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通販・ECのリピート率や購入単価を引き上げて顧客生涯価値(Life Time Value、以下LTV)を高めるには、CRMの施策が欠かせない。成長している通販・EC企業が実行しているCRM施策は、どのような内容なのか。約350社の通販・EC会社に通販専門CRMツール「うちでのこづち」を提供しているE-Grantの北川健太郎取締役が、クライアントの成功事例を踏まえてCRMのノウハウを解説した。 写真◎Lab

顧客獲得単価の高騰に伴いCRMが必須

EC市場の競争激化に伴い顧客獲得単価(CPO)が上昇していく中、売り上げを伸ばすには既存顧客を活性化しLTVを高めることが不可欠になっている。

株式会社E-Grant 取締役COO 北川健太郎氏
株式会社E-Grant 取締役COO 北川健太郎氏

北川氏はこのように述べ、「顧客分析」「顧客分析に応じた改善施策」「効果検証」の3ステップでPDCAサイクルを回し、通販事業のLTVを高めていくことの重要性を強調した。

リピート売上8割のECサイトを実現するCRM施策とは? 350社の導入実績に学ぶ成功ノウハウ
「顧客分析」「顧客分析に応じた改善施策」「効果検証」の3ステップのPDCAサイクルを回してLTVを高めていく

成長通販の売上比率は既存顧客が8割

北川氏は、「成長している通販会社は適切なCRMを実行することでリピーターからの売り上げを伸ばし、既存顧客の売上比率がおおむね8割を占めている」と指摘。適切なCRMを実施している通販企業の成長曲線を示すグラフを紹介した。

リピート売上8割のECサイトを実現するCRM施策とは? 350社の導入実績に学ぶ成功ノウハウ
成長している通販会社はリピート売上をしっかり伸ばしている

一方、CRMを適切に行っていない企業は初回購入から2回目以降の購入への転換率が悪く、リピート売上が伸び悩む傾向にあるという。リピーターからの売り上げが増えず、新規顧客に依存した収益構造から脱却できないと説明した。

リピート売上8割のECサイトを実現するCRM施策とは? 350社の導入実績に学ぶ成功ノウハウ
CRM施策を行っていない企業は、獲得した新規顧客の80%以上が離脱している

CRMを適切に実施していないECサイトは、獲得した新規顧客の80%以上が2回目以降購入せずに離脱している。これではリピーターの増加は望めない。

CRM施策で重要な5つのKPI

CRMに取り組む際はKPIを設定して戦略や施策に落とし込んだ上で、売り上げへのインパクトが大き順に施策の優先順位を決めることが重要だという。CRMに取り組む上で押さえておくべきKPIとして次の5項目を挙げた。

  1. LTV(年間のリピート売上)
  2. 商品引き上げ率(F2転換・入口商品から本製品への転換率)
  3. 商品リピート率・離反率(商品と購入回数ごとのリピート率や離反率)
  4. 顧客育成率
  5. クロスセル・アップセル率

「うちでのこづち」によって実現するCRM戦略とは

続いて北川氏は、「具体的な成功事例の説明に入る前に、『うちでのこづち』を使うことで実現できるCRMの施策や戦略について説明したい」と述べ、「うちでのこづち」の機能を解説した。

顧客分析から販促自動化、効果測定まで

「うちでのこづち」はECシステムと自動連携し、顧客分析やCRM、販促施策の実行、効果検証まで一気通貫で行うマーケティングオートメーションシステム(MA)。

ECの基幹システムから「顧客データ」「注文データ」「商品データ」「定期購入データ」などを「うちでのこづち」のデータベースに取り込み、それらを分析して顧客を分類。メールやアプリのプッシュ通知、ダイレクトメール、ディスプレイ広告などを顧客のセグメントごとに出し分けることができる。施策のシナリオを組んでおけばメール配信やディスプレイ広告などの自動化が可能。ダイレクトメールや電話のアウトバウンドといったオフラインの施策を組み込めるマーケティングオートメーションツールは国内唯一という。

「経営数値やKPIの可視化」「顧客育成(CPM)の現状分析」「アップセル・クロスセルの分析」「顧客の購入ステージや定期購入の継続率、離脱率の分析」「広告媒体ごとのLTV(収益性)分析」「RFM分析による顧客の購入意欲の分析」といった機能を実装。分析機能を活用して施策ごとのLTV改善効果を測定できる。

リピート売上8割のECサイトを実現するCRM施策とは? 350社の導入実績に学ぶ成功ノウハウ
「うちでのこづち」はECシステムと自動連携し、顧客分析やCRMの施策の実行、効果検証まで一気通貫で行うマーケティグ・オートメーションツール。国内の主要なショッピングカートやECパッケージシステムは、ほぼ全て連携済み

KPI/戦略/施策の設計を標準ツールで

「うちでのこづち」はKPIの設計から戦略・施策の設計まで標準機能のツールで管理できる。施策の実行スケジュールを管理する「CRM推奨スケジュール表」を実装しているほか、離脱率抑制やクロスセルに取り組むためのCRM施策設計のノウハウも定型化して提供している。

うちでのこづちCRM戦略的サポート KPI設計から戦略・施策設計まで標準的にツールによる管理サポートが可能
KPIの設計から戦略や施策の設計まで標準ツールで管理が可能

メルマガの雛型も提供

「うちでのこづち」はシナリオメールのサンプルを提供。商品ジャンルごとにクリエイティブのテンプレートを用意しているほか、最適な配信のタイミングも指南する。「健康食品の初回購入者を定期購入に引き上げる」というシナリオを実行する場合、どのタイミングで、どのような文面のメールを送れば良いか、データに基づいてノウハウを提供する。

弊社の強みは約350社の通販会社に対する支援を通じてCRM施策のノウハウを蓄積していること。そのノウハウをクライアントに提供する。

リピート売上8割のECサイトを実現するCRM施策とは? 350社の導入実績に学ぶ成功ノウハウ
ダイレクトメールや電話などオフラインの施策のターゲティングや実行も自動化できる

LTVを向上させたCRM施策の事例

北川氏は「うちでのこづち」を使ってLTVの向上に成功したクライアント8社の施策を紹介。その一部を紹介する。

【事例】 定期会員の継続率の向上/離脱率の抑制

酵素ドリンクや葉酸サプリメントの大手EC事業者(A社)は、商品ごとのリピート率などを分析し、「顧客が何回目の購入後に離脱(購入中止)しやすいか」を特定。そして、顧客が離脱しやすいタイミングの直前にキャンペーンメールを送るなど、離脱防止のフォローシナリオを組んで施策を実行した。その結果、継続率は従来比で120%改善したという。

さらに、解約した顧客に対しては「解約理由」ごとにマーケティングシナリオを組んで自動的にフォローメールなどを送信。この施策によって解約者の約8%が再購入に至った

顧客の購入回数ごとにプロモーションの内容を変えることで解約率を抑制した。そして、解約してしまった顧客に対しては、解約理由ごとにフォローシナリオを自動化することが有効になる。

うちえのこづち事例 定期加入後の継続率の向上と離脱率の抑止 顧客分析 CRMマーケティング 継続率改善
会員が購入を中断する直前でキャンペーンメールなどを配信し、解約率の抑制に成功した
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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

通販/EC業界の専門紙を発行する新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。EC業界のBtoB領域に特化した編集プロダクションとして活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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