東南アジア向け越境ECにビジネスチャンスはあるの？［進出事例&現地市場のいま］

東南アジアEC市場（2017年）は、2年前と比べると大きく変わっています。

LAZADA（ラザダ、編集部追記：2016年にアリババが10億ドルを出資した企業）の越境ECを統括するCEOのAimone氏は2015年10月、「東南アジア市場にはネット通販の経験が浅いネットユーザーが多く存在している。商品カテゴリーが豊富で、コストパフォーマンスが高い中国製品は彼らにとってはとても魅力的だ」と話します。

ラザダはインドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムで事業を展開。香港、韓国、イギリス、ロシアにオフィスを構えています（画像とキャプションは編集部が追加しています）

Ensogo（タイ国内最大手のクーポンサイト）の越境ECに関する責任者・Bobby Bao氏は2016円1月、「モバイルデバイスからの正確なプッシュマーケティングは、東南アジアECの新しい『爆発的な顧客接点のポイント』であり、Ensogoは東南アジアの希望になる」と話していました。

Shopee（シンガポールに本社を置くCtoCのプラットフォーム）が中国に進出したばかりの2016年5月、越境ECのプレジデントであるHans氏は、「東南アジアEC市場での短期目標は重要ではない」とコメントしています。

ShopeeのTOP画面（画像は編集部がキャプチャ）

上述した東南アジアEC企業の3社中、ラザダはアリババに10億米ドルで買収され、EnsogoはECビジネスを停止しました。

一方、東南アジアをメインに事業展開しなかったShopeeは2016年に大きな発展を遂げています。2016年末、Shopeeは事業開始初年度のGMV（流通総額）が18億米ドルに達したと発表。この数字はラザダが2015年度に記録したGMVを超えています。

ラザダが中国企業の誘致をスタートし、中国の売り手企業は東南アジアEC市場に強い関心を持っています。ECの販売チャンネルが変化している中、東南アジアへ進出した売り手はどうやって生き残っているのでしょうか。

東南アジアのEC市場は成長が著しい?

東南アジアの人口は中国総人口の半分に相当する約6億人。しかし、東南アジアのEC市場規模は中国ECマーケットの1%にとどまっています。

マーケティング調査会社Frost&Sullivan社によると、東南アジアのEC市場（B2C）規模は2015年の112億米ドルから、2020年は252億米ドルまでに拡大。年平均成長率（CAGR）は17.7%になる見通しです。

もちろん、このような単純な数字だけでは東南アジアEC市場のポテンシャルを語ることはできません。他の新興EC市場と比べてみましょう。

ロシアの調査会社Data Insight社によると、2015年におけるロシアEC市場の規模は6500億ロシアルーブル（約114億5200万米ドル）。中国からロシアへのECサイトを通じた輸出が本格的にスタートしたのが2012年です。ロシア市場は現在、アリババ傘下のアリエクスプレス（AliExpress、編集部追記：全世界の消費者を対象とするグローバル小売マーケットプレイス）の最も重要な市場の1つとなっています。

2014年の東南アジアのEC化率（表真ん中の数値）と市場規模（表下の数値）。インドネシアは11億ドル、ベトナムは5億ドル、マレーシアは5億ドル、フィリピンは3億ドル、タイは10億ドル、シンガポールは8億ドル（出典はベイン&カンパニーが2015年に発表した資料、編集部が参考資料として追加）

一方、中国の売り手が東南アジアマーケットを視野に入れたのはここ3年に満たない間。東南アジアのEC市場はこの短期間で、ロシアに匹敵する規模にまで成長しています。

ただ、中国の売り手企業にとって重要である対国での販売額を見ると、東南アジアよりもロシアの方がまだ大きいのが現状です。関連調査機構のデータによると、2016年前半で中国からロシアへの越境EC販売額は11億5000万米ドルに達したそうです。

一方、東南アジアEC市場で、中国へ企業誘致に来たのはラザダとShopeeだけ。ラザダが2016年3月に発表した年間売上高は13億米ドル。Shopeeが2016年12月に発表した年間GMVは18億米ドル（編集部追記：Shopeeは東南アジア市場と台湾市場を含む。台湾での名前は「蝦皮」）です。

2社合わせて、中国の売り手企業による販売額はまだ40億米ドルにも達していない計算になります。東南アジア市場では、現地企業の売り手がまだまだ多いのが実情です。ShopeeのHans氏はこう言います。

Shopeeの販売データを見ると、シンガポールとマレーシア市場においては越境ECの販売額が20%を占めています。一方、インドネシアでは現地の売り手が多いため、越境ECの市場占有率はまだまだ小さいです。

もちろん、2016年4月にアリババがラザダを買収してから、中国の売り手企業による市場占有率はある程度上がったのかもしれません。

Shopeeによる中国の売り手誘致が始まってからまだ半年。中国の売り手企業に対してプラットフォームがオープン化されれば、売り手がどんどん増えていくことでしょう。越境ECを手がける企業は、現地の売り手よりも良い商品を持っているといった特徴があるのは明らかです。Hans氏はこう言います。

Shopeeでは現在、商品の取扱量は本土の売り手より、越境ECを手がける売り手の方が明らかに多いのです。

東南アジアECに参戦する中国企業の“今”

東南アジアEC市場に関するマクロデータ以外では、既に進出した売り手の方が市場の潜在能力をより理解しているはずです。彼らは東南アジアでどのように戦っているのでしょうか。

欧米EC市場で何年も経験を積み重ねてきた藍弦（Bluedio）社は2015年の第2四半期、ラザダを通じて東南アジア市場へ進出しました。Bluedioの責任者である黎家成氏は、ラザダに出店してから、20倍以上も成長していると話しています。

中国アパレルブランドの森馬（Semir）がラザダに出店したのは2016年9月。ラザダのマレーシア、インドネシア、タイ、シンガポール、フィリピンの5拠点に出店し、拠点ごとで販売しているSKUは3000を超えています。2016年11～12月の2か月間において、月間平均販売額は20万元（約330万円）までに達したそうです。

中国アパレルブランドの駱駝（CAMEL）のラザダ出店は2016年8月。現在、月間販売額はもう10万米ドルに達しています。

こうした売り手の状況を見ると、良いサプライチェーンを持つ中国ブランドは、東南アジアEC市場へ進出した後も発展できているようです。藍弦の黎氏はこう説明します。

東南アジア市場は人口が多く、物流などのインフラ整備が整いつつあります。また、モバイル・インターネット革命も始まったばかりです。東南アジアのインターネット革命の追い風に乗れば、中国企業はさらなる発展を遂げることができるでしょう。

ただ、大手ブランド企業と比べると、中小企業の東南アジア攻略はそう簡単ではないそうです。

ある中小企業の張偉（仮名）氏の説明によると、東南アジアEC市場へ進出するためにラザダに出店（2016年8月）。2017年2月現在、売り上げを伸ばす準備はまだ整っていない。張氏がこう漏らします。

ラザダの誘致マネージャーに連絡することがなかなかできない。私は、商品選定について誘致マネージャーから指導してもらいたいのだが……。

アマゾンのような越境ECプラットフォームの誘致マネージャーは、出店企業に対して親切に手順を教えてくれるのが一般的。張氏によると、ラザダが中小企業に提供できるサービスは限られているそうです。

ラザダと同様、Shopeeも現段階では中小企業にはまだ注目していないようです。ShopeeのHans氏はこう指摘します。

Shopeeの越境ECビジネスは発足したばかり。現在、出店誘致の対象はまだ大手にとどまっています。

総合型サイトと専門型サイトの2パターンが浸透

東南アジアのEC市場ではどのような売り手が活躍できるのでしょうか。現在、越境ECを手がける中国の売り手には主に2パターンあります。

1つは、多くのSKU、ブランドを販売する総合型。2つ目は、ブランドを抱えている企業で、ブランディングに力を入れている専門サイトです。東南アジアでEC運営代行会社を手がけるSCIのCEOである劉剣南氏はこう言います。

取扱量から見ると総合型サイトが多く、プラットフォーム上では圧倒的な優位性を得ている。

このような状況になっているのは、東南アジアECの歴史と深く関わっているそうです。

ShopeeのHans氏は、今の東南アジアEC市場は、10年前の淘宝（Taobao）がスタートしたばかりの時に少し似ていると指摘。当時、中国の消費者は「淘宝」で安い商品を探し、近年は単価の高い商品をネットで購入するようになってきました。

そのため、歴史の長い大手の総合型サイトは雑貨店のようなビジネスモデルを採用し、コストパフォーマンスの高い商材のSKUを大量に販売しているのです。モバイルデバイスでは衝動買いが多いので、Shopeeのようなモバイルプラットフォームはチャンスが大きいそうです。

市場発展の初期にあたる現在は総合型が優位性を得ていますが、今後も市場をリードできるか保証はありません。

ラザダやShopeeなどのECプラットフォームは2016年、BtoCの旗艦店サービス（出店型サービス）の提供に力を入れ始めたので、「プラットフォーム側はブランド企業のオフィシャル旗艦店をメインサービスとして提供するはず」とSCIの同劉氏は述べています。

ラザダは2017年、華為（ファーウェイ、HUAWEI、編集部追記：中国の通信機器メーカー）、森馬（編集部追記：中国のファッションブランド）、駱駝（編集部注記：蓄電池の製造・販売企業）、QCY（Bluetooth機器の開発などを手がける企業）、小狗（電子機器などの販売）、藍弦など中国16のブランドと提携し、東南アジアユーザー向けに中国の商品を販売する「Oriental Pavilion」（東方パビリオン）を新設しました。

これは、プラットフォーム側がブランド企業の重要性を認識してきたことがわかる出来事です。プラットフォームが拡大していく中、ブランド企業も一緒に流通額を増やしていくことでしょう。

もちろん、売り手のビジネスモデルは1つの要素に過ぎない。商品売買にとって、商品自身の影響力がもっとも大きいからです。ただ、商品という側面から見ると、欧米市場である程度経験を積んできた企業にとって、それが欠点になる可能性があります。

東南アジアECの商品カテゴリーは「淘宝」と似ています。それは、同じアジアの消費者だからです。売り手の中には、アマゾン上で展開している商品情報をそのまま東南アジア向けにもコピーして事業展開している事業者がいますが、それが本当に効果があるとは思いません。

Hans氏はこう指摘し、「売り手がアジア市場に適した商品開発とパッケージを考えなければいけません」と説明します。

中国本土に根付いているブランドは、逆に東南アジアEC市場に合う可能性があります。東南アジア人は中国人と体形が似ていて、四季がなく夏のような気候が続きます。ファッションブランドの森馬が販売する夏商品のポテンシャルは相当大きい、と森馬は説明します。ただ、東南アジア人に支持される商品開発は容易ではありません。

海外のブランドが東南アジアに進出する前に、マーケティング調査を行い、自社の立ち位置を見つけ出す必要があります。

SCIの劉氏はこう指摘。グローバルとローカルでの自社ブランドの販売価格、そして顧客をよく理解してから、市場参入のための具体的な計画を立てることが重要だと話します。劉氏は最後にこう話します。

既存商品をそのまま東南アジアマーケットに展開するのではなく、今ある生産ラインとデザインをゼロにして考えましょう。市場での立ち位置をよく理解し、今の生産ラインで市場に適したものを見つけ出し、または、その市場のために新しい商品を開発することが重要です。