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ここはD2C(Direct to Consumer)やサブスクリプションの事業に進出しようとしているEC事業者のための相談室。菓子製造・卸を手がける企業の木村部長と、化粧品メーカーの石井社長が、ファシリテーターの尺田さん、アドバイザーの吉村さんからレクチャーを受けています。今回から「新規顧客」「既存顧客」「離反顧客」といった顧客フェーズに沿って、ECシステムのあるべき姿についてディスカッションを進めるようです。

新規顧客の獲得に必要なものとは

尺田 今回は新規の獲得から顧客になるまでをテーマに、LPでコンバージョンするまでのプロセスや顧客体験についてディスカッションしたいと思います。すでにECを運営している石井社長、集客はどうされていますか?

石井社長 現状、弊社の新規顧客の流入経路はアフィリエイトが8割、検索広告からが2割弱、その他といった感じです。自社のスタッフ3名が広告を担当していますが、出稿先記事の管理が大変なことや、売上の伸び悩みがあり、今後はLINEやInstagramといったSNSのインフィールド広告を検討しています。

アドバイザー吉村 石井社長の会社でもアフィリエイターに対し「3C分析シート」を作成して依頼していますよね。3C分析は広告を運用する際の基礎ですので、しっかりと作っておきましょう。

Company(自社の優位性)
Customer(どんな顧客が対象なのか)
Competitor(競合他社の状況)

アフィリエイターの記事が公開された後、商品の魅力が十分に表現されているか、薬機法(医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律)や景表法(景品表示法)などに触れていないかといったチェックも行っていると思います。配信先や出稿先に応じてコンテンツ、広告を細かく管理し、CPA管理と予算配分を調整することは、地道な作業ですが大事なことです。

ASP(アフィリエイトサービスプロバイダー)に頼らない形でのアフィリエイターの発掘や育成ができるようになると、これからのSNS広告やインフルエンサーとのコミュニケーションにも役立つと思います。

木村部長 弊社にはデジタルマーケティングやECの業務を知っている人材は皆無です。石井社長はどう対応されてきたのですか?

石井社長 私1人で創業し、現在は20名ほどで事業を展開していますが、外部パートナーと協力して業務を進めています。たとえば、LP(ランディングページ)だけでも次のような作業が発生します。

LPに関する作業の例
  1. 構成案
  2. デザインイメージ
  3. コーディング
  4. 動作検証
  5. ABテスト
  6. 修正
  7. 評価

現状はコーディングまでを制作会社に依頼しています。ABテストの結果によっては、制作会社に追加依頼をすることもあります。今度、出稿先や配信先を増やしていくと、ABテストのボリュームが増えることが想像できますので、費用やリードタイムを考えると、簡単な作業は自社で行えるようにしたいと思っています。そうした作業を支えてくれるECシステムがあれば助かるのですが。

アドバイザー吉村今後のECシステムでは、広告サイドとの連携機能はもっと進化するはずです。大手ベンダーが提供しているエンタープライズ向けソリューションのように、複数の優位性のあるシステムを選択して運用する形態になりますが、各システムが機能を拡張している中で重なる機能が発生してきています。どこを中心にするか決めることも重要です。

新規顧客のためのPDCAとしては、設定しているKPIをベンチマークとして、顧客管理機能でLTV(顧客生涯価値)を見てCPA(広告コスト)を設定し、出稿量を管理することになります。CPAに重要な要素はCVR(コンバージョン率)。CVRは下記の要素で変わります。

CVRの変動要素
  • LPのトップ画像
  • ファーストビューで伝えたいことが伝わるか
  • 顧客の課題に対し、なぜ私たちの商品を使うべきなのかを説明できているか
  • 商品を使うとどんな結果が得られるのか、使用感がどうなのかが書かれているか
  • 顧客の体験による表現に置き換えてわかりやすく書かれているか
  • 顧客の体験が共感できる内容か
  • 第三者からの評価やそれを実体できる場面があるか
  • オファーがわかりやすく、迷いなく購入できるようになっているか

こうした項目について、社内のスタッフの誰がやっても同じようにできるよう、知見と知識をためていくことが大切です。ECシステム側でLTVと関連付けて評価分析ができれば、工数が削減されるだけでなく売り上げに直結します。

次はCTR(クリック率)を上げるための媒体管理とオーディエンス管理ですが、CPAとLTVを事業全体で評価してしまうと費用対効果が曖昧になりがちなので、媒体やチャネル、クリエイティブ別に分類し、無駄な広告出稿を削ってより効果のあるところへの素早く注力するのがポイントです。

LTVに比較してCPAが高いということは、競合が多いか、自社商品の訴求が弱いか、そのチャネルの顧客が合致していないかのどれかです。ついズルズルと出稿してしまいがちですが、改善策を打てないのであれば広告費用の無駄ですので止めるべきです。これは、ECシステムの顧客管理に求められる機能でもあります。

石井社長 無駄な広告出稿の継続は業界の疲弊を招くだけです。顧客から見れば、魅力のない広告を複数社から提示されるので、一層状況を悪くします。早々に止めたほうが良いですよね。

アドバイザー吉村 キャンペーンやサンプル目的のユーザーのデータを除外すれば、CPAもLTVも上がります。広告出稿量が絞れれば無駄なCTRをなくせるので広告費を削減できますECシステムのデータ抽出機能では、対象データからの条件除外ができないことが多いので、どのような抽出、分析、集計ができるか、また元データを有しているかは選定のポイントになります。

SNSとの連携で注意するべきポイント

尺田 ここからは、D2Cのビジネスモデルとも特に密接な関連性のあるSNSについて話していきたいのですが、お2人はどのようなSNSをご利用ですか?

木村部長 私がよく使うのはFacebookです。つながっているのは仕事関係や社会人になってからの知り合いですが、もっぱら他人の投稿を読むだけで、自分は滅多に投稿もシェアもしません。LINEも使っていますがこれは家族との連絡用ですね。たまにクーポン目当てで企業アカウントと友達になりますが、キャンペーンが終わると見ません。

石井社長 私は他社の動向を知りたいこともあって、Instagram、Twitter、LINE、Facebookの順で使っています。Instagramはファッションや食べ物の投稿が面白いので、趣味や嗜好が合いそうな人をフォローしたり、タグで検索してみたりしています。Twitterは情報収集、LINEはやはり連絡用ですね。Facebookは周りに使っている人がいないのでほとんど使っていません。

アドバイザー吉村 それぞれのSNSの特色が出ていますね。SNSは一般的に、次のような目的で利用されていることが多いと思います。

  • Facebook……ビジネスやコミュニティの中での情報交換
  • InstagramTwitter……ハッシュタグで関連性を保有し、趣味、嗜好、話題を共有
  • LINE……家族、友人との連絡

Webベースの広告配信と同様、各SNSプラットフォームから広告配信管理ツールが提供されていますので、これとECシステム側の顧客管理機能との連携は必要です。

SNEの広告で重要なのは広告を配信するターゲットの設定です。これを読み違えるとプラットフォーム側のAIが「この広告は顧客にとって価値がない」と判断し、インフィールドで配信されなくなります。ターゲットを絞るには、顧客データやペルソナをよく見直して精査します。

また、SNSプラットフォームの広告出稿管理や、行動態様を統合管理できるツールもあります。ツールの多くがSaaS型で提供されていますが、データの仕様はカスタイズできないことが多いので、ECシステム側での対応が必要です。API連携なのかCSV連携なのか、カスタマイズが必要なのか、APIのパラメーター設定だけで済むのかなど、追加費用だけでなく、業務コストの想定も必要です。

工数ががかさむようであればECシステム側で行うのではなく、セルフ型BIツールとMAを組み合わせた業務フローの構築の検討も必要になるでしょう。

尺田新規獲得には広告配信管理システムとの連携が重要とのことでしたが、ただ連携すれば良いのではないということがご納得いただけたでしょうか。連携した結果は広告の出稿量やLP、アフィリエイトのクリエイティブにも大きく影響します。SNS広告では、顧客管理データが十分に備わっていないと、本当に役に立つリーチができず、無駄な費用につながるということです。

次回は顧客になってからのフェーズ。顧客維持と離反防止についてお話を進めていきましょう。

 

この連載の登場人物

●相談者

木村部長 菓子の製造、小売店舗への卸販売企業の新規開発部長。年商は約100億円。売り上げの伸び悩みからD2Cビジネスへの参入を検討中。

石井社長 女性向けスキンケアコスメの単品通販事業者。年商10億円。次の目標は30億円の壁の突破。

●アドバイザー

アドバイザー吉村「やずや式EC通販基幹CRM」「やずや式顧客診断分析システム(CPM/顧客育成ポートフォリオ)」の考え方を伝える伝道師。

●ファシリテーター

尺田 GMOシステムコンサルティングでオムニチャネル対応のEコマースシステムのエバンジェリストとして活躍している。

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尺田 怜

GMOシステムコンサルティング株式会社 マーケティング部

物流関係の事業会社でセールス&製品企画担当として、物品管理システム提案、構築支援を実施。成長マーケットであるEコマース市場でより一層事業者への提案領域を拡げたいとの思いから、GMOシステムコンサルティングへジョイン。現在、ECパッケージ『ecOrigins(イーシーオリジン)』のプロダクトマーケティング・プロモーションを担当。

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