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スマートフォンが浸透する以前と現在では買い物行動が激変した。数年前までは、消費者にとって通販・ECは少数派に位置するような購入チャネル。それが、大手企業やナショナルブランドのEC参入、テクノロジーの進化、スマートフォンの台頭などによって、通販・ECは“誰もが使う”購入チャネルとなった。そして、この先、買い物行動はどのように変わるのか? デジタル時代の消費行動の変化、それに対応するためのビジネスモデルについて、ZETAの山崎徳之社長が解説する。

急速に変化する消費行動に対応するために押さえておきたい「OMO」「CRO」とは?

リアル店舗とオンライン店舗を意識することなく相互に行き来する消費行動が当たり前のようになった昨今。今後はこの消費行動が加速度的に浸透していくだろう。

そんな消費行動に対応するためのマーケティング概念として注目を集めているのが、オンラインとオフラインの融合を意味するマーケティング「OMO」(Online Merges with Offline)だ。

ECサイトで商品が売れると店舗の売り上げが下がる――。こうした例に代表される実店舗とECの対立構造。それぞれチャネル、店舗ごとに予算が設定され、予算達成のためにチームが動く。そのため、実店舗とオンラインの連携ができない。こんな組織構造はもう古い。

OMOはデジタルを活用し、オンライン、実店舗でシームレスに顧客体験を向上させるマーケティングの概念。実店舗とオンラインの対立構造の話はもう昔のこと。本来、実店舗とオンラインは対立するものではない。消費者は実店舗も使うし、オンラインも使う。デジタルは実店舗の顧客体験を大きく向上させるツールだ。現在、顧客体験を向上させるデジタルマーケティングはパーソナライズだろう。(ZETAの山崎徳之社長)

ZETAの山崎徳之社長
ZETAの山崎徳之社長

さまざまなデータを活用し、消費者一人一人の属性や購買、行動履歴に基づいて最適な情報を提供するパーソナライズドマーケティングは今後、重要性がさらに増すと考える山崎社長。データ活用が顧客体験の向上を左右し、オンラインショッピングはコマース全体に影響を及ぼすようになる

たとえば、ECで得たデータを店舗での販売接客に生かすといったように、パーソナライズドマーケティングは実店舗でも行えるようになるこうした環境下で押さえておきたいのが、「CRO」(Conversion Rate Optimization)と山崎社長は言う。

「CRO」はCVR(コンバージョン率)を最適化するための施策を意味するが、実店舗でもECでも、お客さまに納得して商品を購入してもらうことが顧客体験の向上につながる実店舗でもECサイトでもパーソナライズドマーケティングを行う、つまりデジタルの活用が全体の「CRO」の向上に役立ち、カスタマーエクスペリエンス向上に直結する。(山崎社長)

ECの概念の変化とOMO

カスタマーエクスペリエンスの向上はリピーターの創出につながる

「カスタマーエクスペリエンスやOMOはリピーターの創出にも大きく貢献する。満足度の高いサービス、納得感の高い買い物体験こそがリピーターの創出につながる」。山崎社長こう強調し、マスマーケティングを例に顧客体験の重要性を説く。

多くの消費者にアプローチするマスマーケティングは、イメージアップ戦略を実現する施策として大きな効果を発揮する。一方、それを通じて商品を購入した消費者の中には、「イメージと違った」などと買い物で失敗する消費者を生みやすくなる。

失敗しない買い物体験を提供するためにデジタル活用の重要度が増している。たとえば、実店舗は「体験の場」に、実店舗での買い物時に役立つ情報をECサイトに盛り込むなど、企業はデジタルを活用したマーケティングを行い、中長期的に満足してもらえる買い物体験の提供が求められるという。

リピーターの創出

CX向上に直結する「デジタルシフト」「コミュニケーション」「CRO」

そのために企業はどうすべきなのか。山崎社長があげたのは「デジタルシフト」「コミュニケーション」「CRO」だ。

実店舗のOMO、Q&Aの精度やサイト内検索・レビューなどのコミュニケーション、そして、消費者に納得して商品を購入してもらうことで顧客体験の向上につなげていくCROをフォーカスすべきポイントとしてあげたのは、今後、モバイルを中心としたサイト・機能の整備が重要になるためだ。

  • 店頭での情報検索時に最適なページへ誘導
  • 信頼性の高い情報を提供&パーソナライズ
  • 流入したユーザーを逃さずに自社ECで購入につなげる

といった、ネットと実店舗をシームレスにつなぎ、オンライン・オフラインの垣根を超えた顧客体験の提供をするための3ポイントを見ていこう。

コマースでフォーカスすべき3つのポイント

① デジタルシフト

山崎社長がデジタルシフトを実現するための実店舗施策の1つとしてあげたのが「ポップアップストア×EC」だ。

短期的に出店できる小さい店舗のポップアップストアは、お客さまに製品を体験してもらうという大きな役割を担う。今後、日本での大きな流れとして、山手線や東京メトロ駅構内といった場所にポップアップ店舗が設置されるかもしれない。(山崎社長)

ポップアップストアの可能性に言及した山崎社長は、海外の例を続けて説明。家具をネット通販で展開しているベンチャー企業がポップアップストア展開を始めたところ、購入単価が従前比30%増、コンバージョンレートは同35%増、商品を購入するまでの時間が同40%削減された例があるという。

実物を見てから買いたいというニーズに応えるポップアップ店舗の役割には、オンライン企業がアナログにシフトしていくという側面がある。そういった意味ではデジタルシフトというよりも、デジタルとアナログの融合の方がしっくりくる。このようなデジタルとアナログが融合するポップアップストアは、家具やアパレルなどで効果があがりやすいと言える。実物を見ることができれば安心して商品を購入できる。そうすると、リピート購入も増えていく。(山崎社長)

ポップアップストアとEC

② コミュニケーション

山崎社長が「重要な要素でかつ見落としてはいけない」と強調したのが「ミレニアル・Z世代の存在感」だ。インターネットやパソコンなどがある生活環境で育ってきたデジタルネイティブ世代の視点として、「レビューやクチコミを重視している」ことを押さえるべきと山崎社長は言う。

海外では「ミレニアル・Z世代」をターゲットにしたEC企業が急成長している例もある。その1つが、D2Cの美容ブランド「グロッシアー(Glossier)」だ。

創業者のエミリー・ウェス氏が大学生時代に立ち上げたブランドで、SNSなどコミュニケーションを通じて商品を開発、SNSを中心にマーケティングを実施。創業4年で売上高は1億ドルを超えた。その売り上げの8割はクチコミ、紹介、アンバサダーのPR経由によるものだという。

ミレニアル・Z世代の存在感 レビュー・クチコミを重視

こうしたことを踏まえ、山崎社長は「アパレルなどF1層がメイン顧客のジャンルについては、レビューやクチコミといったコミュニケーションが重要視される」と説明する。だが、消費者のデジタルを軸にした消費行動に企業側が追いつかないケースも少なくない。山崎社長はこう言う。

ネットやデジタルという側面に関してはもはや企業の方が遅れている、ということを自覚してビジネスに取り組んでいかなければならない

では、企業は消費者と良質なコミュニケーションを築くためにデジタルをどう活用すべきなのか。ここでレビュー、Q&Aを例に説明したい。

前述したように、今後、カスタマーエクスペリエンスの向上には、商品を「見る・触る」ことができる体験が重要となる。小売企業のアプローチの1つとして、店頭でのスマートフォンの利用を促しEC上でレビューを積極的に収集してもらい、店頭にいながらECで商品を購入してもらうことが必要になると山崎社長は考える。

この消費行動でカギとなるのがレビューとQ&Aだ。「これから商品を購入しようとするお客さまと、既に購入しているお客さまが双方向で交われる場」(山崎社長)がレビュー機能。レビューを消費者の購入体験を向上させるための「コンテンツ」として捉えることが重要という。

購入した消費者が意見を投稿するレビューと役割を異にするのがQ&A。事業者は質問者からの質問に返信するなど、双方向性のやり取りが可能になる。蓄積された質問は消費者が抱える課題としてデータ化できるので、それをマーケティングに活用するなど自社の大きな資産となる。

レビューを見てわからない点があればQ&Aで聞くというコミュニケーションが発生する。最近であればチャットというツールも出てきている。コミュニケーションを活発化できるレビュー、Q&Aなどは重要度がさらに増していくだろう。(山崎社長)

消費者との良質なコミュニケーション

③ CRO

Web解析ツール「Adobe Analytics」によると、米国の4月のオンライン売上高は前年比49%増。Finatextホールディングスの子会社ナウキャストとジェーシービー(JCB)による国内消費指数「JCB消費NOW」では4月後半以降、ECを活用した消費は1月後半と比べて2ケタ増で伸びている。

新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、これまでECを利用していなかった人もネットで買い物を行うようになり、デジタルを活用した買い物行動が浸透。今後、こうした動きは加速度的に進んでいくと言われている。

こうした消費行動は実店舗に大きな影響を及ぼす。山崎社長はこう予測する。

たとえば、店頭でのサービスが満足度の高いものでなければ、本屋に足を運んで実物を見てレビューで確認、そのままAmazonで購入して翌日、自宅に届けてもらう、といった消費行動が起きてしまう

スマートフォンを使った店頭での消費行動は止めることはできないので、実店舗を運営する企業は積極的に実店舗から自社のECサイトに消費者を誘導する施策が最善の策になる。それができなければ、消費者は他のECサイトに移ってしまう。(山崎社長)

山崎社長はこのようにカスタマーエクスペリエンスの重要性を何度も強調。そして、次のように訴えた。

ユーザーが納得感のある買い物をし、満足してもらってリピーターになってもらうためには、店頭でのスマートフォン活用を企業が積極的に行い、(仕入れ型の小売りであれば)ブランドにも積極的に協力してもらうという姿勢が重要になってくる

今後のECサイトに求められること

EC売上トップ100社の25社が使うZETAの製品群

ZETAはEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を中心に、全6製品をEC実施企業に提供している。EC売上トップ100社のうち25社が利用するなど、大手企業から中堅企業の導入実績が多い

ZETAはEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を中心に、全6製品をEC実施企業に提供している
ZETAの主な取引先企業

また、全6製品の2019年における年間流通総額は1兆7655億円。導入後の継続率は98%に達している。

ZETAが提供する6製品

EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」

大手ECサイトへ多数導入。継続的な運用のなかで培ったノウハウ、AIによる自動最適化によって検索体験を最適化するサービス。導入サイトごとに機能、検索精度の最適化と定期的に運用改善を行い利益を最大化する。

レビュー・口コミ・Q&Aエンジン「 ZETA VOICE」

ユーザーのレビューを複数の評価軸で収集し、多彩なUIで表示する仕組みを容易にサイトへ導入できるサービス。ジャンルに合わせて個別にレビュー項目のカスタマイズ、ユーザー間QA機能、オーディエンス機能、掲載管理、ソーシャル連携などの機能を搭載。

OMO・DXソリューション「ZETA CLICK」

体験を提供する「店舗」と 最適な情報を提供する「EC」をシームレスにつなぎ、DX時代の新しい消費体験を実現するサービス。可視化が難しいとされる店舗顧客情報や、スタッフの接客ノウハウ向上に貢献する。

AI・レコメンドエンジン「ZETA RECOMMEND」

人工知能・機械学習を活用して、ニーズを予測したパーソナライズなオススメを実現するサービス。ユーザーが顕在的・潜在的に欲しい情報を最適なタイミングで提示することで、購買意欲をかき立てCVを高める。

広告最適化エンジン「ZETA AD」

サイト内でのユーザーの検索行動に合わせた広告を選定・配信するサービス。消費者が商品を欲しいと感じるその瞬間に最適な情報を提供す、購買を後押しする。

予測・パーソナライズエンジン「ZETA DMP」

最先端の人工知能と機械学習を活用し、自動分析・高精度の予測データ出力・パーソナライズを実現するサービス。オンライン・オフライン問わずシームレスなマーケティングにも活用できる。

ZETA CXシリーズ

ZETAが提供するOMO・DXソリューションとは

今回、山崎社長が説明したコマースの変化に対応し、重要視されるカスタマーエクスペリエンスの向上を実現するのが、ZETAが提供するOMO・ DXソリューション「ZETA CLICK」だ。

「店頭でECを利用してもらいやすくする」ためのソリューションで、昨今はソーシャルディスタンスを確保するために導入を検討したいという企業からの引き合いが増えているという。

「ZETA CLICK」の最大の特徴は、QRコードなどに埋め込んだURLに対して、アクセスした瞬間に表示するコンテンツ(サイト・ページ)をシーンに合わせて自由に設定できる機能を搭載していること。リダイレクト先をユーザー行動に合わせて変更できるため、QRコードに入れる情報を組み合わせたクーポン発行など店頭パーソナライズも可能になる。

店頭で実物を確認しながらスマートフォンでレビューやクチコミなどを確認。必要があればQ&Aを見たり、店員とコミュニケーションをし、そのままレジで購入、もしくはECサイトのカートに商品を入れて帰宅後に検討してから決済するといった消費行動に対応できるようになる。

重要なのはデジタルを実店舗との対立軸と考えることではないデジタルはお客さまにより満足のいく買い物をしてもらうためのツールだと考えてもらいたい

ECの発展的解消がもたらす今後のコマース
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