時)で、耳の健康ケアの商品表示に対する調査対象企業は、山田養蜂場だけでなく複数社に渡っていた。行政評価の実績の一つは、執行件数。「葛の花事件」同様、これを一気に増やすことができる格好の事案にもかかわらず、なぜ立ち消えたのか。