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ECエバンジェリスト川添隆氏が、さまざまな工夫でコロナショックを乗り越えるEC事業者に話を聞いていくウェビナー。ユナイテッドアローズ グリーンレーベル リラクシングでTwitter、LINE、インスタライブなどのSNSを活用した「オンライン接客」に取り組む多原亜矢子氏に、ECエバンジェリストの川添隆氏が活用例やSNS別の工夫などを公開インタビューした。

ウェビナー中に視聴者から寄せられた質問のうち、時間内に回答できなかったものについては、本記事の最後に一問一等形式で紹介する。

いち早く感染が広まった札幌にいたからこそ感じた危機

川添氏は、オンライン接客を「顧客といつでもつながれる連絡手段」「オンラインのファクト情報では解決できない相談の窓口」と考えていますが、それはなぜなのか。また、いち早くオンライン接客を始めた多原氏だからこそ感じている課題など、ウェビナーの詳細はぜひYouTubeからご覧ください(編集により、一部LINE接客に関する内容を割愛しています。ご了承ください)

ウェビナーに登壇した多原亜矢子氏は、本社のデジタルマーケティング部 WEB PR課に所属しながら、グリーンレーベル リラクシング 札幌ステラプレイス店で店頭接客もする「ダブルジョブ」(※編注:現在の業務以外に、他部署の業務やプロジェクトにも関わること。社員のスキルアップ向上や能力開発などが目的とされることが多い)勤務を行っている。新型コロナウイルスの感染拡大前から、札幌にいながらリモートの形で本部業務にあたり、店頭接客業務と兼務していた。

多原氏は新型コロナウイルス感染拡大を受け、SNSを活用した「オンライン接客」を始めた。

まず3月13日、2011年に開設したTwitterアカウントを、本部発信から、「販売員が運営するアカウント」に変更。従来は商品紹介をメインにしてきたが、「日々お客さまとお話する中での気付きや発見をお伝えすることで、フォロワーの皆さまに役立てていただく」(多原氏)内容へと切り替えた。

その後、4月10日にTwitter接客を本格的に開始。

「おうち時間をお過ごしの方へ、Twitter上で接客させていただきますので、オンラインストアだけではなかなか分からない、素材感やサイズ感、コーディネートなど、ぜひお問い合わせください」と打ち出した。

多原氏がオンライン接客を始めたきっかけは、札幌に住んでいたからこそ感じた危機感にあるという。

「札幌は、全国的にも新型コロナウイルスの影響が早くから出たエリア。2月末〜3月頭にはぐっと来店客が減るなど、危機感がすごかった。(多原氏)

対面での接客機会が減ったことで、「空いた時間で何かできないか」(多原氏)と考え、出た答えがTwitterを利用したオンライン接客だった。

販売員は、日頃店頭で接客しているからこそ、来店客が商品に対してどんな疑問を持ったかなどを把握している。

この話は他のお客さまにも当てはまりそうなど、共感を得られそうな内容をそのまま投稿することにした。(多原氏)

本部の判断も速く、スピーディーにTwitter接客はスタート。

Twitterは無料。リスク管理さえできれば始められると思った。本部もすぐに理解してくれ、提案したその場で『始めよう』という結論になり、そこから2日後には『販売員が対応します』としてスタート。最初は私が接客中に得た知見をTwitterで共有していたが、現在は全国のスタッフから情報をもらっている。(多原氏)

その後、接客範囲はLINE、インスタライブへと拡大。ツールが増えるにつれ「関わるスタッフが増えることから徐々に導入ハードルは上がっていった」(多原氏)というが、接客領域を広げたことでさまざまな発見もあったという。

社内にこんな隠れたスターがいたんだという気づきだったり、複数のツールを持ったからこそ、総合的にお客さまのお悩みを解決できている。(多原氏)

川添氏、多原氏への一問一答

今後のオンライン接客とリアル店舗のあり方について

 Q. 今後オンライン接客はスタンダートになると思うか?

川添氏:密度や定義によるがオンライン接客はスタンダードになっていく。すでに来店前のオンライン接客はスタンダードになった。アクティブなオンライン接客も、結果的には店頭で行っている同じ活動をオンラインにしているだけ。あとは人や企業が対応できるか。

多原氏: お客さまに利便性が伝わったことが、この店舗休業中に得られた成果。店舗集客が出来るようになる時期が見えない今、オンライン接客も販売員にとって必要なスキル、スタンダードになっていくと思う。

Q. もしオンライン接客がスタンダードになるとしたら、店舗運営に関わらない「オンライン接客専任スタッフ」が出てくると思うか? もしくは、「専任ポジション」を作った方がいいか?

川添氏:専任である必要があるか? は議論の余地があるが、オフラインとオンラインの片方だけ得意な人は出てくるはずだし、今も出てきている。たとえば、店頭での販売スキルは平均的だが、コーディネートやSNSが他のスタッフより秀でているという人は存在する。さらに、オンライン接客のフリーランスや複業も必ずでてくるはず。

ポジションは意志や実績が顕在化して作るものだと考えている。やりたい人、実績をあげる人がでてきたらつくれば良いのではないか。

多原氏:オンライン上でもリアルな接客が出来るのは、店舗運営に携わり、直接お客さまを接客している販売員だろう。店舗内での役割分担で、得意な人が担当する形が現実的ではと考えている。

Q. 今後オンライン接客が浸透したとき、リアル店舗のあり方や価値観はどう変わっていくか?

川添氏:このコロナ禍でB2B営業、セミナー、飲み会、コミュニケーションはオンラインでも実現できるようになった。つまり、オンライン接客もできるということだ。

「本当にリアルな場は必要なのか?」と考えている。 しかし、オフラインには重要な役割がある。たとえば、リアル店舗に行った後に、オンラインを観て「Wow!」となることはほとんどないが、一方でオンラインを観て、リアルな場に行ったときに「これか~!!!」と感動する時はあるはず。

他にも偶然の出合い、いわゆる「セレンディピティ」や、一覧性(ぱっと見ですべてわかる)もリアルな場の強みだと捉えている。

多原氏:デジタルが便利になればなるほど、リアル店舗への来店動機は明確になり、店舗へのお客さまの期待値は上がってくると思うので、より一層「デジタルでは出来ないおもてなし」「リアルの良さ」を磨く必要がある。 一方デジタル側では、「リアル店舗のようなあたたかさ」「リアル店舗と変わらないおもてなし」が、小売りらしい、アパレル企業らしいデジタル活用だと感じている。

LINE接客について

Q. ウェビナー中、多原さんは、LINEで問い合わせが来たもの=サイト上で足りない情報ともいえると話していたが、LINE接客で得た知見をECサイトに反映する/しないの判断基準や、社内での調整方法はどのようにしているか? 

多原氏:アナログな方法だが、すべてのお客さまの質問をまとめ、傾向を把握し、優先順位をつけて反映をしている。現在の組織は、EC課とWEB PR課が同じ部になっているため、チームで話し合って決めている。

Q. サイトから「LINEで販売員に相談する」を押すと、LINEが立ち上がるのか? そのLINEアカウントはユナイテッドアローズ グリーンレーベル リラクシングの公式? それとも問い合わせ専用のアカウント?

多原氏:問合せ専用LINEアカウントで、「お友達になる」ページに繋がる。一度お友達になってもらえれば、すぐに弊社と繋がる感覚からか、繰り返し利用いただいているお客さまも多い。

ダブルジョブについて

Q. ダブルジョブでは上司が二人になると思うが、コンフリクト錯綜など、困る事はあるか?

川添氏:それぞれの役割で目標が明確であれば、困ることは少ない。しかし時間の使い方は、「どちらが今重要なのか?」を上司側が判断する必要があるだろう。実際私のチームでも複数の役割を抱えているメンバーはいるが、全社に対してインパクトがあることを今抱えているのであれば、(私のチームが担当している)デジタル側の仕事は優先度を下げるようにしている。

また評価の話なので、加点法か減点法か、誰が最終的に調整するか? が重要になると思う。 

多原氏:私自身はこれまで、特に困ることなく業務にあたっている。働く日で分けているのもコツで、基本は週2日がデスクワーク、週3日が店頭シフトとしている。

店頭シフトの日でお客様が少ないタイミングや、どうしても対応しなければならない案件があるときは、店舗の上司やチームメンバーに「報連相」しながら、デスクワークの時間をもらっている。

逆にキャンペーンやセール等の繁忙期(これからどう変化するかは分からないが)は、店頭優先シフトとしている。ダブルジョブで担当する業務は、計画的なものよりも、店舗カレンダーをベースにして働ける内容を選ぶこともポイントだと考えている。

ライブコマースについて

Q. ライブ配信時のチーム編成と台本の用意、準備していることについて

多原氏:「お客さまの今」「リアルな接客感」を大切にするために、クイックな動きを重視している。台本は無く、「テーマ、ご紹介するアイテム、流れ」を決め、「前日リハーサル→当日」の流れで配信。

基本はプレス1名、WEB PR担当者1名、出演者の3名のみ。店舗休業中は自宅からの配信だったので、現場にいるのは出演者一人にし、インスタ担当者が電話を繋げ、イヤホンで質問等を伝えていた。

Q. ライブコマースは今後、EC事業者にとって欠かせない販売チャネルになると考えられる。一方、さまざまなツールの登場により参入障壁が低くなる&現時点でゴールデンタイムとされる「夜8時」が激戦タイムになったりと色々な課題も見えてくると思うが、競合ブランドと差別化とはかるために企業が取り組んでいかなくてはいけないことは何か?

川添氏:これはテクニック論ではないのと、視聴者の数の問題ではないと捉えている。リアルの店舗が激戦であるのとほぼ近い構図だ。すなわち、「8時にどう対応するか?」が勝負ではなく、下記が重要かなと感じている。

(1)日ごろの投稿やつながりを継続できているか?

(2)顧客を理解できているか?

(3)ライブ配信で双方向コミュニケーションになっているか? お客さまとの空気感として密着できているか?

目標設定について

Q. SNSの売上貢献がなかなか測れない中、担当しているスタッフの数値目標はどのように立てているのか。数値以外でもスタッフのモチベーションを上げる方法はあるか。

川添氏:一般論では、フォロワー数やエンゲージメント数、反応率、ECへの送客数を目標にしている企業が多く、SNSがラストクリックコンバージョンで、EC売上に直結している企業はとても少ない。しかし、私がアドバイザーで関与している企業の顧客アンケートでは、「ブランドの商品情報をInstagramで収集している」と、Instagramが2〜3番目のチャネルになっていることが多い。

現在のSNS各社のロジックからすると、売上拡大するには広告を使うのが最短距離だろう。 一方で、本来のSNSの役割は、人と人とのようなつながりをオンラインで持つことだと再定義すると、仲良くなることやコミュニケーションに重きを置いた方が良いと考えている。

いいね! 数よりもコメントの人数や内容ライブ配信での熱狂度(コメント数、ハート数)を目標にしてみてはどうだろうか。ちなみに、前職のアパレルでEC責任者だったときは、SNSに関しては売上目標は作っていなかった。「再定義」の意味合いからだ。

多原氏:店舗休業中の取り組みだったので、スタッフのモチベーションは「接客ができる」「お客さまからのお声をいただける」という点が大きかったと感じている。 ただその状況はもう変わったので、これからしっかり数値目標を持ち、取り組みも変化させていく段階となった。

周知のことだが、SNSでは「ブランド接点=エンゲージメント」が大切。個人的には、Twitterレジェンド企業アカウントのように、広報的な活用でファンに囲まれている姿に憧れている。そのなかでも、私たちは日常的に活用してもらう小売り業なので、「お客さまの課題解決になる内容かどうか」にこだわり、SNSを通じての売り上げ・コンバージョンに繋げていきたい

TwitterやInstagramで、どれだけ購買に関与・寄与できるか。定量面では「エンゲージメントとコンバージョン」、定性面では「お客さまの課題解決になっているか」、この両面を持ち合わせたSNS運用をしていきたい。

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